暢游體育運動門戶網：從O2O到O2M？

楊凱鈞

陶醉著柔和溫暖的陽光，徜徉在波光粼粼的海面上，吳亮此刻正與顧客共同享受著公司力推的海釣俱樂部服務項目所帶給他們的喜悅。

海釣俱樂部是南京暢游體育產業發展有限公司針對一些高端客戶群體定制的體育休閑服務項目。運動員出身的吳亮一馬當先，借助有力的腰腹將魚餌甩向海中，隨后開始等待著有魚上鉤。他望著魚線延伸的方向，慢慢地陷入了無盡的回憶中。在他的記憶里，是公司剛剛成立時自己那躊躇滿志的笑容……

偶遇

南京暢游體育產業發展有限公司成立于2006年8月，源自于吳亮和林明的一次偶遇。

吳亮是一名體育學院的運動員，從體院畢業后，他曾擔任體育老師，也嘗試過體育用品銷售，但總感覺那不是自己所期望的。

而林明在遇到吳亮之前，在一家進出口貿易公司擔任總經理一職。

在一次朋友聚會上，當吳亮談起自己對中國體育產業發展狀況的分析與理解時，林明迫不及待地在聚會后與吳亮取得聯系，用吳亮的話來說，“那一天的商談，使得我和林明夢想中的事業漸漸清晰、明亮起來”。

2006年8月23日，南京暢游體育用品有限公司（2011年更名為南京暢游體育產業發展有限公司，下統稱為南京暢游體育）正式成立，吳亮和林明共同的事業夢想也正式開始揚帆起航。

實體門店：傳統起步，扎實穩健

南京暢游體育從實體門店起步，起初以游泳和瑜伽運動為主營業務，從辦理會員卡到店里出售體育器材和服裝，接受客戶任何時間任何地點的預定，還可以找專業人員陪練，可謂一條龍服務。

至2007年3月，業務已拓展至北京、上海、南京、江蘇、無錫、常州等城市，建立了固定的業務站點，但是實體店的運營并沒有達到預期效果，公司決定召開基層會議，要求全體員工必須參加。在會議上，一位年輕的女銷售反饋道：“前些天，店里來了兩位客戶準備購買體育服，但是一看吊牌，沒說什么就轉身準備離開，我追上去問為什么。原來他們覺得這都是一些不知名的牌子，感覺質量沒保證。”

一語驚醒夢中人。當初開店的時候想著只要產品的質量過硬，同時又能給客戶帶來價格的優惠，豈不是一舉兩得？現在看來當時的考慮實在有所欠缺，在人們消費水平日益提高的條件下，更多人追逐的是品牌效應。于是吳亮提出代理國內國際知名品牌，此舉雖然遭到很多人的反對，不過林明很支持吳亮的提議，吳亮也堅持自己的想法，并把它落實到實際經營中去。

公司定位的方向是代理五個部分的品牌，分別為運動器材、戶外品牌、瑜伽品牌、游泳品牌和運動服飾。公司在經過反復商議后，達成與阿迪達斯（adidas），阿瑞納（arena），李寧（Li-Ning），塔巴塔（Tabata），締阿妠（Diana）等30多個國內國際優秀品牌的代理協議。2007年后期，暢游體育業務拓展到北京、上海、江蘇、浙江、福建、安徽等全國多個省份。2008年開始代理國際一線運動游泳品牌，在泳裝市場嶄露頭角。

服務延伸：敢于走“別人沒走過的路”

在一次家長會上，林明看到一位媽媽眉頭緊鎖，原來那位媽媽近期剛剛應聘到一家公司，剛進公司，上級就讓她組織公司活動，并且最好以體育運動形式展開，讓大家得到充分互動，也能展現團隊力量和友誼，但是這位媽媽對這方面不是很了解，所以非常煩惱。

自己做的不就是體育運動的服務業嗎？為什么不能幫助她解決難題呢？在林明心里，開始了對服務延伸策劃案的構思。

在周會上，林明詳細闡述了自己的策劃方案，就是承辦客戶公司內部舉辦的友誼聯賽活動，可以為客戶公司提供具體的策劃方案、場地和服飾，根據其要求來設置運動項目，而南京暢游體育則僅收取一定的服務費用。沒想到林明構思的提出，引發了大家的熱烈討論：“我們的服務遠不止于此，我們也可以成立會員俱樂部啊，在客戶想要運動的時候我們可以為其提供陪練甚至教練。”吳亮接著說道：“如果要拓展服務鏈，我們也可以設計旅游戶外運動路線，讓客戶體驗戶外運動帶來的新鮮感。”“還可以設置親子旅游項目，為那些平時忙于工作的白領們提供與孩子們親近共處的美好時光……”

林明沒想到原來大家有這么多的想法，于是讓策劃部馬不停蹄地制定服務延伸的具體方案，沒想到方案的宣傳階段就接到客戶訂單，為公司實現了盈利，這讓林明欣喜不已，堅持著自己當初的想法，服務的多元化才能滿足客戶日益變化的消費需求。

試水O2O的勇氣：無心之茶，柳綠花紅

2008年底，在暢游體育的傳統經營管理步入正軌之后，吳亮經常會在一個人的時候追問自己：自己心中對于暢游體育的最高夢想，是否已經變為了現實？還是依然停留在夢想中？他有時會覺得現在的境況對于打拼到現在的自己來說已經足夠了，但更多的時候他會打開電腦一遍又一遍地翻看著那些試水電子商務的企業的成功經歷。

大眾點評網給了吳亮以啟發。大眾點評是在2003年成立的，當時在全中國，像大眾點評這樣的O2O模式再也找不出第二家了，它經歷了相當長時間的蟄伏，終于在2006年迎來了歷史性的投資，獲得紅杉資本的首輪100萬美金投資，這也是紅杉資本成立之初投資的早期項目之一。在2007年，Google又給大眾點評帶來了400萬美金的投資。終于在2008年，大眾點評開始實現了盈利，最重要的是，大眾點評網摸索出了一種依靠用戶貢獻內容的成功運營模式。優質的內容和高黏性的服務，給所有的企業帶來了商業模式上的借鑒。

對于吳亮而言，這些商業模式上的誘惑令他無法拒絕，但他同時也需要說服他的團隊，和他一起進行這些新的嘗試，而他最先要說服的就是林明。

這天，吳亮找來了林明喝茶，飲茶之間，吳亮給林明講了個有關茶道的故事。

一休禪師的弟子珠光創立了“茶道”，因此被譽為“茶祖”。有一次，一休禪師問珠光是以何種心態喝茶，珠光答道“為健康喝茶”。于是，一休禪師叫侍者送一碗茶給珠光，當珠光捧茶在手時，一休突然大喝一聲，欲將他手上的茶碗驚落在地。珠光卻像什么事也沒發生過一樣，端坐不動。過了一會兒，珠光向一休禪師道過謝，便站起來往外走。

一休禪師問道：“我剛才問你喝茶的心得，你只懂得這邊喝，那邊吃，可是全無心得，這種無心喝茶，將是如何？”珠光沉靜地答道：“無心之茶，柳綠花紅。”

一休禪師大喜。他明白，珠光已經領悟了自己的茶道。

吳亮講完后，又接著對林明說：“有心之茶，無非茶葉茶水而已。無心之茶，則包羅萬象，別有一番洞天。我們可以在包羅萬象之中感受茶道，也可以在萬千企業的變化中感受到企業的成功之道。”

林明聽過吳亮的故事以后，多少清楚了吳亮講此故事的用意，也明白了吳亮內心的真實想法，所以當吳亮最后說出這樣語重心長的一席話時，林明順著吳亮的意思問道：“那在你看來，我們的無心之茶，是要做怎樣的成功之道呢？”

吳亮立刻講了大眾點評網的案例。

林明站起了身，對吳亮表了決心：“其實我很早之前就一直在關注O2O的商業模式，只不過我一直不敢將想法付諸于實踐。如今既然你有了這樣的決心，那么我就去動員團隊，我們一起把暢游體育的門戶網站做起來！”吳亮沒想到自己的想法居然完全得到了林明的支持，就這樣，在兩人的共同倡導下，暢游體育開始了其步入“O2O商業模式”的征程。

意欲起飛的準備：長風破浪，直掛云帆

吳亮始終相信，他對于暢游體育發展的整體方向是沒有問題的，只不過是乘著這個網絡發展的機遇以及網絡交易發展的趨勢堅持走下去而已，體育產業依然是那么有前景。

在暢游體育網服務平臺建立的初期，一切看起來都是困難重重，其中最關鍵的，就是科技研發團隊人員的緊缺。要想在商業模式上進行創新，首先要在科技研發上下苦功，網站的開設以及平臺的維護，對于吳亮這個“門外漢”來說實在是毫無辦法可循。

這時幸得林明從其他企業中挖來了一位科技部總裁，而這位科技部總裁過去就在上家公司中擔任科技部總裁，對于暢游體育服務平臺的建設需要，他了然于胸。然后，這位科技部總裁又從自己原來的公司中邀請到了幾位得力助手，暢游體育網服務平臺的建設團隊應運而生。

在困難面前，這支團隊表現出了強大的凝聚力。

在暢游體育網服務平臺尚未完全搭建之前，有一次吳亮去會見幾家風投公司，在展會前夕的晚宴上，其中一家風投公司的老總突然對吳亮提出了他的一些想法，他告訴吳亮說暢游體育網的服務平臺應增加一些新聞版塊，有引人關注的要點，而且在頁面設計上還可以更具想象力，比如在表現形式上可以更加具有張力等等。就在晚宴還在進行的同時，吳亮已經安排人員通知科技部總裁有關這些想法的內容，科技部總裁與他的科技研發團隊在獲悉之后，迅速趕到了工作室，大家一起討論拿出了新的設計方案，就這樣，終于在第二天凌晨四點多，暢游體育網服務平臺的頁面全面更新，內容豐富多彩，在服務平臺最醒目的地方，加入了新聞版塊的鏈接。

在當天的展會上，當吳亮當著風投公司的老總展示出最新的暢游體育網的服務平臺時，在場的老總們先是一陣驚訝，繼而心悅誠服地給予了暢游體育熱烈的掌聲。

正是依靠吳亮、林明的敢想敢拼，以及科研團隊的不懈努力，這才順利地幫助暢游體育渡過了服務平臺建設前期的難關。

MIS 信息系統的建設：偶得幽閑境，遂忘塵俗心

功夫不負有心人，從2009年2月吳亮開始組建科技團隊，他們啟動了線上、線下相結合的服務平臺開發建設，以網絡結合實體的發展模式進行市場拓展。在線下體系中，暢游體育主要進行品牌代理、實體門店、物流倉儲、場地預定、教練預約、器材租賃、賽事承辦、俱樂部活動。而在線上體系中，暢游體育則進行門戶網站、CRM系統、400服務中心、短信平臺、教練員移動收付費系統、ERP管理系統、運動項目管理系統、運動場館管理系統等項目。

在實現了MIS信息系統的建設之后，吳亮看著暢游體育運動門戶網的上線，就仿佛是看到了自己的孩子一般激動，他在這一階段的努力中，才逐漸明白了一個道理：隨著最終客戶業務需求的不斷變化和技術的不斷進步，任何一家供應商都難以提供客戶需要的所有產品，并將其做到最好的程度。而自己則可以通過服務變革，加大高端服務的投入，逐步形成屬于暢游體育自己的商業模式。

此后，吳亮經常向林明講到他的感悟，并十分輕松地將自己有了暢游體育網就忘了實體店的想法比作是：偶得幽閑境，遂忘塵俗心。

O2O的試用：全新的起點，夢想的前沿

2012年8月，暢游體育經過將近兩年的研發，會員服務平臺終于成功上線，開啟了O2O模式試運行的過程，邁出了向互聯網公司轉型的關鍵一步。這種新的運營方式將線下與線上成功結合，為熱愛運動的人們提供了一個新的平臺，給運動人群帶來真正的運動享受，更加地貼近群眾生活。

2013年2月，在董事長吳亮的帶領下，傳統企業出身的暢游體育正式啟動了服務平臺的運用。暢游體育的商品種類得到進一步豐富，開放平臺落地實施，標志著暢游體育已全面由傳統零售企業轉型互聯網零售企業。

陽光下的陰影

O2O模式的優勢在于，它能夠把線上和線下的優勢完美結合。自開始實施O2O模式，暢游體育通過網購導購機制，把互聯網與實體店完美對接，實現了互聯網落地；讓消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，O2O模式讓暢游體育實現了與不同商家的聯盟，這些優勢使得暢游體育在這一年當中傳播更快、更遠、更廣，并且公司的營業額也得到了新的提升。但董事長吳亮很快發現O2O帶來新機遇的背后，在發展過程中也存在很多瓶頸，主要表現在如下幾個方面：

服務平臺業務發展不平衡

從公司年度財務報表中發現，在公司現有七大業務中，體育用品銷售業務收入所占的比重較大，體育用品的銷售分為暢游商城和實體門店銷售兩部分，從報表上可以看出兩者收入占了七項總收入的30%左右，公司體育用品延伸性的服務體系優勢并沒有得到充分的發揮。

那么，怎樣解決公司七大業務間的不平衡現狀？以及如何去拓展延伸服務？是公司在以后發展中所面臨的一項重大挑戰。

散戶客源少

雖然公司現階段開啟了線上線下同時經營的模式，但公司新創建的體育運動線上服務體系并沒有得到完全的展開與推廣，其每年的收入幾乎仍是依靠實體店前期開發的固定大客戶，零散戶很少，互聯網服務平臺缺乏活力。

如何讓社會上的散戶更多地參與到公司的線上線下服務平臺體系里？有沒有必要再開發新的運營模式來吸引散戶客源的眼球？

客戶忠誠度不高

O2O模式的關鍵點就在于，平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，并在線下消費。經過O2O模式一年多的試運行，公司雖然擁有實體店，可以滿足消費者體驗需求，但是卻無法很好地利用這點“套牢”消費者。售后服務部設計了一份客戶反饋問卷來查找客戶缺乏信任度的問題所在。這項調查歷時三個多月，結果發現：

◎體育服務產品設計和營銷缺乏創意，不足以吸引客戶眼球和信任；

◎產品服務缺乏互動性與個性化，不能夠體現人性化因而不能贏得客戶的絕對信任；

◎電子商務的虛擬性和匿名性使得傳統信任所依賴的基礎已逐漸減弱，其安全性得不到保障，這就容易造成產品質量與服務信息的不對稱，從而影響客戶的信任度。

在發現存在客戶忠誠度不高這樣棘手的問題后，接下來，怎樣去提高客戶的忠誠度，就成了暢游體育的又一大難題。

O2O向O2M延伸：是機遇還是危機？

初春的南京，氣候宜人，正值春游踏青的好時節，然而站在辦公室落地窗前的吳亮卻沒有心思欣賞這眼前的美景，雖然暢游體育在2013 年度已實現了盈利能力的增長，但在O2O階段中所面臨的種種問題使其憂心忡忡，心里總感覺有一塊石頭，懸在半空之中。

此時，門外傳來敲門聲，進來的是行政專員，手里拿了一份材料交給了吳亮。這是一份剛剛發布的《中國移動電子商務發展報告》。報告中說，隨著智能手機的普及與移動網絡的升級，移動互聯網在電子商務中的作用正日益上升。在過去的半年里，有59%的網民曾進行手機購物，這也就意味著網民的移動購物習慣已逐步形成，移動購物將很快成為網民的一種新型消費習慣。用業界的話講，O2O正向O2M延伸。

O2O正在向O2M延伸？吳亮心中的那塊石頭變得更加沉重。傳統互聯網向移動互聯網的轉移，不可避免地帶來流量從線上平臺、線下門戶向移動端的轉移，而移動端操作的便利性、信息傳播的快速性，是傳統線上平臺所不具有的。現階段，公司大體上完成了O2O模式的構建，但線上平臺對線下門戶的引流效果不顯著，線上用戶的忠誠度、客戶黏度不高以及公司現有客戶團體客戶居多、散客居少的局面，使得吳亮不禁心生這樣的困惑——“暢游是否應建立移動端平臺？若要建立，是自建還是外包？O2M真的能為暢游帶來新的發展機遇嗎？”

吳亮望著窗外的春色，眼神變得更加深邃，他想作為公司未來發展的一項重要決策，應盡快和公司各部門負責人進行一次交流與溝通，他也想聽聽大家對O2M這一新生兒的看法。說做就做，雷厲風行，一直是吳亮的工作風格，他讓行政專員將報告下發至每一部門負責人，并準備在下午的公司例會上好好談一談“O2O與O2M”。

下午四點，301會議室，各部門負責人如期而至，只是會場的氣氛不同于往日的輕松，因為吳亮坐在會議桌前遲遲不語，大家也都低頭翻閱著早上行政專員發送的《中國移動電子商務發展報告》。

在沉默了5分鐘后，吳亮清了清嗓子，說道：“今天其他的事情就不多講了，主要來談一談這個O2M的事情，報告大家手上都拿到了，移動商務將會成為未來一個新的商業模式，而現在我們面臨的問題就是暢游體育要不要上O2M？如果要上的話，該怎么上？大家都清楚，目前我們的O2O平臺才剛剛完成整體的構建，網頁的模塊內容有待進一步豐富，用戶的體驗度有待進一步優化，線上與線下的融合還需進一步的完善，在這樣的背景下，面對新生的O2M，我們該怎么做，我想聽一聽大家的看法。”

財務部經理最先發言：“最近財務部正對公司近三年的財務狀況進行匯總分析，我們暢游的資產負債率在60%左右，高于理想化40%的標準水平，債務風險壓力較大。雖然公司的盈利能力有所提升，但公司在發展過程中線下門店的擴張、集團客戶的維系、線上平臺的維護等無一不對資金提出了更高的要求。若在此基礎上，針對O2M進行移動端平臺的開發，無疑會對公司財務資金的運作帶來更大的壓力。我認為不可貿然行事。”

“我同意財務部的意見。”科技部總裁接著說道，“在去年2月，伴隨著公司O2O服務體系整體研發成功、正式投入運行，公司的基礎研發工作已經宣告結束，大量的研發人員已轉崗或跳槽，雖然現有的研發人員基本上都是核心人員，但若進行O2M移動端的研究開發，需重新投入大量的人力、物力，這對我們現有的研發能力是一大挑戰。”

語音未落，總經理林明馬上反對：“我認為大家的眼光應該放長遠一些。沒錯，現階段暢游確實面臨著財務、研發等方面的問題，但我覺得移動互聯是未來的發展趨勢。大家換位思考一下，假設你現在立馬想去找一家餐廳吃飯，你是更愿意用電腦打開大眾點評的網頁慢慢搜呢？還是直接打開手機客戶端，通過定位地圖、輸入篩選條件，而后直接在手機上預定呢？”

不等大家回答，林明徑直說道：“不就是資金的壓力嘛，還有關于研發人員的問題，其實這些都不難解決。首先，暢游的資產負債率還是處于可控范圍之內的。即使考慮資金成本過高的問題，我們公司還可通過引入風險投資基金來解決目前的資金問題。暢游作為體育服務業內O2O模式的開創者與領跑者，在風險投資機構面前還是能得到青睞的。大家要知道，現在美團、大眾點評、糯米團上的運動健身欄目已對我們的市場業務造成了不小的沖擊。”

“可是，林明，您有沒有考慮移動客戶端研發成功后，用戶的引流問題呢？”運營經理反問道，“確實，我也嗅到了O2M可能是未來互聯網電子商務發展趨勢的一些氣息，但是現階段暢游品牌的曝光度與知名度還是偏低，我們的線上用戶很多是由線下門店帶來的，而線上對線下的貢獻還未達到我們預想的效果。換句話說，在我們還沒有很好地玩轉O2O的時候，就貿然開始玩O2M，是不是有點沖動了？誠然，美團等團購電商對我們的業務造成了沖擊，但我們還是應冷靜分析，我們自身品牌的知名度，無法與這些電商相抗衡。我想，當務之急是提升暢游品牌的知名度，不僅要讓體育專業人員了解、認識暢游，還應要讓參與體育活動的更多普通老百姓了解、認識暢游，提升暢游在線上、線下的流量，進而在時機成熟之際，進行O2M的探索與研發。俗話說，酒香不怕巷子深，但我想說，在這個網絡信息爆炸的新傳媒時代，信息的過量過載，將導致信息反而得不到有效的傳播，導致酒香也怕巷子深啊。”

……

例會在你一言我一句的激烈討論中結束了，同事們也紛紛離開了會議室，但吳亮仍坐在會議桌前默默地思索著，暢游體育下一步的O2O模式應朝哪一個方向發展、改進？是完善目前的O2O體系，擴大用戶流量，還是研發新興的O2M模式，借助移動端的力度，提升用戶的粘性？暢游人能否借助這朝氣蓬勃的春氣，在秋日來臨之時收獲累累碩果？一切都在考驗著吳亮——這位暢游的掌舵。