福意超市客戶關系管理中的問題及對策

摘 要：當今的世界全球化發展的世界，產品的差異性正在逐漸的縮小，企業間的競爭日趨白熾化，然而顧客需求的個性化卻越來越明顯。在這樣的市場環境下，“以客戶為中心”的CRM理念得到了更多企業的重視。CRM要解決的問題是：企業如何能及時感知消費者需求的速變并立即做出回應。本文以萬州福意超市為例，針對福意超市的客戶關系管理中的不足提出改進措施，并對該連鎖超市客戶關系管理提出相關建議。

關鍵詞：福意超市；客戶關系管理；顧客忠誠

經濟全球化熱浪未完，電子商務的浪潮又席卷而來，各大國際零售業早投入進駐中國的大軍之中，以期分的美羹一杯。據相關統計數據表明，世界50家最大零售企業己經有四分之三以上在中國投資。面對大型外資連鎖超市的強勢入駐，中國的連鎖超市特別是一些地方性的社區連鎖超市面臨著前所未有的困境。如何在這場戰役之中殺出生路是每一個面臨當前困境的超市管理者要思考的首要問題。福意超市要解決的問題就是：如何保持企業穩定良好的發展；如何提高企業的整體經營水平；如何在維持現有顧客的前提下提高顧客的數量，特別是忠誠客戶的數量。顯然這幾個問題中最后一個問題顯得格外重要，只有有了一定的顧客數量之后，前面的所有問題才會迎刃而解，而解決顧客忠誠度這個問題的關鍵是對客戶關系管理理論的運用。

一、福意超市客戶關系管理中存在的問題

福意超市是重慶市萬州區福意百貨有限公司下面的立足于社區為主的超市。目前擁有35家福意超市，主要分布在渝東北的萬州區、梁平、忠縣范圍內的社區。福意超市的宗旨在于服務于城鄉消費市場，為廣大的城鄉居民提供生活上的便捷。到目前為止福意超市的小型連鎖超市的體系已經初步完成，并且擁有從業人員400余人，但是客戶關系管理中的問題也還是不少，這也成為制約福意超市繼續擴大發展的門檻之一。再加上零售業國際競爭的國內化突出，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際零售巨頭紛紛進入中國，其中在萬州盤踞的國外大超市就有沃爾瑪，對于福意超市來說是一種嚴峻的挑戰。而福意超市除了要同國外超市競爭之外，還要與國內最近這幾年的超市巨頭永輝狹路相逢，這場激戰最明顯的影響是超市的客流量開始減少。客流量對于零售業而言是非常重要的，它可以帶來大量的現金流和人氣。

1.管理者對客戶關系管理不夠重視

福意超市在產品和廣告上的大手筆也無法彌補其在客戶關系管理上的不足，因為福意超市的管理者把客戶關系管理劃為客戶服務部的日常事情之一。在這種情況之下，福意超市的客戶關系管理實際上是名存實亡。之所以這樣說是因為：由于福意超市的客服人員所處位置較低，在實際問題的解決中無法也無權調動其他部門來協調，盡管這部分員工也想努力的提供優質服務；同時由于福意超市對于客戶的問題無法提供有效或者完美的解決方法而導致客戶對于超市的信心和忠誠度慢慢下降，天長日久，就會造成客戶的大量流失，更有甚者，這兩方面會形成一個循環，周而復始。

2.軟件系統的落后

福意目前處于應用中的各個軟件系統比較老舊，除了能進行一些最普通的查詢歸檔工作外，無法進行大數據的統計和深挖掘功能，所以也無法為管理者提供可以支持客戶關系管理的客戶細分信息。

3.客戶細分粗糙，客戶信息利用不充分

福意超市對于自己的會員所擁有的信息基本上可以說是最基礎的，包括：姓名、年齡、電話號碼，它沒有對會員進行相應的分類和整理，所以也就不存在會員間高低檔次的不同，也無法得知客戶的潛在價值、忠誠度的高低。福意超市的收銀處也只可以記錄每次該會員的消費總額度，不能對該會員的消費數據分類，所以對于今后的消費預估和有針對性的促銷組合也是無法完成的，客戶終身價值的開發還處于空白中。

4.客戶與企業缺乏靈活有效的溝通

福意超市與客戶之間的溝通還處于最傳統的方式之中，主要以電話溝通進行，對于時下流行的微博、微信等溝通方式均沒有被采取。在這種溝通方式之下，大部分的客戶由于時間和其他原因很多時候是選擇拒接電話的，所以對于客戶的反饋信息，管理者也很難真正得到。

5.會員待遇不突出

福意超市的會員在日常可以享受的實際福利可以說是很少的，其中主要因為：會員卡積分換禮品中積分要求的量過高；會員可以享受到折扣的商品數量較少；折扣的力度也不大，甚至出現過有的顧客在付款時嫌棄折扣太小而造成付款金額的不方便而拒絕出示會員卡。

二、福意超市客戶關系管理措施

面對目前的困局，福意超市想要擺脫，并且提高顧客忠誠度和銷售效益，必須摒棄之前的錯誤觀念和意識，重視和實施客戶關系管理。

1.提高全員對CRM的認識

在整個福意超市內部各員工中樹立重視CRM的觀念，全力落實CRM的執行，以期可以在超市內部孕育出一切為了顧客的良好服務氛圍出來。

2.引進新的客戶關系管理系統

由于福意超市的客戶關系管理系統是最原始的老舊系統，不能應對新時期的新要求，因而引進一套現代化的CRM系統迫在眉睫，如此才能為接下來要實行的一系列客戶關系管理方案服務。

3.多種CRM系統配合使用

（1）運營型CRM的運用。運營型CRM作為CRM系統的主體可以幫助福意超市實現日常銷售和服務以及市場挖掘的一體化。

首先，顧客到福意超市里面購買產品時，運營型CRM系統可以非常詳盡的記錄客戶的各個方面的信息，并且系統可以自動將上述客戶按照行業、年齡、區域、性別等的不同而劃分為不同的組，以供管理者需要時調用。然后，福意超市的營銷管理人員在系統里根據這些分好的組別有的放矢的輸入產品宣傳的內容、對象、以及想達到的最低和最高目標，系統會自動的把這些數據傳給銷售經理，由他來具體的分配和執行該項宣傳活動，包括人員的選擇和時間地點的安排等。活動結速之時需要輸入相應的實際結果，如果活動達到了預期的目的，系統會自動保存為以后在統計該項目的有效性和成本核算做準備；如果活動未達到預期的效果，則需要一線銷售人員將目前存在的問題填寫出來。到此為止，一個完整的流程才算完成，這個系統可以讓市場和銷售以及售前一起共享一個數據庫。

（2）分析型CRM的運用。分析型CRM是CRM系統的控制中樞，可以為福意超市在日常經營活動中的各種決策提供指導意見。當然分析性CRM系統正常運營的基礎是來之于運營型CRM和協作型CRM的大數據，除開這兩個系統的支持，分析性CRM系統將無法勝任任何數據分析工作。通常分析性CRM系統分析客戶和理解客戶數據時使用的是報表這個工具，對于如何制定合適的產品宣傳和客戶服務以及選擇合適的時間渠道等都是通過這些數據得到的。

分析型CRM對于客戶數據的分析解讀是一個往返循環的過程，一個循環過程是：數據收集-數據分析-執行決策-客戶反饋-數據再收集-數據再分析。通過對這一過程的不斷循環，福意超市的管理者可以找出大部分的客戶喜歡的促銷活動方式，達到最好的宣傳效果；最優質的潛在客戶是哪一些；那些客戶是福意超市的忠誠客戶，并想辦法挽留下來。

（3）協作型CRM的運用。協作型CRM可以為福意超市的客戶提供多種交流渠道，如CallCenter，面對面交流，Internet/Web，Email/Fax等，并且可以讓渠道之間實現交互和貫通，為企業和客戶得到的信息是完整準確和一致提供保障。

如果有協作型CRM存在，福意超市在獲取客戶基本信息上面將得到最大限度的發揮，記錄的內容可以更加詳細具體。同時，福意超市也可以通過協作型CRM系統來發布一些企業的信息，例如：可以用客戶喜歡的方式來發布超市的商品實時更新，最新最熱的促銷活動，提高接受度和影響力度。

4.加大會員優惠力度

福意超市還應給予會員更多折扣組合，使會員切實感受到作為福意超市會員的驕傲，使非會員迫切希望成為會員，而不是像之前的為了避免付款的麻煩而拒絕出示會員卡。

三、結束語

在21世紀的今天機遇和風險并存，無論是大型的國際連鎖超市還是小型的社區服務超市，只要在新環境下無懼風險的挑戰，抓住機遇的尾巴，都可以在市場上嶄露頭角，創造奇跡。客戶關系管理雖然產生于當代的營銷理論里，但是經過了實踐的考驗，已經開始逐漸成熟完善起來，對于企業在處理與顧客關系方面有非常現實的指導意義。本文將分析型、運營型和協作型CRM系統和福意超市的現狀結合起來，將理論指導運用于福意超市實踐之中，以求有針對性的解決企業的實際問題。福意超市是一家發展空間交大的超市，其立足于社區的經營宗旨將會成為其今后在零售業上前進的一大特色。同時，同行業之間的競爭實際上就是對于客戶的搶奪，而爭奪客戶的關鍵在于提供服務和注重企業與客戶關系的維護程度。通過本文，希望能夠對福意超市的客戶關系管理方面提供相應的幫助，以助其更好的適應市場的發展和競爭的需要。

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作者簡介：譚婭（1986.07- ），女，漢，重慶市萬州區，畢業學校：遼寧大學，碩士研究生，重慶師范大學涉外商貿學院經濟與貿易學院，職稱：初級，研究方向：市場營銷