中國制造業 品牌發展的目標與價值預測 "制造業質量與品牌發展戰略"系列研究（四）

◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

中國制造業 品牌發展的目標與價值預測 "制造業質量與品牌發展戰略"系列研究（四）

◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

本研究在綜合分析基礎上，提出了到"十三五"末期，中國制造業品牌發展的總體目標、指標體系，并對各項指標的發展態勢作出了預測分析。此外，本研究綜合運用品牌價值評估計量模型和產業發展預測模型，對中國制造業未來5年的品牌價值進行了預測評估。

一、中國制造業品牌發展的總體目標（2020年）

堅持以科學發展觀為指導，以轉變經濟發展方式為主線，以創新為內核，以品質為基石，以管理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全中國制造業品牌建設、培育、保護和發展的體制機制，完善品牌人才培養體系，堅持企業為主、政府引導、社會共治的原則，全面提高品牌價值和效應，推動實現由中國產品向中國品牌的轉變，促進經濟社會持續健康發展。

到2020年，品牌建設取得明顯成效，品牌建設基礎進一步夯實，品牌發展環境不斷優化，品牌培育能力顯著增強，自主品牌數量和知名品牌數量顯著增加，品牌價值和效應顯著提高，品牌培育成果提升經濟和社會效益，促進產業轉型升級，提高人民生活質量，惠及民生。

——營商環境不斷優化。加強法治化、便利化、國際化營商環境建設，進一步健全相關法律法規、政策措施及標準，深入推進簡政放權、放管結合，不斷加大市場監管力度，強化企業市場主體責任，提高政府公共服務能力，保護消費者合法權益，市場競爭秩序和消費環境明顯改善。

——供給水平顯著提高。推動廣大企業走品牌發展之路，形成一批質量水平一流的世界級制造企業和產業集群，培育一批制造業中國知名品牌和制造業國際知名品牌，品牌價值明顯提升。通過創建品牌提升家電、汽車、裝備制造等制造業主要行業和新能源、環保、電子信息等戰略性新興產業國際競爭力和國際影響力，推動中國制造業邁向國際產業鏈中高端，樹立"中國制造"國際新形象。

——創新能力明顯增強。推動科技成果轉化應用，培育形成更多新技術、新產業、新業態、新模式，促進傳統行業轉型，以增品種、提品質、創品牌為導向，增加優質新型產品的有效供給，滿足不同群體不斷升級的多樣化消費需求。在智能制造、綠色制造、服務型制造、"互聯網+"協同制造等領域取得積極進展。加大企業研發投入強度，進一步提高關鍵設備研發和產業化水平。

表1 中國制造業品牌培育指標體系

——品牌效益逐步提升。擴大自主品牌出口，提高出口競爭力。提升中國區域品牌的國際影響力和知名度，以區域品牌建設帶動地方農業、制造業和服務業發展，以區域品牌建設帶動地方就業、納稅、百姓收入水平，以區域品牌建設弘揚中華優秀文化。

二、中國制造業品牌發展評價指標體系

根據前述品牌建設的總體目標，考慮歷史數據的可獲得、可量化和可比較性，課題組從品牌競爭性、品牌收益性和品牌成長性三個方面共13項指標構建了中國制造業品牌培育的指標體系（如表1所示）。

三、制造業品牌價值預測

課題組通過對制造業各行業的發展預測，估算了到2020年我國制造業規模以上企業品牌價值的總和。

1.模型建立與變量說明

參考GB/T 29187—2012《品牌評價品牌價值評價要求》、GB/ T 29188—2012《品牌評價多周期超額收益法》等品牌價值評價的方法，通過計算品牌收益與品牌的強度系數來確定品牌的價值。計算模型如下式所示：

表2 分行業參數預測

式中，Z為行業平均資產報酬率，K為品牌強度系數。

2. 樣本選取與數據處理

按照《國民經濟行業分類注釋》（GB/T 4754—2011）中制造業門類下13—43大類共計31個行業中的28個進行分類統計分析，未包含（41）其他制造業和（43）金屬制品、機械和設備修理業，另交通運輸設備在2012年后統計科目分為汽車制造業和鐵路、船舶、航空航天和其他運輸設備。

分行業規模以上制造業企業主營經濟指標數據來源于歷年《中國工業統計年鑒》，通過灰色預測模型對發展趨勢進行預測。此外，流動有形資產收益率參照中國人民銀行公布的短期基準貸款利率計4.35%，非流動有形資產收益率參照中國人民銀行公布的長期基準貸款利率計4.75%，永續增長率采用長期預期通貨膨脹率計2%。行業平均資產報酬率根據國資委財務監督與考核評價局制定的《2014年企業績效評價標準值》取各行業大、中型企業的平均值。

品牌強度系數K 由品牌強度轉化而來，采用的轉化公式為

企業無形資產中歸因于品牌部分的比例系數 指標，結合專家意見并參考卡羅爾·西蒙（Carol J Simon）和瑪麗沙·利文（Mary W Sullivan）文獻中根據股票價格評估各行業品牌資產的平均值，對各行業賦值。其中和消費者息息相關的行業比例系數較高，如服裝、煙草、食品等，石油、金屬制造等的百分比系數較低。

3. 結果與分析

根據《中國工業統計年鑒》2010-2014年數據得到歷年規模以上工業企業分行業的經濟統計數據，可以得到分行業凈利潤（利潤總額-應交所得稅）年復合增長率，并按所示預測經濟向好、一般及經濟下行情況下2020—2023年凈利潤年復合增長率值。同理，得到經濟向好、一般及經濟下行情況下2020—2023年有形資產收益年復合增長率的預測值。

品牌強度由質量、技術創新、市場與服務、法律權益、社會責任等指標構成，得分區間為［0，1000］。取值以中國品牌建設促進會"2015年中國品牌價值評價信息"為參考進行均值評估，本研究預測規模以上整體在品牌發展良好、一般，較差三種情況下，品牌強度均值取400、500、 600，分別計算品牌折現率R。

根據式（2）和（3）計算得到分行業品牌折現率R，見表2所示。

將上述各項預測值代入式1，可以估算得到三種情景下2020年規模以上制造業企業品牌價值。

情景1：經濟發展態勢良好，規上制造業企業品牌價值為46.66萬億元。

情景2：經濟發展態勢一般，規上制造業企業品牌價值為30.79萬億元。

情景3：經濟發展態勢較差，規上制造業企業品牌價值為20.25萬億元。

四、結論

近30 年的改革開放使我國迅速成為制造大國，全球經濟總量第二，但從制造業企業在品牌500強的數量和相對排名來看，離制造強國的目標還有較大差距，品牌發展潛力還處于高速成長期。引起品牌數量、品牌價值變化還主要依賴國內生產總值持續快速增長的規模效應。從發展指標的預測情況來看，中國制造業品牌的發展將顯現出較為強勁的趨勢。如果大的宏觀經濟形勢不發生根本性變化，基本保持2010—2014年態勢，較為樂觀情況下，到2020年我國制造業規模以上企業品牌價值合計能達到約46萬億元左右，但若近兩年經濟下行趨勢進一步累積，到2020年規模以上企業品牌價值合計可能在20萬億元左右。2020年，我國入圍全球品牌500強的國際知名制造業品牌約可達10—15個。 （未完待續）

（郭 政 李敏珩執筆）