后社交媒體營銷時代：員工能否為企業“帶鹽”

栗建

數字營銷時代，公司和員工應該建立什么樣的關系。

在各種“××門”和“內部泄露”滿天飛的自媒體時代，單單是員工可以自由使用社交媒體的事實就足夠讓企業提心吊膽了。如果一個公司不僅對此處之泰然，而且還“縱容”員工寫段子拍廣告，那簡直是太瘋狂了。

做香腸的Johnsonville就是這樣一家“瘋狂”的公司。這家美國家族企業有著“瘋狂”的管理理念：員工負責一切（Our People Are Responsible for Everything）。“一切”不僅包括生產哪種口味的香腸，定什么樣的價格，還包括廣告應該怎么拍以及營銷怎么做。

在過去的三個月，在創意公司Droga5的幫助下，Johnsonville的員工為最新的社交媒體視頻貢獻了100多個視頻的創意點子。這些來自倉庫保管員、叉車司機、烘烤師傅的創意簡直是各種稀奇古怪和匪夷所思。

做熏腸的Brett是個汽車迷，他的創意是“香腸專車”版的速度與激情，包括公路追車和爆炸場面；長得像大熊巴魯Jeff喜歡大自然和小動物，他的創意是在森林里和松鼠豪豬等小動物談談他做的香腸；負責生產的Melissa一直認為Johnsonville香腸是家庭和鄰里關系的粘合劑，她的創意是香腸是如何讓普通的家庭和恐怖鄰居一家忘記恐懼，和諧地共進晚餐的。

Brett、Jeff和Melissa的三個創意最終被采用，并且將作為主角出演相關的廣告片。

在大多數公司里，員工往往是被“管理”和“領導”的對象，而不是被看做是有“主動性”和“領導力”的個體。

但是，類似Johnsonville的公司已經逐漸認識到員工在數字化轉型中的潛在價值。

在尋找引爆流行的關鍵人群過程中，一直以來我們都著眼于外部的意見領袖，而忽視了“心不外求”——從企業內部尋找同盟和引爆社群的原力。如果說Johnsonville的案例只是讓員工參與企業的廣告創意，那么Zappos、Adobe和IBM等公司已經開始嘗試讓員工成為數字營銷的重要參與者。

咨詢公司Prophet旗下Altimeter Group最近發布的一份報告顯示，90%的品牌表示他們已經開始或者正在考慮在公司內引入員工代言（Employee Advocacy）計劃，讓員工從單純的品牌內容“轉發手”升級為品牌“代言人”。但可悲的是，根據Gartner的一項調查顯示，在2014年依然有30%的公司在公司內部屏蔽了社交媒體。

想和做，往往只是眼前的茍且。

后社交營銷時代的營銷原力

后社交媒體營銷時代比我們想象的來的更早一些。無論是國內還是國外，盡管社交媒體依然火熱，但這和品牌正在變得毫無關系。

消費者對品牌內容的消費能力正在急劇下降，以互動和協作為核心的消費者與品牌“社交關系”正在演變為以服務為核心的“服務關系”。品牌與消費者，正在從多級互動的社交媒體狂歡中回歸到個性化但平淡的1對1的對話。

這一轉變最大的挑戰在于，當自然分享、UGC和協作變得困難而稀缺，品牌將再也無法利用社交媒體來實現內容營銷和病毒式傳播了。

最樂觀的新媒體營銷人，也會承認社交媒體在走向頹敗甚至死亡。來自Forrester等多家咨詢和調研公司的數據顯示，在沒有廣告的情況下，品牌的社交媒體自然覆蓋（Organic Reach）只能覆蓋2%～6%的消費者。對于以大眾消費群體為目標人群的B2C品牌來說，這個覆蓋率是遠遠不夠的。Altimeter Group最近發布的《社交媒體時代的員工代言（Social Media Employee Advocacy）》從另外一個方面反映了社交媒體在品牌營銷方面的頹勢：在沒有廣告和付費推廣的情況下，企業依靠社交媒體的自然閱讀和轉發只能讓3%的品牌信息到達消費者。

為了解決覆蓋率的問題，我們求助于付費廣告。無論是傳統的搜索引擎廣告還是興起的原生廣告或DSP、DMP等精準投放，都是為了解決這一問題。但是廣告只能解決知名度，而無法解決信任度問題。數字營銷公司Gaggleamp的報告顯示，只有15%的受眾相信品牌在社交媒體和其他在線平臺發布的廣告或者原生內容，只有8%的消費者會主動轉發企業品牌賬號發布的內容。

作為長期被忽視的營銷力量，員工有潛力幫助品牌解決覆蓋率和信任度兩個最重要的營銷挑戰。甚至，員工才真正擁有我們夢寐以求的品牌營銷原力——作為內容的創造者、對話的參與者、產品的生產者、關系的維護者、信任的構建者、合作的推進者，以及價值的實現者，員工不僅是可以參與企業的生產運營，也能成為企業品牌和營銷的絕地武士。

根據Alhmeter Group、愛德曼和MSLGroup等咨詢和營銷機構的調研結果，同樣的品牌內容，員工個人賬號的閱讀率是品牌賬號的4.4倍，而轉發率是24倍。如果你對這些數字沒有實際的概念，請看這個類比：1000名員工創造的數字營銷價值約等于190萬美元。

雖然企業在新聞稿和推文中傾向于引用CEO或者其他公司高層的言論，但是對媒體、讀者和其他受眾來說，CEO們恰恰是信任度最差的信息源。愛德曼發布的《2016愛德曼信任度調查（2016 Edelman Trust Barometer）》報告顯示，企業員工的信任度為52%，而作為企業最重要代言人的CEO信任度只有48%。

對外，員工可以以自媒體的身份參與企業的數字營銷；對內，員工也是企業數字轉型的決定性力量。越來越多的企業將逐漸意識到，驅動企業數字化轉型的不僅是新技術和新工具，還有被激勵和授權的員工代言人。這些員工將幫助企業在員工中推動創新文化的建設，他們是企業數字化轉型的“宣傳隊”、“播種機”和“催化劑”。

猜疑鏈和信任鏈

無論是數據還是事實，都告訴我們員工作為營銷參與者的重要性。但是在現實中，員工代言以及讓員工大規模參與營銷的案例鮮見而稀缺。數字營銷公司Ciceron的報告指出，只有13%的員工曾經參與過企業的數字營銷活動。

原因簡單而直接：公司缺少動力和激勵機制，以及管理員工使用社交媒體進行品牌互動的信心和能力。

2010年，美國快餐連鎖品牌Taco Bell的員工上傳了一張照片，顯示他在工作間里用舌頭舔食Taco卷；2012年，另外一位名叫Cameron Jankowski的員工更加奇葩，在社交媒體網站上傳了在后廚食物上撒尿的視頻。

Taco Bell并非社交媒體新手，而是在數字營銷領域經驗豐富的公司。無論是從策略制度還是管理執行，Taco Bell和耐克、可口可樂等公司同屬社交媒體和數字營銷頂級玩家。但是，即使像Taco Bell這樣的“老炮”，也難免出現以上的尷尬，在管理員工“帶鹽”上屢次陰溝翻船。

對于那些道行更淺的公司，往往把讓員工參與品牌營銷視作畏途。即使公關和營銷部門支持此類倡議，保守的人力資源部門和更加保守的法務部門也會果斷否決任何讓員工在社交媒體上代表品牌發言的想法和嘗試。

在“疏”還是“堵”的問題上，絕大多數公司選擇了更安全但也更愚蠢的后者。迄今為止，接近30%的公司在公司內部屏蔽了社交媒體。而作為員工社交媒體的指南，大多數公司的社交媒體政策為員工參與在線品牌的討論設置的障礙多于激勵。

即使在這個顛覆創新時代，在很多企業里，“以人為本”和“People First”的文件類型是pdf而非exe。不能執行，只供演示。

即使企業有激勵員工為企業“帶鹽”的勇氣，員工也不見得有愿意為企業捧場的意愿。當裁員、強制休假和輪崗成為職場的關鍵詞，從2007年以來員工的滿意度就在不斷走低。EveryoneSocial網站一項針對全球雇員的調查報告指出，只有20%的員工對現有雇主滿意，80%的員工認為工作已經不能為自己帶來激情，73%的人對公司的未來不表示樂觀，超過63%的員工處于游離（Not Engaged）狀態。

發揮員工營銷原力的最大障礙公司和員工在于螺旋上升的猜疑鏈。相比策略、技能和管理，建立在共同利益上的信任才是實現員工為企業“帶鹽”的最重要的因素。

Johnsonville公司主席和擁有者Ralph C.Stayer認為，信任是激勵員工創新的動力。30年以來，Ralph C.Stayer一直在授權所有的員工，激勵他們餐椅企業的人事、生產、管理以及所有一切。“我一直認為公司存在的目的是讓員工成長，而不是利用員工實現公司成長。”

Johnsonville可能并不是一個理想的榜樣。我們更容易學習和模仿的案例包括：IBM的IBM Voice項目、Sprint的忍者計劃（NinjasProgram）或者是Adobe的#AdobeLife員工大使計劃。

關于如何去衡量這些項目的效果，Adobe有最經典的案例：曾經，Adobe一名員工通過社交媒體為官網帶來的流量超過了其他渠道流量的總和。

現在，我們不必糾結以上案例的策略和執行細節，只需要考慮一個簡單而關鍵的問題數字營銷時代，公司和員工應該建立什么樣的關系。

愿原力與你同在。