品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延伸導(dǎo)向下的強(qiáng)勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑

■ 王秀妹（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院　浙江義烏　322000）

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延伸導(dǎo)向下的強(qiáng)勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑

■ 王秀妹（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江義烏322000）

本文首先闡述了強(qiáng)勢服務(wù)品牌內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延展的意義，從市場競爭動力和品牌生態(tài)位動力機(jī)制等方面揭示提升強(qiáng)勢服務(wù)品牌價值的動力源，文章最后給出優(yōu)化品牌形象識別、精準(zhǔn)定位品牌價值和創(chuàng)新品牌體驗(yàn)價值的創(chuàng)建強(qiáng)勢服務(wù)品牌的基本路徑。

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型強(qiáng)勢服務(wù)品牌品牌創(chuàng)建

問題的提出

強(qiáng)勢服務(wù)品牌是指企業(yè)品牌通過其產(chǎn)品和符號向消費(fèi)者傳遞企業(yè)品牌理念和市場競爭實(shí)力，并在消費(fèi)者思想中留下深刻印象以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)欲望提升的目標(biāo)。通常而言，強(qiáng)勢服務(wù)品牌具有不可侵犯性，這是由于強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)的商標(biāo)形象具有合法性，在現(xiàn)有法律保護(hù)下，其商標(biāo)形象成為確保企業(yè)實(shí)施差別化競爭策略以占據(jù)有利市場地位和謀求強(qiáng)勢服務(wù)品牌溢價收入的有力保障。法律賦予的品牌知識產(chǎn)權(quán)遏制其他惡意品牌競爭者盜用該品牌進(jìn)行非法牟利行為的可能性。但是，在日趨激烈的市場競爭壓力下，部分企業(yè)借助諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來創(chuàng)新品牌傳播渠道，從而向強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)的市場優(yōu)勢地位提出了挑戰(zhàn)。強(qiáng)勢服務(wù)品牌亟需通過品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延展的方式來重構(gòu)企業(yè)的品牌核心競爭力。

增進(jìn)強(qiáng)勢服務(wù)品牌價值的動力機(jī)制剖析

（一）增進(jìn)強(qiáng)勢服務(wù)品牌價值的市場競爭動力機(jī)制

市場競爭是推動強(qiáng)勢服務(wù)品牌價值提升的重要動力源。通常而言，強(qiáng)勢服務(wù)品牌具有較強(qiáng)的生命周期，并在長期的市場競爭環(huán)境下，形成了獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢。但是隨著時間的推移和市場競爭環(huán)境的變化，強(qiáng)勢服務(wù)品牌的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢將不能適應(yīng)新環(huán)境條件下的品牌競爭需要。為此，強(qiáng)勢服務(wù)品牌需要通過品牌戰(zhàn)略變革的方式來改變品牌形象，塑造強(qiáng)勢服務(wù)品牌新的核心競爭力。通過市場競爭，強(qiáng)勢服務(wù)品牌可以洞悉競爭對手品牌價值的實(shí)力，并且切實(shí)把握目標(biāo)市場客戶群體對企業(yè)品牌價值的期望內(nèi)容。強(qiáng)勢服務(wù)品牌可以根據(jù)這些信息來有效實(shí)施自身品牌的價值定位，繼而改變其品牌形象和品牌功能特征。在重構(gòu)強(qiáng)勢服務(wù)品牌戰(zhàn)略的過程中，強(qiáng)勢服務(wù)品牌可以通過企業(yè)內(nèi)部的品牌運(yùn)作策略變革的方式來提升其內(nèi)部資源利用效率，從而增強(qiáng)企業(yè)盈利能力，鞏固其市場競爭地位。而部分弱勢品牌因不能更好地利用企業(yè)所擁有的資源，由此導(dǎo)致其品牌資源利用低下，降低其經(jīng)營效率，削弱其盈利能力，最終導(dǎo)致其企業(yè)品牌的衰落和死亡，由此鞏固了強(qiáng)勢服務(wù)品牌的市場地位。

（二）增進(jìn)強(qiáng)勢服務(wù)品牌價值的品牌生態(tài)位動力機(jī)制

第一，依據(jù)品牌生態(tài)位系統(tǒng)共生原理提升強(qiáng)勢服務(wù)品牌價值。品牌生態(tài)位指強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)充分調(diào)動有限市場資源，有效處理本企業(yè)品牌與行業(yè)內(nèi)相關(guān)品牌之間的功能關(guān)系與相互作用方式，進(jìn)而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢市場地位。強(qiáng)勢服務(wù)品牌雖然具有較強(qiáng)的市場競爭力并占據(jù)較大市場份額，但它也不能離開特定的市場競爭環(huán)境，更不能離開業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)品牌支持而獨(dú)立生存。強(qiáng)勢服務(wù)品牌所處的生態(tài)位及其功能作用是一個眾多品牌集成作用的結(jié)果，強(qiáng)勢服務(wù)品牌不可能依靠品牌自身實(shí)力來獨(dú)立占領(lǐng)目標(biāo)市場，而應(yīng)當(dāng)保持與關(guān)聯(lián)品牌的協(xié)同能力，協(xié)同關(guān)聯(lián)品牌企業(yè)的資源共同為終端市場的目標(biāo)客戶群提供高品質(zhì)服務(wù)。而決定其協(xié)同能力的因素在于強(qiáng)勢服務(wù)品牌適應(yīng)品牌群落環(huán)境的能力。

第二，強(qiáng)勢服務(wù)品牌應(yīng)集中資源控制品牌生態(tài)位關(guān)鍵影響因素。強(qiáng)勢服務(wù)品牌的強(qiáng)勢主要表現(xiàn)在品牌價值構(gòu)成的若干方面，這決定了強(qiáng)勢服務(wù)品牌的品牌服務(wù)能力的有限性。為此，強(qiáng)勢服務(wù)品牌應(yīng)集中資源優(yōu)勢重點(diǎn)控制品牌生態(tài)位關(guān)鍵影響因素，憑借此來構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢，進(jìn)而提升強(qiáng)勢服務(wù)品牌價值。強(qiáng)勢服務(wù)品牌之所以能占據(jù)優(yōu)勢生態(tài)位，是強(qiáng)勢服務(wù)品牌所屬企業(yè)對企業(yè)內(nèi)外部資源的綜合利用效能最優(yōu)化利用的結(jié)果。為此，強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)需著力調(diào)查研究消費(fèi)者的真實(shí)需求內(nèi)容并采取有針對性的措施來滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提升消費(fèi)者對于強(qiáng)勢服務(wù)品牌的品牌印象，增強(qiáng)品牌價值。同時，強(qiáng)勢服務(wù)品牌應(yīng)加強(qiáng)對其品牌形象的知識產(chǎn)權(quán)管理能力，在企業(yè)的現(xiàn)有市場空間內(nèi)和潛在市場空間里積極申請品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，運(yùn)用法律手段為企業(yè)品牌價值實(shí)現(xiàn)提供保障。

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與延伸導(dǎo)向的強(qiáng)勢服務(wù)品牌創(chuàng)建思路

（一）優(yōu)化強(qiáng)勢服務(wù)品牌形象識別

第一，以市場為導(dǎo)向的強(qiáng)勢服務(wù)品牌形象分析。強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性分析，通過品牌戰(zhàn)略分析手段，強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)可以確保本企業(yè)清醒地認(rèn)識到其品牌所依賴的外部市場環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)營環(huán)境的具體特征，由此有針對性地制定品牌運(yùn)營策略。品牌戰(zhàn)略分析通常由專業(yè)品牌分析人員完成，他們對企業(yè)品牌進(jìn)行長期監(jiān)測，從中提煉分析數(shù)據(jù)，并運(yùn)用建構(gòu)品牌接觸點(diǎn)分析系統(tǒng)、企業(yè)品牌生態(tài)位定位分析、品牌指數(shù)分析等技術(shù)來構(gòu)建企業(yè)品牌識別系統(tǒng)，進(jìn)而形成對企業(yè)品牌所處市場競爭格局的理性認(rèn)知。強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)可采用五力分析模式來建構(gòu)品牌形象識別模型，即分析競爭對手、顧客、利益相關(guān)者、外部競爭環(huán)境和企業(yè)自身五個方面。通過客觀分析品牌形象，強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)可以更有效地構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)。這不僅有助于確保企業(yè)品牌形象與顧客價值觀的一致性，并且可以保障強(qiáng)勢服務(wù)品牌與競爭者品牌之間具有顯著的差異性，以利于消費(fèi)者快速識別并做出有效的購買決策。

第二，建構(gòu)強(qiáng)勢服務(wù)品牌的品牌識別系統(tǒng)。強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者希望通過為消費(fèi)者提供可快速識別品牌的品牌識別系統(tǒng)來優(yōu)化企業(yè)品牌對消費(fèi)者的吸引力，繼而形成良好的企業(yè)品牌形象。強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)從企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者群體、產(chǎn)品和企業(yè)自身三個維度來設(shè)計出能夠牢牢抓住消費(fèi)者眼球的品牌識別系統(tǒng)，并以醒目的品牌視覺形象設(shè)計方案來促使消費(fèi)者對強(qiáng)勢服務(wù)品牌產(chǎn)生豐滿的、鮮明的品牌聯(lián)想。在促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的過程中，強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者要確保能夠有效滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理訴求，即確保強(qiáng)勢服務(wù)品牌所指向的產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)涵能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，令消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌旗幟下的產(chǎn)品與服務(wù)后所形成的消費(fèi)者價值高于他們在消費(fèi)前對該品牌旗幟下的產(chǎn)品與服務(wù)的期許。在打造品牌識別系統(tǒng)的過程中，強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)向其目標(biāo)客戶群或潛在消費(fèi)者做出優(yōu)越于競爭對手的品牌承諾，以有效滿足消費(fèi)者價值實(shí)現(xiàn)需求。讓消費(fèi)者獲得的消費(fèi)體驗(yàn)高于他們對商家品牌承諾的期許水平，有助于強(qiáng)勢服務(wù)品牌有效實(shí)現(xiàn)功能性利益價值主張、情感心理價值主張和自我表現(xiàn)型價值主張，使得消費(fèi)者看到品牌形象即可產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)過程中認(rèn)可商家品牌承諾，最終形成對強(qiáng)勢服務(wù)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感，有效增進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（二）精準(zhǔn)強(qiáng)勢服務(wù)品牌價值定位

第一，強(qiáng)勢服務(wù)品牌應(yīng)提出品牌價值主張。強(qiáng)勢服務(wù)品牌的品牌價值主張要求企業(yè)通過提供產(chǎn)品與服務(wù)的方式來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，并在滿足消費(fèi)者個性化消費(fèi)訴求的同時確保企業(yè)品牌價值實(shí)現(xiàn)過程不背離社會公序良俗的基本要求。強(qiáng)勢服務(wù)品牌需要通過市場調(diào)研的方式來把握消費(fèi)者的利益關(guān)注點(diǎn)，并以此確定企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略內(nèi)容。同時，強(qiáng)勢服務(wù)品牌應(yīng)密切跟蹤社會價值觀發(fā)展趨勢，精準(zhǔn)定位企業(yè)的品牌服務(wù)對象，確保強(qiáng)勢服務(wù)品牌內(nèi)涵與社會公眾的基本價值觀保持一致性。在保障價值觀一致的基礎(chǔ)上，強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)還應(yīng)當(dāng)通過積極參與社會公益活動、宣揚(yáng)企業(yè)品牌內(nèi)涵的生態(tài)環(huán)保價值等方式，幫助社會公眾認(rèn)同企業(yè)品牌價值。為增強(qiáng)消費(fèi)者群體社會公眾對于強(qiáng)勢服務(wù)品牌的價值認(rèn)同感，強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)通過品牌形象差異化設(shè)計的方式來著力打造與同行業(yè)市場主要競爭者品牌之間的顯著差異性，并同步搭配上與同行業(yè)主要競爭者在產(chǎn)品與服務(wù)上的差異性。此舉有助于讓那些具有特殊消費(fèi)偏好的消費(fèi)者在體驗(yàn)本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)后難以忘懷，難以輕易變更服務(wù)商，從而有效降低強(qiáng)勢服務(wù)品牌的客戶流失率。強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)水平為導(dǎo)向來優(yōu)化其品牌價值定位，更要在觸及消費(fèi)者靈魂的層面上重構(gòu)其品牌價值定位。強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)弱化以實(shí)物供給為主要內(nèi)容的服務(wù)，轉(zhuǎn)而以滿足消費(fèi)者的精神需求為核心開發(fā)新型服務(wù)產(chǎn)品，穩(wěn)步培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)所提供精神類服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的情感價值和功能價值的認(rèn)可。此舉有助于強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)將傳統(tǒng)的關(guān)注于消費(fèi)者體驗(yàn)價值的品牌建設(shè)思路轉(zhuǎn)到滿足消費(fèi)者的抱負(fù)與追求的精神價值層面的品牌建設(shè)上。

第二，強(qiáng)勢服務(wù)品牌應(yīng)當(dāng)著力推進(jìn)品牌價值的內(nèi)部化。強(qiáng)勢服務(wù)品牌的內(nèi)部化是指強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者積極向企業(yè)內(nèi)部員工傳遞品牌內(nèi)涵，以此保障企業(yè)內(nèi)部員工對強(qiáng)勢服務(wù)品牌價值的認(rèn)同感，提升企業(yè)員工協(xié)同維護(hù)品牌價值的積極性與能動性。具體而言，強(qiáng)勢服務(wù)品牌在促進(jìn)品牌內(nèi)部化的過程中應(yīng)當(dāng)著力于以下工作：強(qiáng)勢服務(wù)品牌首先應(yīng)運(yùn)用高效手段向企業(yè)員工傳遞品牌價值，確保強(qiáng)勢服務(wù)品牌因?qū)嵤┢放苾?nèi)部化戰(zhàn)略而獲得的收益高于企業(yè)為推進(jìn)品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略所支付的成本。其次強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者應(yīng)確保員工積極參與品牌價值塑造。品牌價值內(nèi)化戰(zhàn)略的實(shí)施效果取決于企業(yè)員工行為與品牌價值期望行為的一致性水平。品牌的價值塑造是一個多部門協(xié)同運(yùn)作的過程，需要企業(yè)全體員工的共同參與方可實(shí)現(xiàn)。企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)在人才招聘環(huán)節(jié)把好關(guān)，重點(diǎn)招聘那些與企業(yè)品牌價值相匹配的員工，且需強(qiáng)化對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)和教育，建立有效的工資福利激勵機(jī)制，以促進(jìn)全體員工形成以顧客為中心、以滿足顧客價值為目標(biāo)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。再次強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)應(yīng)重新構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)和品牌管理模式，成立獨(dú)立的品牌經(jīng)理崗位，以品牌戰(zhàn)略實(shí)施制度的方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部各部門、各崗位協(xié)同支持品牌建設(shè)，努力增進(jìn)品牌價值，提升企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌承諾的能力。

（三）創(chuàng)新強(qiáng)勢服務(wù)品牌體驗(yàn)價值

第一，強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌傳播能力。企業(yè)品牌文化和品牌聯(lián)想是構(gòu)成強(qiáng)勢服務(wù)品牌競爭力的重要因素，但是這些因素只有通過品牌傳播的方式才能體現(xiàn)出其價值。強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者要以實(shí)現(xiàn)品牌核心價值為指導(dǎo)，通過廣告、促銷、公關(guān)、人際關(guān)系等傳播形式，并通過微信、微博、短信等新型傳播技術(shù)載體，將企業(yè)優(yōu)勢品牌向公眾推廣，有效優(yōu)化強(qiáng)勢服務(wù)品牌形象，增強(qiáng)品牌所屬企業(yè)的市場競爭能力。強(qiáng)勢服務(wù)品牌傳播策略設(shè)計者應(yīng)立足于消費(fèi)者視角，在確保品牌傳播策略內(nèi)容與消費(fèi)者的心智水平保持一致的前提下，探索以消費(fèi)者能夠理解的方式設(shè)計品牌傳播方案。通過強(qiáng)勢服務(wù)品牌的傳播，不僅有利于強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者更精準(zhǔn)定位產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容，而且有助于消費(fèi)者對強(qiáng)勢服務(wù)品牌企業(yè)的商品與服務(wù)的效用和質(zhì)量有更深入的了解，更好滿足目標(biāo)市場需求。在強(qiáng)勢品牌傳播過程中，品牌運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到品牌傳播過程是由包括傳播者、媒體、內(nèi)容和信息受眾等眾多要素所構(gòu)成的復(fù)雜品牌傳播系統(tǒng)。為此，品牌運(yùn)營者需要運(yùn)用聲、光、電等先進(jìn)技術(shù)來優(yōu)化品牌傳播內(nèi)容，并運(yùn)用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微平臺等新型品牌傳播渠道來強(qiáng)化品牌傳播覆蓋的市場空間，確保企業(yè)目標(biāo)客戶群對企業(yè)品牌傳播效能給予良好評價，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

第二，強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者應(yīng)創(chuàng)新強(qiáng)勢服務(wù)品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ健ＯM(fèi)群體通過品牌體驗(yàn)的方式完成與強(qiáng)勢服務(wù)品牌接觸的過程，并在接觸過程中逐步形成個性化體驗(yàn)評價。消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)過程是受內(nèi)心感受影響的主觀過程。品牌運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)考慮到消費(fèi)者群體的心智水平差異性，通過加強(qiáng)與消費(fèi)者互動交流的方式，精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求的真實(shí)內(nèi)容。在設(shè)計品牌體驗(yàn)方案時，強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營者不應(yīng)當(dāng)占據(jù)主導(dǎo)地位，而應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者推向品牌體驗(yàn)的主體地位，引導(dǎo)消費(fèi)者以親身參與的方式來體驗(yàn)強(qiáng)勢服務(wù)品牌的服務(wù)優(yōu)越性。這一互動過程也是強(qiáng)勢服務(wù)品牌與顧客之間相互學(xué)習(xí)、相互了解的過程。通過重復(fù)上述操作，強(qiáng)勢服務(wù)品牌運(yùn)營商可深入全面地掌握消費(fèi)者內(nèi)在需求，以此改造該品牌旗下產(chǎn)品與服務(wù)，為消費(fèi)者提供更為貼心的體驗(yàn)服務(wù)，拓展強(qiáng)勢服務(wù)品牌內(nèi)涵與外延，確保其品牌戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型升級。

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