中西方市場營銷差距比較及對策研究

摘 要：由于社會經濟文化等方面的差異，尤其是市場經濟發育程度的不同，中西方在市場營銷觀念、營銷組合和策略、營銷組織等方面都存在較大差距。縮小與發達國家的差距，是我國企業融入國際市場、適應多變的市場環境、增強競爭力的關鍵一步。本文通過對中西方市場營銷的差距比較，找出我國企業在市場營銷理念和策略上的差距，為我國企業的營銷提出一些對策。

關鍵詞：市場營銷；營銷觀念；營銷策略；營銷組合；對策

隨著全球經濟一體化和信息技術迅猛發展，我國企業處在了更加多變而復雜的市場環境之中，面對著國際競爭國內化、國內競爭國際化的局面。而發達國家的企業不僅在管理等方面領先于我國，在市場營銷觀念等方面也較我國成熟和先進。因此，我國企業必須正視差距，轉變營銷觀念，積極探索符合我國國情的營銷新模式和策略，以應對挑戰。

一、中西方市場營銷差距比較

1.營銷觀念

（1）西方的發展階段

20世紀40年代之前西方企業先后奉行的是以產品為中心的生產觀念、銷售觀念和推銷觀念。20世紀50年代，又提出了市場營銷觀念。20世紀70年代西方一些學者對市場營銷觀念做了進一步的修正與補充，又提出了社會市場營銷觀念。80、90年代，又出現了競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等一些新的市場營銷觀念。進入21世紀，隨著環境的變化，文化營銷觀念、內部營銷觀念和全面營銷觀念等得到重視（見表1）。

（2）我國的發展階段

①1978年-1985年。這個階段，中國的市場基本是供不應求的賣方市場，生產觀念占據主導，我國企業對市場營銷的認識還比較模糊。

②20世紀80年代中期-90年代中期。中國經濟處于轉軌時期，市場由賣方市場向買方市場轉變，我國企業的營銷觀念由生產觀念轉變為推銷觀念，開始廣泛使用廣告等促銷策略。

③20世紀90年代中期以后。經濟改革的深入和消費者的成熟，賣方市場全面形成。一批優秀的企業樹立了以市場為導向、以顧客為中心的現代市場營銷觀念。但我國企業又面臨著國外營銷理論在中國不再奏效的困惑。

由以上對比可知：雖然中國企業的營銷也在不斷發展，由幼稚走向成熟，但與國外相比還有很大差距。主要表現在：一、時間上的滯后性。由于西方國家市場經濟發育早且較為成熟，所以市場營銷觀念先在西方產生，而我國比發達國家市場營銷觀念的建立要晚40年到50年的時間；二、對市場營銷理論和觀念理解的片面性，比如認為銷售就是營銷、促銷就是營銷等。

2.營銷組合

自20世紀70年代末80年代初市場營銷理論引入中國以來，采用最為廣泛的就是4P理論。但隨著全球經濟一體化等國內外經濟環境的變化，僅僅采用4P組合，企業已很難創造差異化和特色。但從目前來看，雖然我國的一些企業開始探索新的營銷策略，如關系營銷、文化營銷等，但總體來看仍局限于4P，甚至是單一的價格手段或促銷手段的運用上。這就使得我國企業很難擺脫價格戰的困擾。

而國外市場營銷策略的變革已十分明顯。1984年菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在4P的基礎上，加了權力（Power）和公共關系（Publicrelation）提出了6P營銷策略組合，強調企業要運用政治力量和公共關系。1986年菲利浦·科特勒又提出了新的戰略4P，它們分別是市場調研（probing）；進行市場細分（partitioning）；確定目標市場（prioritizing）；以及在顧客心中樹立較長期形象的市場定位和產品定位（positioning），從而形成了10P營銷組合。近年來，營銷學者又提出了以顧客為中心的4C組合理論，Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯（relance）、提高市場反應速度（response）、運用關系營銷（relationship），回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，不僅要積極的適應顧客的需求，而且要主動創造需求。

由此可以看出，我國企業的營銷策略較為單一，雖然迫于競爭的壓力和環境的變化，一些企業采用了新的營銷策略，萌生了一些新的營銷思想，但沒有像發達國家那樣形成系統。國外市場營銷策略的發展與豐富是其市場營銷實踐發展的寫照，而我國的新營銷策略是個別企業的想法，在實踐中應用的并不廣泛。

3.營銷組織

在發達國家市場營銷是企業戰略的重要部分，企業營銷組織設計是以市場為導向的，市場部在戰略決策、產品開發、產品設計、市場定位、生產組織、產品定價、產品分銷和促銷等方面起著舉足輕重的作用。所以，企業生產的產品能直接面向市場，更好適應市場競爭和消費者需求的變化。同時，發達國家的營銷組織正在由金字塔型向扁平化發展，在有些西方國家還出現了營銷交流公司、營銷聯合公司等網絡型組織和虛擬營銷公司。

而我國企業的營銷組織設計是以生產為導向或銷售為導向，而不是以市場為導向，眾多企業市場部等同于銷售部，只是負責將企業生產的產品推銷出去。市場部門作為一個職能部門，與企業其他部門缺乏有效的協調和溝通。因此，會出現企業產品與消費者需求的脫節現象。

二、我國企業的應對策略

1.注重應用新的營銷模式和策略

隨著社會經濟文化和科學技術的飛速發展，消費者的需求更加多樣且個性化。企業也需要根據形勢應用一些新的營銷方式和策略，如關系營銷、網絡營銷和服務營銷等。

交易營銷是著眼于短期交易的營銷方式，而關系營銷強調以顧客為導向，通過與顧客的雙向溝通和一對一營銷，與顧客建立長期穩定的互惠互利的關系，注重對顧客關系的保持。開發新客戶成本要遠遠高于維護老客戶的成本。由于中國人一向重視人際關系，講究禮尚往來，所以各種方式的關系營銷如生日折扣、家庭折扣等關系營銷方式和策略都會贏得消費者的長久信賴。網絡營銷是信息化發展的產物。當互聯網以驚人的速度橫掃全球時，許多企業就已意識網上營銷的興起將促使傳統的分銷渠道結構與分銷渠道功能發生巨大的變化。對我國企業來說，互聯網和電子商務的迅速發展提供了一個難得的契機，關鍵就在于如何應用，不僅要重視互聯網在分銷渠道上的應用，更要在為消費者提供個性化服務方面有所突破。

隨著我國經濟的迅速發展和人民生活水平的提高，服務業在我國經濟中所占比重越來越大，所以服務營銷也越來越重要。從發展趨勢來看，消費者的日漸成熟對服務提出了更高的要求。服務也不僅僅存在于飲食、住宿等傳統的服務行業中，其應用范圍正在不斷拓展。同時，服務的優劣也成為消費者選擇產品的一個重要尺度，好的服務能提高一個產品的附加值，相反即使一個知名的品牌，沒有良好的服務最終也不會贏得消費者的信賴。這就是近幾年海爾等企業在售前、售后服務上大下功夫的原因。因此，服務營銷也會成為我國企業取得競爭優勢的重要手段。

2.注重品牌營銷

品牌是一個企業知名度和美譽度的象征，對企業形象的塑造起著重要的作用。隨著國內外競爭的日趨激烈，品牌對于我國企業發展的作用也更加凸顯。打開國際市場，好的品牌就是一塊“敲門磚”；立足國際市場也得靠品牌。過去，由于我國企業品牌意識淡薄，一些知名的品牌被國外企業搶先注冊，而失去了許多良好的發展機會。現在，激烈的競爭已迫使我國企業不得不走出價格競爭的怪圈，走品牌發展之路。如果說，在加入WTO以前，我國企業還可在國家高額關稅的保護下，利用價格競爭取得優勢，那么加入WTO后，隨著關稅的逐漸降低，價格優勢也隨之減弱，所以，必須從價格戰中走出來，走產品質量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必須以優質的產品為基礎，注重產品內在的質量與服務，這是創出品牌，贏得消費者忠誠度和滿意度的關鍵。其次，品牌的樹立與提升也離不開有效的營銷策略，營銷策略應用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企業品牌營銷也應注重引導市場，發掘潛在消費者，和消費者的潛在需求，激發消費者的消費熱情。

3.戰略性營銷

市場營銷在企業戰略中起著重要作用，是企業戰略的重要組成部分。市場營銷強調市場調研，進行市場細分、選擇目標市場；強調分析企業所處的市場環境、競爭條件和預測企業發展的趨勢等。這些都符合企業戰略的實質。由于我國企業對市場營銷的理解較窄，缺乏戰略意識，所以使得企業出現了一些短視行為，如花費大量的金錢做廣告而營銷業績卻沒有提升。同時，由于沒有把市場營銷納入到企業的戰略中，有些企業市場部的市場分析和市場信息的搜集工作做得很好，但這些分析和信息沒有及時反饋到生產部門；有些企業市場部反饋的信息沒有引起足夠的重視，因而市場部也漸漸失去了積極性。所以，我國企業應將市場營銷納入企業的戰略之中，這是解決企業短視行為、市場營銷部充分發揮作用的良策。

4.注重市場調研

市場調研是企業了解市場需求、發現市場機會和選擇目標市場的基礎，是制定市場營銷戰略和策略的前提。由于我國企業長期以來都是靠經驗和感覺來判斷市場機會，所以對市場環境不能準確把握，從而對企業的決策造成誤導。同時，市場調研是企業獲取市場信息的重要渠道。美國、日本等發達國家的多數企業有正規市場調研部門，市場調研人員都有豐富的數據分析和調研經驗。而我國絕大多數企業的市場部門都沒有市場調研的經驗，同時企業也沒有意識聘請專門的市場調研機構進行調研，而把時間和精力多花費在產品的銷售推廣上。

既然市場調研是我國企業市場營銷的薄弱環節，企業就要加強這方面的工作，做好市場調研，通過調研找到市場空白點，進一步細分市場，發現市場機遇，然后再制定相應的市場營銷組合策略。

總之，為了應對挑戰，使我國企業融入的多變國際市場環境中，以上策略是必不可少的，但卻是不夠的。我國企業必須在實踐中不斷總結經驗，探索符合自身實際的營銷策略。

參考文獻：

[1]菲利浦·科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社，2002年版.

[2]胡正明，舒春衛.中西方市場營銷之比較研究[J].廣東商學院學報，2004（2）.

[3]劉瑩瑩.淺談國際營銷的發展趨勢[J].科技資訊，2006（3）.

[4]孫麗英.中小企業市場營銷存在的問題及對策[J].山東社會科學，2013（2）.

[5]李晨溪.中小企業市場營銷問題分析[J].財經問題研究，2015（6）.

作者簡介：劉潔（1982- ），女，內蒙古包頭人，漢族，碩士，講師，北京交通職業技術學院管理系，研究方向：旅游經營與管理