連鎖零售企業發展之困境及其破解策略分析

鐘露瑤

摘 要：連鎖零售企業在近些年發展速度非常快，主要是因為快速復制、連鎖布局經營、產品標準性高、品牌優勢以及統一管理等特點。但是因為零售危機的影響，連鎖零售企業的發展仍然存在相應的困境，這為連鎖零售企業帶來巨大的挑戰。對此，為了確保連鎖零售企業能夠長期穩定發展，本文詳細分析連鎖零售企業發展的困境以及相應的破解策略。

關鍵詞：連鎖零售企業；發揮困境；破解策略

一、引言

連鎖零售企業主要是靠規模在市場當中獲勝，企業的規模和自身資源與能力相比之下較為匹配。但是，近些年，因為經濟市場的不斷改變以及連鎖零售企業的持續快速擴張，大規模跨地區開店，盲目追求擴張現象為企業形成巨大的負面影響。伴隨著連鎖零售企業的不斷發展，企業自身必須認識到所面臨的困境，并針對困境的形成原因設計針對性破解方式，以此保障連鎖零售企業在市場中長遠發展。

二、連鎖零售企業發展之困境

伴隨著我國經濟結構的不斷調整和進度放緩，連鎖零售企業遇到了前所未有的發展困境。從近些年連鎖零售企業的實際情況也直觀體現了連鎖零售企業所遭遇的困境。例如近些年前百強企業門店的擴張速度、銷售額增長速度、銷售額占市場消費總額比例均有直觀體現。2010年，前百強連鎖零售企業銷售總額約為1.8萬億元，同比整張保持在10%以上。在2013年，百強連鎖零售企業的銷售規模約為2.0萬億元，同比增長不足10%，銷售增幅是連鎖零售企業在我國十多年的發展中首次出現個位數整幅，也是自統計以來首次創增幅最低。2014年，百強連鎖零售企業得到企業銷售額占社會整體銷售中總額的8%，不斷降低。自從2010年以來，連鎖零售企業的門店就在以飛速的擴張，銷售增幅與銷售額占比卻一直下滑，這也說明連鎖零售企業近些年并不景氣，處在明顯的困境之中。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心統計，2014年我國零售百強企業實現銷售額33741.0億元，同比增長26.2%，增速較上年加快6.4個百分點，高于社會消費品零售總額增速14.2個百分點。但是，到2016年，總額增速不高于10個百分點，這一特點說明伴隨著連鎖零售企業的不斷發展和擴增，零售企業內部必須建立相應且合理的結構。

1.經營模式滯后

連鎖零售企業的經營模式仍然是以產品為核心，這一種經營模式在零售市場資源稀缺的環境下能夠實現最大化的經濟收益，但是在如今的零售市場中，零售服務企業越來越多，原本的賣方市場逐漸成為買方市場，連鎖零售企業逐漸失去了原本的市場占有率，傳統的以產品為核心的經營模式逐漸無法滿足市場的需求。客戶的個性化需求和客戶的參與積極性成為連鎖零售企業的經營挑戰之一，必須針對性轉變經營模式。于此同時，某些連鎖零售企業雖然意識到了經營模式的問題并采取了相應的改善措施，但是在具體的實施操作以及營銷理念等方面仍然存在問題，仍需改進。

2.人力資源應用與管理存在問題

人力資源管理一旦存在問題必然會對企業的發展形成較大的威脅，在連鎖零售企業中，人力資源管理問題將會直接導致銷售業務無法長遠發展，對連鎖零售企業的長遠發展有著顯著的制約性。就目前而言，連鎖零售企業的參與人數并不少，至少有幾百萬人，但是其中能夠真正推動企業發展的人數并不多。銷售業務普遍需要長時間的培養時間，這對于銷售人員的考驗非常明顯，需要長時間的學習和挑戰，當前許多連鎖零售企業都會選擇在同行業中挖掘成熟人才作為人才引進措施，進而忽略員工的培養工作，導致銷售業務工作人員無“新血液”。與此同時，許多銷售業務人員都是從信貸員調過來的，其對銷售業務的整體掌握能力并不高，業務方面的創新并不足，這對于銷售業務的長遠發展也有明顯的影響。

3.連鎖零售企業內部結構存在問題

連鎖零售企業內部結構存在的問題并不是單部門、單職位的，會涉及到許多部門和相應的職能，新門店的開設問題較多并且約束條件非常多。這一種內部組織結構的繁瑣性、復雜性也會導致部門之間的協調、配合不足，工作效率較低，促使客戶選擇更加高效、順暢的網絡零售服務，最終導致連鎖零售企業失去市場份額、流失對公客戶。

三、連鎖零售企業發展困境的破解策略

1.創新經營模式，改變經營理念

將以產品為中心轉變為以客戶為中心的經營模式，應用科學的經營理念以及完善的營銷流程，認真分析客戶對零售行業的需求以及期望。在調查市場中客戶的實際需求的基礎上，并按照客戶的需求設計針對性服務產品和營銷渠道，合理的定位產品價格，在營銷策略完成之后開展回訪工作，并按照回訪信息對經營模式和產品內容進行合理調整。統計并整合城市綜合性連鎖零售企業經營、銷售方式，了解客戶需求和分布狀況，按照實際狀況明確清晰銷售內容與業務。只有通過這樣的改變，才能真正實現以客戶為中心的經營模式，明確客戶的需求，完善產品的信息，優化經營、營銷手段，保障銷售業務在連鎖零售企業中的發展質量。

首先需要做好連鎖零售企業的經營方式創新，在流通領域中，某些基礎性的產業需要考慮為交換而并不是主導生產，也不是現生產后交換。傳統的營銷方式主要是以4P理論為主，現在逐漸轉變為4C理論。所謂的4P理論就是市場營銷當中的價格、渠道、促銷以及生產手段，而4C理論則是先不考慮生產，先針對客戶的需求，先不計算產品的價格，先考慮如何降低成本，先不考慮銷售渠道，先考慮如何為客戶創造便利。這一種方式與營銷策略和手段并不相同，這一點更加注重市場的反饋和客戶的需求。與此同時，還需要做好20%顧客的服務工作，并借助這20%帶動其余80%的客戶。充分尊重消費者，開設會員制，并且是開設等級式的會員制，不僅需要將客戶當做是經濟收益的來源，還需要真正將客戶當做是家人，讓他們習慣在連鎖零售企業總消費。再例如，推動五個零銷售活動，也就是顧客與企業零距離，銷售與供應中間零環節，消費行為零風險，消費之后零遺憾，對客戶零歧視。只有在連鎖零售企業真正為客戶著想的時候才能真正接近商業的成功，掌握市場中大多數客戶。

營銷模式的轉變必須要求連鎖企業能夠順應時代的發展，真正從客戶的需求為思考角度，滿足客戶的各種實際需求，商業是城市的核心，社區的連鎖零售企業便是其中的創新方式之一，其是否能夠最大程度的方便消費者，便是該連鎖行業是否長存的關鍵。

2.培養高素質綜合性人才，優化門店開發

為了連鎖零售企業的長遠發展，必須構建相應的培訓機制，力求培養業務能力充足、營銷策略新穎的銷售業務人員團隊以及新門店的服務團隊。首先，可以定期開展銷售業務的相關信息分析和教育，提升銷售業務人員對銷售業務專業知識的掌握全面性。其次，完善獎勵機制，在銷售業務人員獲得相應績效的情況時，必須給予相應的獎勵，同時也需要建立明確的考核制度，提升考核的指向性，考核不僅僅是短期的考核，也有質、量、長期的綜合性考核。與此同時，還可以構建業務人員難度考核評價檔案，實行分級評級，對表現不足的人員給予相應的培訓和學習，對于表現優秀的人員需要給予提升與鼓勵。培訓工作并不是固定的，而是需要根據員工的實際情況設計個性化的培訓機制，同時也可以定期開展技能比賽和優秀服務評選等競賽活動，通過這些活動強化員工的內在潛力，優化業務能力。與此同時，為了規避人才被其他機構挖走，必須構建相應的保障體系，對于優秀人員給予充足的生活補助和精神獎勵，同時還可以挖掘其他部門的優秀人才。除此之外，也可以借助二八定律，將80%的精力和空間放在20%優秀員工上進行針對性培養，并借助這20%的員工推動門店發展的80%。相對應的，企業內部結構的優化必然需要集中優秀的工作人員，并集中配置人力資源，優化企業內部的人力資源利用效率。

3.連鎖零售企業建立全新營銷方式，做好線上線下內外關系，協調自身

這一點主要體現在多個方便：（1）做好連鎖零售企業與連鎖業之間的內外關系。充分體現和應用營銷學的二八定律。例如為供應商創造80%的利潤，團結供應商，注重與處理20%的干部管理問題，并通過這20%帶動80%的員工主動、積極工作。20%的商品營銷利潤，80%的商品低價甚至平價，應用薄利多銷的銷售策略，將利益偏向于民眾。首先，必須要協調自身狀況，不能盲目的開設新門店，必須按照實際的利潤增長狀況為基礎，新門店周邊消費者購物需求為根據，綜合性考慮開設新門店，并在開設新門店時充分考慮資源、貨物的配送成分和供應能力。除此之外，連鎖零售企業必須主動追求占領空白的經營領域，尤其是當前電子商務沒有占領的空間，這一點對于開設新門店而言更加重要。其次，即使是在競爭當中也需要考慮服務的差異型與產品的特點，因為市場是無限的，想要在競爭當中尋求差異性和經營特色，必須遵從有情、有信、有心、有客和有特的原則；（2）連鎖零售企業必須與時俱進，根據主流消費群體的消費特點，合理的分析未來的局部情況，尤其是當前的90后與80后，這一群人在不久之后就會成為消費的主流群體，根據這類人群的喜好特點，在網絡上開創開放式的信息交流平臺，借助移動網絡終端和現代化通信工具，應用品牌、網絡、呼叫中心、會員制爭取更多的主流消費群體。連鎖零售與與電子商務本質上并不沖突，而是一種互補的聯系，電子是一種方式和手段，能夠促使傳統的商業模式變得更加現代化，體現連鎖行業的配送優勢與品牌忒單，結合網上網下，實現虛擬、顯示一體化經營銷售模式。除此之外，還應當做好電子商務的調整，不能因為電子商務的快速發展否定傳統連鎖零售方式的存在意義，也不能因為電子商務的短板固步自封。應當正確的認識電子商務與連鎖經營之間的關系，將電子作為手段，連鎖作為模式，體現兩者的優勢，創建全新的手段與模式；（3）注重細節與客戶體驗。最大程度展現連鎖優勢的同時采取行之有效的措施控制經營成本。不斷的推動服務與產品優化，為消費者提供快捷、便利、是會的生活方式，滿足他們對零售行業的實際需求。例如，近些年社會中出現了一種全新的婚禮會館，主要是將舉辦婚禮作為消費者的關注重點，滿足許多人的現實需求，現在仍然處于良好的發展狀態。在擴展過程中，連鎖零售企業必須同時發展實體店的經營與虛擬化網絡經營，有效的結合線上線下，實現資源的合理應用，降低成本。

四、總結

綜上所述，伴隨著電子商務與移動終端支付交易的不斷發展和普及，連鎖零售企業必然會發生徹底性的改變。連鎖不再是傳統意義的連鎖，不再僅僅是實體門店，也需要包含線上線下的結合，并作為一種實體商業模式，這一種商業魅力并不應當跟隨人們的消費方式而改變。相反，假設連鎖企業能跟隨時代的進步而進步，使用更加多元化、多層面的經營模式，不斷控制運營成本，體現連鎖的品牌優勢以及供應鏈優勢，必然能夠獲得更多的市場占有率，確保連鎖零售企業持續穩定發展。

參考文獻：

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