概念整合視閾下的廣告語(yǔ)解讀

曹晶

【摘要】概念整合理論是一種揭示人類心理活動(dòng)的認(rèn)知操作機(jī)制，因其在語(yǔ)言分析中所體現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性和闡釋力，一直為認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家所關(guān)注。本文以概念整合為理論基礎(chǔ)分析電視廣告語(yǔ)，以揭示其對(duì)意義構(gòu)建的解釋力。

【關(guān)鍵詞】概念整合 廣告語(yǔ) 心智空間 投射

一、引言

廣告廣泛地存現(xiàn)于人們的日常生活中，其功能是吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)產(chǎn)品的購(gòu)買力，并最終推銷出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獲益。眾所周知，廣告是廣告語(yǔ)、圖像和聲音三者的有機(jī)結(jié)合體。其中，廣告語(yǔ)所發(fā)揮的重要作用不言而喻，成功的廣告語(yǔ)通常形象生動(dòng)、短小精煉、朗朗上口、便于記憶并能引發(fā)人們的無(wú)限聯(lián)想。近年來(lái)，語(yǔ)言學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)的研究多集中于修辭層面的探索。本文以概念整合為理論框架，對(duì)電視廣告語(yǔ)進(jìn)行認(rèn)知分析，以揭示該理論極強(qiáng)的解釋力。

二、概念整合理論

概念整合是由美國(guó)著名認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家吉爾斯·弗科尼亞，于1977年在其論著《思維和語(yǔ)言的映射》中首次提出；并同認(rèn)知科學(xué)家馬克·特納在著作《我們的思維方式：概念整合和心智的復(fù)雜性》中，逐步完善該理論體系。該理論是一種適用于日常生活現(xiàn)象，尤其是語(yǔ)言層面的認(rèn)知操作機(jī)制，是四個(gè)心智空間開(kāi)放性的映射、整合并壓縮的結(jié)果。

心智空間是指在進(jìn)行言語(yǔ)交際活動(dòng)時(shí)，為達(dá)到局部理解和反饋的目的而建構(gòu)的概念包（conceptual pocket），它并非語(yǔ)言形式或語(yǔ)義結(jié)構(gòu)本身，而是指語(yǔ)言交際相關(guān)信息的“臨時(shí)性容器”，是語(yǔ)言社團(tuán)成員在言語(yǔ)行為過(guò)程中處理信息所使用的虛擬概念框架。

概念整合是在線的動(dòng)態(tài)加工過(guò)程，需要各心智空間的組成要素和關(guān)系結(jié)構(gòu)間的相互映射，從而構(gòu)建空間網(wǎng)絡(luò)。基本的空間網(wǎng)絡(luò)通常由四個(gè)心智空間組成，分別為：兩個(gè)輸入空間、一個(gè)類屬空間和一個(gè)整合空間。輸入空間內(nèi)的信息是有關(guān)獨(dú)立認(rèn)知域；類屬空間是兩個(gè)輸入空間類似組成元素的抽象概念集合；通過(guò)輸入空間元素、類屬空間元素的相互投射，經(jīng)信息的組合、完善、拓展及最后的壓縮，得出最終的概念整合結(jié)果。隨著概念整合的不斷深入和相關(guān)經(jīng)歷的逐步豐富，最終的概念整合結(jié)果也會(huì)投射到類屬空間中，完善原有的抽象概念集合，進(jìn)而拓展了語(yǔ)言使用者的百科知識(shí)。

三、廣告語(yǔ)的概念整合解讀

1.廣告語(yǔ)中的語(yǔ)音整合。廣告語(yǔ)中的語(yǔ)音整合現(xiàn)象比比皆是，例如：奪罐就現(xiàn)在（百事可樂(lè)）；一起哈啤（哈爾濱啤酒）。同是飲品的廣告語(yǔ)，前者由鄒市明在拳擊賽場(chǎng)為其代言，因此，輸入空間一為“此時(shí)此刻，盡享百事可樂(lè)”；輸入空間二為“此刻征戰(zhàn)賽場(chǎng)，奮力奪取冠軍”，身為冠軍的鄒市明在里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之際，說(shuō)出這番誓言，通過(guò)兩空間的語(yǔ)音整合，在其表明自己賽場(chǎng)奪冠決心的同時(shí)，更鼓勵(lì)觀眾應(yīng)在人生的競(jìng)技場(chǎng)中力爭(zhēng)奪冠。后者是具有百年悠久歷史的哈爾濱啤酒的廣告語(yǔ)，輸入空間一為“共同暢享哈爾濱啤酒”，輸入空間二為“happy together（共享快樂(lè)）”經(jīng)兩空間的語(yǔ)音整合，最終解讀出“親朋好友聚會(huì)離不開(kāi)哈爾濱啤酒，為這個(gè)溫馨愉悅的氣氛，更增添了幾分歡樂(lè)”。

2.廣告語(yǔ)中的語(yǔ)義整合。語(yǔ)義整合是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，廣告語(yǔ)多用詞語(yǔ)本意的表達(dá)來(lái)引發(fā)人們對(duì)其引申意義的聯(lián)想，例如：Obey your thirst服從你的渴望（雪碧）。運(yùn)用概念整合理論，輸入空間一引用thirst的本意“口渴”，因此，該輸入空間的表意為“飲品可以幫助緩解口渴的現(xiàn)狀”，而輸入空間二則取其聯(lián)想含義“需求，追求”，表意為“該飲品可以滿足你的需求”，經(jīng)過(guò)整合得出：該飲品能基本“解渴”的同時(shí)更能滿足消費(fèi)者對(duì)飲品更高層次的追求，“顧客至上”得以彰顯。品質(zhì)從不妥協(xié)（純悅礦泉水），作為金牌運(yùn)動(dòng)員，葉詩(shī)文坦言每一步只有更好，沒(méi)有妥協(xié)，這可作為心智空間一的輸入內(nèi)容，輸入空間二則為“礦泉水的品質(zhì)也決不能妥協(xié)”，經(jīng)過(guò)語(yǔ)義整合，最終將礦泉水的品質(zhì)決不妥協(xié)這一抽象概念具化為冠軍品質(zhì)，使觀眾明確其水質(zhì)的金牌保障。

3.廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用整合。廣告語(yǔ)于語(yǔ)用層面多運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則，其中最好的例證便是事物關(guān)系整合。以潘婷洗護(hù)套裝廣告語(yǔ)為例：Dont go it alone and used in harmony（搭配使用，效果更好）。這一廣告語(yǔ)不禁讓人想起情侶間的互動(dòng)關(guān)系，我們將其視為輸入空間一的內(nèi)容，輸入空間二即為該洗護(hù)套裝用品之間的關(guān)系，通過(guò)關(guān)系映射，輸入空間一中情侶間的互動(dòng)關(guān)系映射到輸入空間二，將原本無(wú)生命的物品擬人化，更具化了廣告語(yǔ)所表達(dá)的含義。廣告語(yǔ)配以恰當(dāng)?shù)膱D文，其推銷效果便可事半功倍，該廣告所配的圖文是“清晨，一對(duì)在戶外睡袋中過(guò)夜的情侶，從睡夢(mèng)中醒來(lái)，他們相依相偎”，整個(gè)畫(huà)面給人以“青春、自然、清新”之感，使人不經(jīng)意間便感受到該產(chǎn)品的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

概念整合理論的提出為語(yǔ)言的認(rèn)知操作提供了一個(gè)嶄新的視角，該理論與概念隱喻相比，其在線加工的動(dòng)態(tài)性更強(qiáng)，借助多種其他的認(rèn)知手段，可以解釋更為復(fù)雜的語(yǔ)言現(xiàn)象。本文以電視廣告語(yǔ)為例，運(yùn)用概念整合理論對(duì)其進(jìn)行解讀，在對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行更為全面、深刻闡釋的同時(shí)，更能揭示其極強(qiáng)的解釋力。

參考文獻(xiàn)：

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