經銷商的日子究竟難在哪里？

寇尚偉

經銷商的日子究竟難在哪里？

寇尚偉

經銷商互聯網轉型喊了好多年，一直沒有引起足夠的重視，對于“消滅中間商”的口號，多數經銷商也只是笑笑而已，因為那時候電商的沖擊主要發生在C端，B端雖然也受到些影響，但整個經濟大環境是好的，市場整體還在增長，所以他們的日子還算過得去。

可是從2015年開始，情況發生了大逆轉，伴隨著O2O大軍的火拼，終端實體店成了香餑餑，而夾在廠家與終端之間的經銷商的日子卻越來越不好過。最近筆者與多位經銷商朋友交流，他們都普遍表示生意越來越不好做，日子越來越難。

四面楚歌，危機四伏

匯總一下他們反饋的信息，主要有以下幾點：

1. 大環境影響。隨著中國經濟進入新常態，各行各業都呈現出增長乏力之勢，消費增長趨緩，甚至在個別行業出現嚴重下滑。

2. 競品太多，同質化現象嚴重。一方面導致終端資源的爭奪加劇，終端維護費用不斷高企，另一方面產品動銷也越來越難。

3. 賬期拉長。過去幾年，終端商盲目擴張規模，導致資金鏈緊張，反向將這種壓力轉嫁給經銷商，回款越來越難，賬期越來越長。

4. 勞動力成本越來越高。過去3，000元的月薪有人干，現在5，000元都不一定能招到人，而且受大環境的影響，最近幾年整個業務員群體的薪資呈現下滑趨勢，這也導致了業務員流失率高，團隊不穩定。

5. 直銷的沖擊。隨著微商的崛起，很多三、四線品牌或者一些新品牌借助微信這一渠道搞人海戰術，極大地搶占了傳統經銷商的客流。

6. 線上競品或者同品的沖擊。尤其是以天貓、淘寶店為主的電商渠道，在某些品類（比如休閑食品）開始大肆瓜分傳統經銷商的市場份額，而且近年來網上竄貨愈演愈烈，直接威脅代理商的利潤。

7. O2O的沖擊。自去年以來，在國家“雙創”的號召下，大批創業者涌入O2O，去年經過數輪燒錢大戰，對經銷商的生意造成了不小的傷害。

8. KA上量越來越難。據不少經銷商朋友反映，很多大型商超都在大力發展自營產品，而把他們代理的品牌作為利潤產品，價格往往定得很高，因此越來越難走量。

9. 廠家加壓。面對銷量下滑，廠家不斷向經銷商加壓，正常的促銷之外，不少廠家還要求經銷商提供專人專車，導致經銷商的終端維護費用大大增加。

概括一下，經銷商的壓力主要來自四個方面：一是銷量與利潤齊飛的時代已經宣告終結。二是電商打劫，信息革命正在快速從C端向B端蔓延，傳統的渠道通路正在被重構。如果說C端的流量打劫還不至于致命，如今B端電商的來襲則是一次徹徹底底的革命。三是運營成本上升，房租年年漲，中國的商業進退兩難。用工成本和管理成本也隨著企業規模的擴大逐漸高企。四是廠家加壓，廠家越困難，就對經銷商的要求越苛刻。

經銷商的處境可謂“四面楚歌”，轉型是唯一出路！

“消滅中間商”，這次要動真格的了！

“去中間化”、“消滅中間商”的說法喊了好幾年，都沒見實質性的動作，但這次不一樣，要動真格的了。

2016年1月12日，阿里巴巴在杭州云棲小鎮召開了“全球B2B生態峰會”，高調推出百城萬店計劃及1688服務商項目，重新布局B2B市場；緊接著1月16日，京東集團召開年會，劉強東稱京東將在2016年推出由他親自把關的“新通路事業部”，鋪下三張大網重點打造生鮮業務和國際化業務。說白了，京東也要進軍B2B市場。

以阿里與京東為代表的B端電商，對于傳統經銷商來說可謂是毀滅性的，它們的模式特點就是繞過廠家到終端的所有中間環節，直控終端，取經銷商而代之。

業內將這種模式稱為集中式B端電商，這種模式的目的性很明確，就是要消滅傳統的經銷商、供貨商、二批商等一切中間環節，用互聯網手段重構傳統的渠道結構。且不論這種模式的可行性有多大，但被阿里、京東兩大巨頭同時盯上的領域，不死也得脫層皮。據筆者了解，目前京東正在大肆招兵買馬，投放了大量地推人員，并且針對終端店已經展開了補貼大戰，不少終端店開始“倒戈”。雖然阿里目前還未見動靜，但一旦動起來也必定是大動作。

同時，另外一種模式的B端電商也在遍地開花，例如批多多、掌合天下等，業內稱之為分布式B端電商，與集中式不同的是，分布式B端電商是以現有的經銷商為核心，通過互聯網手段來優化傳統的渠道結構（比如通過集采、統儲、統配、統銷等來實現提效降耗），扮演的是一個整合者的角色。

雖然從模式上來看，分布式B端電商不像阿里、京東那樣激進，主張與經銷商共生發展，但隱含的一個前提是，只有接受互聯網，并且按照互聯網的要求進行改造升級的經銷商才有可能搭上這趟列車，所以不管哪種模式的B端電商，都是要重構傳統的渠道結構，砍掉不必要的分銷和管理環節，抱殘守缺的經銷商只有死路一條。

（轉載自《銷售與市場》，2016年No.9）

What are the Dealer's Difficulties？