基于鏈接關系的國內博物館網站影響力研究

李春雷 袁勤儉

（南京大學信息管理學院 江蘇 南京 210093）

基于鏈接關系的
國內博物館網站影響力研究

李春雷 袁勤儉

（南京大學信息管理學院 江蘇 南京 210093）

博物館網站與博物館本身相輔相成，其影響力是博物館影響力的重要體現。現有博物館網站的相關研究多從用戶視角和運營視角展開，缺少對其網絡影響力的評價研究和對網站鏈接關系的挖掘。采用鏈接分析法對近百家國家一級博物館的網絡鏈接分布和內部鏈接關系進行分析后，得出以下認識：國內博物館網站影響力內部差距明顯，現有的行業內部網站聯系多依賴主題、地域等相關性，而博物館行業內部結構穩定，存在欠缺活力的潛在風險。博物館行業內部可以通過增進線下合作以促進線上優勢輻射，提高行業整體的網絡化發展；影響力欠缺的博物館網站還應當通過細分受眾定位，提升服務質量，打造差異化的公眾影響力，并深挖創新潛力；在尋求政府支持的同時，還應爭取機會與文化、科研、旅游、影視等機構展開跨行業合作。

博物館 影響力 網站 鏈接分析

一 引言

互聯網時代，博物館網站已成為博物館網絡化的重要途徑。與社交媒體相比，博物館網站不僅能增進博物館與社會公眾的互動溝通，還能快速全面地展示博物館發展軌跡、收藏動態、藏品情況、展覽方式及科研成果，并通過互聯網傳送到世界各地［1］。博物館網站的訪問體驗能夠顯著地影響游客參觀實體博物館的意愿［2］，更是對實體博物館游覽體驗的重要補充［3］，兩者相輔相成。因此，博物館網站建設對于博物館擴大影響力，發揮社會文化價值具有重要意義。

二 相關文獻回顧

根據研究視角的不同，目前博物館網站相關的研究成果主要可分為兩類。

（一）網站用戶視角研究

現有調查研究證實了游客對于博物館和博物館網站及其之間互動的積極期待，進一步肯定了博物館網絡資源建設的重要性［4］。另外，游客在實際游覽前后對博物館網站的信息需求變化［5］、游客的學科領域知識對其網站瀏覽目標設置和功能使用的影響［6］，以及使用網站數字收藏系統的期望和動機［7］也受到學術關注。

（二）網站建設視角研究

現有的博物館網站建設研究主要圍繞網站設計、服務和運營展開。研究顯示：美觀性在博物館網站設計中具有關鍵作用［8］；國內博物館網站與國際同類網站相比，在內容組織和服務方面存在差距［9］；博物館行業網站普遍停留在“獨白式”溝通和低水平互動［10］；基于博物館網站運營數據的聚類分析能夠幫助總結博物館機構的線上策略與價值創造情況［11］。

文獻調研中并未出現圍繞博物館網站影響力的研究。事實上，博物館網站影響力不僅能反映博物館網站的建設質量，體現博物館的數字化和網絡化水平，還能說明博物館的社會影響力，并進一步成為其社會文化價值實現的衡量標準之一［12］。作為網站影響力評價的重要方法，鏈接分析法關注網站間的鏈接關系，網絡入鏈類似于網站間的投票，入鏈數越多則代表網站的影響力越強，入鏈來源網站的影響力越強則該入鏈的價值越大，而網絡鏈接本身也是網站間交流和聯系的體現。現有的博物館網站研究中，僅賈君枝和史璇注意到了網站鏈接數，但僅將其與網頁數、訪問量、瀏覽量等網站運營數據一起用于描述博物館網站的運營情況，并未對鏈接分布、鏈接來源和鏈接關系進行深入討論［13］。

本文采用鏈接分析法，對國內博物館網站的入鏈數量、入鏈的來源和網站間的鏈接關系進行分析，評估國內博物館網站的影響力，并討論其對于博物館及其網站建設的啟示。

三 研究方案設計

（一）選取研究對象

本文以國家文物局評定的96家國家一級博物館為研究對象，不僅覆蓋了歷史類、藝術類、科學與技術類和綜合類四種博物館主題類型，還將科技館和紀念館納入其中，較好地代表了國內博物館類型差異。另外，雖然現行《博物館評估暫行標準》明確要求國家一級博物館擁有專門網站，并滿足“制作精美，內容豐富，形式生動、活潑，支持兩種或兩種以上語言，網頁更新及時”等條件，但該標準制定于2008年，迄今已逾8年。隨著近年來互聯網技術水平和設計理念的迭代發展，不少博物館在滿足評估標準的基礎上，又取得了不同程度的突破和創新，相同等級博物館在網站建設方面存在不容忽視的差距。這種差距恰好為本文針對國家一級博物館進行網站建設的對比研究提供了空間。

（二）獲取研究數據

本文利用站長工具網站中的“反鏈查尋”功能獲取目標網站的入鏈。剔除少量無明確官方網站和雖有官方網站但并未成功抓取到網站入鏈的博物館，共成功抓取到87家國家一級博物館的網站入鏈，入鏈數量排在前十位的網站如表一所示。

（三）數據分析工具及思路

本文采用Excel軟件進行數據處理和統計分析，使用NodeXL軟件繪制博物館網站的鏈接分析圖。數據分析包括三部分：（1）國家一級博物館網站在整體網絡環境中的入鏈數量分析；（2）國家一級博物館網站在博物館行業內部的網站鏈接分析；（3）國家一級博物館網站內部的鏈接分析。這是因為網絡鏈接的來源決定其權威水平考慮入鏈來源可以獲得不同內涵的影響力分析將入鏈來源依次縮小到博物館行業內部和國家一級博物館內部，就是將網站的公眾影響力評價逐步轉變為行業影響力評價。

四 數據分析結果

（一）國家一級博物館的整體網站入鏈數分析

將成功抓取到入鏈的87個博物館網站根據入鏈數進行排名，繪制折線圖（圖一），分析如下。

1.博物館網站入鏈數量分布呈現“長尾”趨勢

表一// 網站入鏈數量排在前十位的國家一級博物館

圖一// 國家一級博物館網站入鏈數量分布

我國國家一級博物館網站的入鏈數量分布呈現出類似“長尾”趨勢，不同網站之間入鏈數差異較大，互聯網中指向博物館網站的鏈接具有相當的集中性。

就具體數量而言，本研究共抓取到3748條指向我國國家一級博物館網站的網絡鏈接。在87個博物館網站中，入鏈數量最大的網站為故宮博物院網站，來自于不同類型網站的鏈接共計558條，占所有國家一級博物館網站入鏈數量的14.9%，也即超過1/7的指向國家一級博物館網站的網絡鏈接是由故宮博物院網站吸引產生的。中國國家博物館和湖北省博物館分別以342條和308條入鏈位居第二、三名，共有24所博物館的網站入鏈數在1到10條之間，其中河南省南陽漢畫館暫列末尾，僅抓取到1條入鏈。

2.博物館網站入鏈數量分布中的“三一法則”

如表一所示，入鏈數量排名前三位的博物館網站為國家一級博物館網站的入鏈總數貢獻了1/3的力量，形成令人關注的“三一法則”。根據類似思路可以發現，截止至入鏈數量排名22位的上海科技館，其與前21個博物館網站共有2765個來自全網的入鏈，占國家一級博物館網站入鏈總數的73.8%。總結來說，接近3/4的網站入鏈數是由1/4具有更高影響力的網站創造的。這種不平衡關系與管理學界著名的“二八法則”（又名“帕累托法則”）十分相似，即在任何特定群體中，貢獻于總量或占有資源較多的因子通常只占少數，而其他因子則占多數［14］。

（二）國際一級博物館在行業內部的網站鏈接分析

通過限制入鏈來源范圍為博物館行業，入鏈的研究范圍被縮小到547條，其中由86條來自國家一級博物館的網站，其余鏈接則來自其他等級博物館的網站。使用NodeXL軟件對上述500余條網絡鏈接繪制有向網絡圖（圖二）。

圖二// 博物館行業內部產生的對國家一級博物館的網站入鏈

圖三// 國家一級博物館內部的網站鏈接情況

球形直徑由網站入鏈數量決定，入鏈越多直徑越大。圖中標記A至J的球體代表入鏈數量排名前十位的博物館網站，依次為：故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館、南京博物院、首都博物館、河南博物院、廣東省博物館、中國科學技術館、湖南省博物館和山東省博物館。

入鏈數量最高的10個網站中，有7個網站的關系十分密切，代表這7個網站的球形距離緊密。它們不僅入鏈數量都較多，而且入鏈來源的重疊度也比較高。而廣東省博物館、中國科學技術館、山東省博物館雖然也具有較高的網站入鏈數，位置卻在主流區域之外，入鏈來源也相對特別。

（三）國家一級博物館內部的網站鏈接分析

剔除入鏈中來自普通博物館的網站鏈接，僅保留國家一級博物館網站內部的鏈接，共獲得87條鏈接。使用NodeXL軟件繪制其網絡關系圖，如圖三所示。其中A至L分別代表故宮博物院、南京博物院、上海博物館、湖南省博物館、中國國家博物館、河南博物院、中國地質博物館、新疆博物館、中國煤炭博物館、荊州博物館、三峽博物館和金沙遺址博物館。

圖中共有出現三個子網，位于圖三左下角的子網Ⅰ和子網Ⅱ所包含的節點均很少，并且聯系十分簡單。這兩個十分簡單的子網分別代表湖南省韶山毛澤東同志紀念館的網站對河北省西柏坡紀念館的網站的鏈接關系、山西省八路軍太行紀念館的網站對中國人民抗日戰爭紀念館網站南京大屠殺紀念館網站和重慶紅巖革命歷史博物館的鏈接關系。這幾個網站都與近代革命歷史相關，體現出主題對于網絡鏈接的指導性。

除子網Ⅰ包含的4個節點和子網Ⅱ包含的2個基點外，其他節點均屬于子網Ⅲ。在較復雜的子網Ⅲ中，獲得入鏈最高的網站依然是故宮博物院，可見其無論是在社會公眾還是在行業內部都具有較高的威望；與其類似的還包括中國國家博物館、南京博物院和上海博物館等機構。在僅有出鏈的網站中，四川省金沙遺址博物館、重慶三峽博物館和湖北省荊州博物館都具有較高的出鏈數量。金沙遺址博物館共有9個出鏈，其中近半數指向與其同在四川省的博物館的網站（成都杜甫草堂博物館、成都武侯祠博物館、三星堆博物館和四川博物院），這也體現出地域關聯對于博物館網站建立鏈接的指導作用。圖中面積最大的節點代表河南博物院網站，該節點為菱形，說明該網站同時具備入鏈和出鏈；河南博物院的出鏈幾乎全部指向各省級博物館機構的網站，這也是博物館網站建立鏈接的一個明顯特點。

五 研究結論及啟示

（一）以創意爭取合作，通過增進線下聯系，實現線上影響力輻射

國家一級博物館網站的影響力相當集中，入鏈數量體現出“長尾分布”與“三一法則”特征。這一現象雖然符合網絡鏈接固有的“馬太效應”［15］，但若立足于整個博物館行業的發展，就有必要推動優勢網站將優勢輻射開去，規避可能出現的網絡化發展瓶頸，促進博物館網站建設的整體水平登上更高臺階。

博物館在虛擬網絡世界的鏈接往往基于主題相關、位置相近和定位相似等現實關聯。例如，考古、科技和地質主題的博物館網站在建立網站鏈接時往往表現出明顯的主題相關傾向，而主題圍繞近代革命的博物館群也具有較強內聚性；地方博物館更傾向與同省其他博物館建立網站鏈接；綜合性博物館還會針對其他地區定位相似的博物館建立鏈接。網絡鏈接體現了博物館在現實世界中的真實聯系，而更值得關注的是，博物館行業內部在線下環境的交流合作也為博物館在線上環境中建立網站鏈接提供了契機，進而為高影響力博物館網站的優勢輻射創造了渠道。

博物館的館際合作不僅能夠幫助在館藏、資金、人力或名氣處于弱勢的機構借助強勢機構的資源提高自身發展水平，還為影響力較強但承載能力有限的博物館提供了觸及更多人群、進一步提升公眾影響力的機會，更重要的是，博物館的館際合作提高了資源配置效率。例如，山東省文物局于2015年初起著手整合全省博物館的可移動展品資源，通過巡展、借展和聯展的方式［16］，使分散在不同機構的展品“活”起來，不僅提高了全省博物館機構的整體影響力，更打破了地域和級別限制，充分地利用了館藏文物資源。

另外，博物館在策劃合作時更要兼顧歷史底蘊與時代元素，引入更多令人眼前一亮的創新點。例如，天津戲劇博物館以湯顯祖和莎士比亞兩位戲劇大師逝世400周年為契機，推出了“水袖與蓬裙的邂逅”主題特展，通過文化對比和碰撞引發了公眾的關注與討論［17］。創意不僅僅是贏得公眾的法寶，更是影響力較弱的博物館獲得與其他機構合作機會的資本。因此，對于希望通過與大型博物館甚至國外機構合作展覽，進而提升自身影響力的博物館而言，在挑選展覽主題和打磨策劃上狠下功夫應是一個不容忽視的發力點。

（二）細分受眾定位，提升服務質量，打造差異化的公眾影響力

博物館網站在全互聯網和行業網站內部的入鏈數量排名幾乎相同，這反映出博物館網站的公眾影響力和行業影響力基本一致。優秀的博物館網站同時獲得了社會公眾和行業的肯定，兼有教育科普和學術研究的雙重職能。然而，“勝者通吃”現象也說明國內博物館行業存在著缺乏職能細分風險。張小朋曾通過分析國內200余家博物館網站的網絡流量，發現排名前十位的網站幾乎穩定不變，提出博物館行業缺乏有效競爭的觀點［18］，而本文的研究結果也證明影響力較弱的博物館網站在社會文化職能和學術研究職能兩方面均未能取得比較優勢。

細化職能定位，打造“小而美”的差異化影響力應是目前處于發展劣勢的博物館脫穎而出的主要思路，而公眾影響力或許是這些博物館應重點發展的方向。博物館的行業影響力包括理論和實踐影響力，依賴于客觀資源分配和學術人員的長期積累，社會影響力需要長期而緩釋的方式發揮，而面向公眾的影響力提升工作相對而言則大有可為。

結合機構自身特點精準定位細分的社會公眾，應作為博物館打造差異化競爭力的重要途徑。例如，以歷史文化為主題并位于歷史名城的博物館可以將受眾定位向旅游人群傾斜，將所在城市的歷史底蘊作為展覽的重點，努力成為城市旅游的重要名片，不僅提高了博物館本身的公眾影響力，更有助于打造城市形象，貢獻旅游資源；科技、歷史類博物館可以積極與當地中小學合作，定期組織學生群體參觀展館，并結合校園課程，提供定制化的展覽設計和解說方式。

另外，博物館應通過提升公眾服務質量，為公眾創造難以取代的價值。不少博物館已經意識到使用信息技術提升公眾觀展體驗的重要性，如開發供觀眾使用的手機應用軟件或提供二維碼以供游客掃描，使觀眾能夠更方便自由地獲取展品信息。觀展趣味性也是博物館公眾感知價值的重要因素。越來越多博物館開始在展館設計中設置由觀眾參與的項目（如南京博物院在其“問海——西沙‘華光礁1號’沉船特展”中為觀眾提供繩索，讓觀眾動手嘗試不同類型的水手結），使觀眾從單純的受眾轉變為參與者。故宮博物院和南京博物院為代表的一些博物館還通過推出風格鮮明的文創紀念產品，成功地引起公眾的關注。總之，提升公眾服務質量重點依賴的應該是換位思考，創新設計和細節優化，尤其是受限于資金、人力的博物館機構。

（三）基于內容建設，尋求政府支持和跨行業合作機會

湖北省博物館網站在行業內部的影響力并不突出，但全網影響力卻位列第三，主要原因是該網站被湖北省的政府門戶網站和新聞網站大量鏈接。雖然網站影響力應當以內容和服務為根本，不能完全依賴地方政府的照顧扶持，但在網站上線初期或影響力嚴重落后于內容建設水平時，政府網站的鏈接可以幫助博物館網站獲得展示內容實力的機會，獲得用戶基礎，開啟影響力擴散的第一步，這也是網絡鏈接分布馬太效應的實踐運用。

此外，博物館還可以結合自身特點尋求更多的跨行業合作。例如，博物館可以與有業務來往或合作機會的科研院所的網站，如高校、圖書館、檔案館、期刊出版社的網站建立鏈接；定位旅游人群的博物館可以抓住目前在線旅游的熱潮，與在線旅游中介和“螞蜂窩”等游記分享網站建立鏈接，鼓勵游客通過社交網絡分享參觀體驗，將照片上傳到圖片分享社區，提升機構在游客群體中的曝光度和整體形象。博物館的推廣還要善于把握社會熱度事件，例如，古都洛陽的古墓博物館受近年持續走熱的“盜墓”題材影視和文學IP而吸引了大量游客，這其中就蘊含著博物館機構與影視傳媒公司的合作機會。

六 結語

網站影響力是博物館影響力的間接體現，基于鏈接分析的博物館網站影響力分析體現出優勢集中、差距懸殊的特點，而通過限制網站鏈接來源所獲得的網站在不同范圍內的影響力并未體現出顯著差異。這些現象意味著，就網站影響力而言，博物館行業的既有結構相當穩定，存在競爭不足、缺乏活力的潛在風險。提升網站影響力是提高博物館影響力的重要手段之一。目前影響力較弱的博物館網站應通過細分受眾定位和提升服務質量，打造差異化的公眾影響力；深挖創新潛力，爭取與業內影響力強的博物館展開線下合作，推動線上影響力的提升；在借助政府支持的同時，還應當積極擴展與其他文化、科研、旅游、影視等機構建立合作。

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［17］費雅楠：《紀念湯顯祖 莎士比亞逝世400周年特展五一開幕》，天津網，［EB/OL］［2016-04-29］http：//www. tianjinwe.com/rollnews/201604/t20160429_1815491.html.

［18］張小朋：《博物館資源與網絡平臺的整合》，《東南文化》2008年第5期。

（責任編輯：黃 洋；校對：王 霞）

The Influential Power of Museum Websites in China Based on Link Analysis

LI Chun-leiYUAN Qin-jian
（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing，Jiangsu，210093）

With a complementary and supportive relationship being claimed between museums and their websites，the influential power of its website provides an important reflection of that of the museum. Previous researches on museum websites were mainly carried out through the perspectives of user behavior and web operation，without evaluating web influence and mining linking relationship between websites.Using link analysis，this article examines the websites of China’s nearly one hundred first-grade museums by investigating their links by distribution and correlations and concludes that prominent gaps exist between museums regarding their websites’influential power and that the inter-linkage between museum websites within the field depends a great deal on subjects and the museum’s location；a lack of dynamics has also been indicated.For improvement，offline collaborations is encouraged as a way to increase the online influential power of the less developed ones so as to promote the web influential power of the industry in general. Museums with less web power are encouraged to expand public influence through the implementation of audience segmentation and innovation.While seeking support from the government，it is also important to seek cross industry collaborations.

museums；influence；website；Link Analysis

G260

A

2016-01-26

李春雷（1992-），男，南京大學信息管理學院碩士研究生，主要研究方向：信息管理與電子商務。

袁勤儉（1969-），男，南京大學信息管理學院教授、博士生導師，主要研究方向：信息管理與電子商務。