電子商務與嬰兒紙尿褲市場

電子商務與嬰兒紙尿褲市場

線上銷售為嬰兒紙尿褲市場的新進入者提供了機遇，同時也為父母們提供了更合適的價格和便利。

互聯網和電商平臺已經對消費者和生產商都產生了很大的影響，在嬰兒紙尿褲市場上這一點更加明顯。越來越多的父母們從網絡上購買紙尿褲產品，因為這樣更加方便，并能輕松比較價格。而一些新進入市場的生產商如美國Honest公司，也選擇在網絡上首發他們的產品。

根據尼爾森最新的研究，全球范圍來看，嬰兒用品在實體店中的銷量還是占大多數，但是消費者的購買渠道正在逐漸向網絡轉移。亞太是嬰兒用品網上銷量最多的地區，31%的受訪者都表示曾經在網上購買嬰兒紙尿褲，而這一比例在其他地區分別為：北美16%，拉丁美洲15%，非洲/中東14%，歐洲13%。

為了了解網絡是如何改變嬰兒紙尿褲市場的，Nonwovens Industry雜志采訪了Price Hanna咨詢公司的執行合伙人，紙尿褲市場的行業咨詢專家Pricie Hanna。

Nonwovens Industry（NWI）：一些新進入嬰兒紙尿褲市場的生產商如Honest公司和美國Parasol公司選擇在網絡上首發他們的產品，而不是在實體店。這能幫助新的生產商更加容易地進入市場，推廣產品嗎？Pricie Hanna（PH）：如果新進入者想要宣傳自己的紙尿褲品牌，除了在網上首發產品供訂購外，沒有其他更好的選擇。紙尿褲是一種大宗產品。如果一個紙尿褲生產商走進一家大型零售連鎖店想要推廣自己的紙尿褲品牌，零售商可能會問：“你的預算是多少呢？是打算一夜之間就覆蓋我們所有的零售店嗎？”這樣開始的風險太大。

選擇在網上起步的企業一般是想要為自己的品牌爭取到一定的市場，他們的品牌會宣傳與眾不同的特色，如特殊的花色或者環境友好的材料等。新進入者必須能夠為消費者提供自己獨特的特點，否則無法成功。這些企業開始時一般會把產品生產外包出去，不打算一開始就能獲得巨大的利潤，互聯網給了新品牌嘗試差異化策略的機會。他們必須通過媒體、公關活動和網站等大力宣傳，但這是一種可行的進入方式，能夠讓新進入者學習和調整他們的產品設計，更快地找到市場定位。

NWI：依靠網絡銷售的新進入者在嬰兒紙尿褲市場表現如何？

PH：Honest公司和Parasol公司都是在紙尿褲的外觀上做了差異化的嘗試。我們看到了很多環境友好型的紙尿褲產品一開始在網上銷售，后來轉到零售渠道。但是我認為Honest公司和Parasol公司提供的是設計師紙尿褲產品，他們更加注重引人注目的底層設計，并且還在開發產品組合。因為Parasol是一家新公司，他們的產品組合里只有濕巾，而Honest公司的產品組合比較豐富。

這兩家公司的銷售和產品戰略有所不同。Parasol注重開發高端市場，提供優質的紙尿褲和濕巾產品，積極發展與消費者的關系。Honest公司現在已經有較多的產品類型可供選擇，并會根據季節進行調整。Honest公司的紙尿褲外觀設計更加傳統，而Parasol采用更加先鋒時尚的設計，每家公司的目標客戶是不同的。但是即使算上折扣和組合產品，他們的產品定價也都是較高的，與國際高端品牌相近。但是我認為這種策略適合網上銷售。

NWI：亞馬遜在接到關于其Elements紙尿褲產品性能的負面評價后，很快就停止了生產。如果亞馬遜能夠以成功的產品重新進入紙尿褲市場，你認為這將對市場帶來哪些影響？

PH：在我看來，亞馬遜令人嘆服的是其處理銷售數據的能力。他們能夠快速了解消費者對新產品的反饋，并能夠快速反應做出正確的處理，這也是他們發現Elements紙尿褲不能滿足客戶的要求時所采取的措施。對于通過亞馬遜出售的其他紙尿褲產品，比如好奇和幫寶適等，亞馬遜也能了解到他們的價格水平、重復購買情況和其他類似品牌在相同細分市場上出售的速度等。所以他們有足夠的信息來決定是否重回嬰兒紙尿褲市場。值得注意的是，亞馬遜決定保留其Elements嬰兒濕巾產品，因為該產品收到了消費者肯定的反饋。

亞馬遜近期也做了是否重回嬰兒紙尿褲市場的相關研究，我認為他們會根據相關數據思考這些問題“現在有合適的市場機遇嗎？我們自己的品牌紙尿褲有市場空間嗎？我們的產品能為市場帶來什么？”最重要的還是根據產品的特點和性能進行定價。我想亞馬遜之前推出的紙尿褲產品的性能和價位可能不太匹配，并不是紙尿褲產品本身非常不好，而是人們期望購買到的是一款高端優質紙尿褲，而事實上并不是。我不能肯定亞馬遜是否會推出新的品牌紙尿褲，在什么時間推出，制定什么樣的價格和產品定位，仍是需要考慮的問題。亞馬遜可能會尋求較高的產品定價，并提供高端品質的紙尿褲產品；也可能提供性價比非常吸引人的產品。亞馬遜一直按時和以較好的價格提供品牌產品，受到消費者的信任，我想消費者會根據紙尿褲產品本身的價值來選擇購買。

NWI：線上銷售是否對紙尿褲生產商越來越重要？

PH：是的，這一點毫無疑問。寶潔已經與亞馬遜合作，為他們提供處理訂單的倉庫空間。寶潔用叉車將通過亞馬遜購買的紙尿褲產品運到倉庫的一側，亞馬遜可以在那里將產品打包，直接郵寄給客戶。

線上銷售變得越來越重要，還因為它可以提供差異化產品，或者以非常優惠的價格購買到大量組合產品，或是連續訂購產品。如果價格不夠吸引人，很難說在過了最初的照顧新生兒階段之后，消費者還會不會因為方便而去網上購物。以前亞馬遜的紙尿褲定價較高，但是現在消費者可以通過Amazon Prime以合適的價格訂購到各種高端品牌的紙尿褲。其他主要的線上零售商也推出了價格更優惠的紙尿褲訂購和送貨服務。

Honest公司的業務正在明顯增長，我認為他們吸引消費者的方法是提供可愛的印刷花色，以及方便的送貨服務。Honest公司的紙尿褲可以在Target商店購買，如果父母在Target商店購物時被Honest紙尿褲的花色吸引，他們可以在商店直接購買產品試用，最終可能就會通過網站訂購該產品，以保證他們喜歡的款式的供應。

NWI：尼爾森的研究發現線上購買紙尿褲在某些特定區域更加普遍，你也這么認為嗎？

PH：最讓我印象深刻的是中國嬰兒紙尿褲線上銷量的快速增長。尼爾森的報告認為這一增長是因為中國農村的廣大居民無法在實體店里買到紙尿褲，但我認為更重要的原因在城市。隨著中國的中產階級收入水平提高，他們對高端品牌的偏愛非常明顯。同時，經歷過奶粉事件的中國消費者對國產商品，尤其是嬰兒用品，有著很嚴重的信任危機。所以中產階級父母非常關心嬰兒用品的安全、健康和無害，因此他們希望通過便捷的方式購買到日本、美國或者西歐國家生產的安全可靠的高質量紙尿褲。在多數家庭只有一兩個孩子的情況下，父母，通常還包括祖父母的收入足夠為孩子購買最好的嬰兒用品，這也是中產階級家庭的首選。

兩年前，花王在日本的紙尿褲庫存緊張，因為一些人大量從日本購買，進口到中國，再以較高的價格賣給中國的消費者，賺取差價。產品的高端化趨勢和信任危機刺激了中國紙尿褲市場的發展，特別是在大量的城市消費者使用網絡和移動手機的情況下。

現在，中國的大型電商都在引進日本、歐洲等地生產的高端紙尿褲。消費者通過在網上購買，可以得到日本或者其他發達地區生產的紙尿褲產品。我認為中國城市消費者收入水平的提高，對高端產品的偏愛，以及信任危機是亞太地區紙尿褲線上銷量較高的原因。

一些全球領先的紙尿褲生產商也在中國生產高端的紙尿褲產品，并努力說服消費者在中國生產的產品同樣也是精心設計的高質量產品。例如，中國消費者能夠買到國內生產的尤妮佳公司的嬰兒紙尿褲。這種產品會在包裝上標注“日本設計”，他們不能標注“日本制造”因為是在中國生產的，但是日本設計可以滿足中國消費者的信任和對高端產品的追求。

同時，亞太新興地區沒有擁有大量空間和零售商品牌的大型連鎖零售商，所以一些消費者就選擇在線上購物。在美國，我們可以說：“我要去Costco商店購買一大箱超值的紙尿褲。”日本的消費者也可以這樣做。但是，這對中國大部分城市的消費者并不容易，他們沒有相應的大型實體零售店。所以，很多年輕人就直接選擇在線上購物。

（王娟編譯自Nonwovens Industry Online/2016年3月，孫靜審校）

E-commerce and Baby Diaper Market

Tara Olivo