湖湘文化媒體傳播現狀調研報告

黃 璜

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

湖湘文化媒體傳播現狀調研報告

黃 璜

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

湖湘文化源遠流長，內容極其豐富。湖湘文化是我國傳統文化中十分獨特而又非常優秀的文化之一，在我國歷史上具有非常重要的影響力。近年來，湖湘文化成為學界研究的熱門課題，作為一種優秀的中華傳統文化，湖湘文化是非常值得傳承的。同時，在多媒體時代，媒體傳播對于文化的傳播是非常重要的，所以湖湘文化想要得到更好的傳承也要借力于媒體傳播。所以我們課題調查了湖湘文化媒體傳播的現狀，并根據數據得出結論，以期為湖湘文化更好地傳播給出建議。

湖湘文化；媒體傳播；現狀調查

一、調查背景

湖湘文化源遠流長，底蘊豐富。湖湘文化是我國傳統文化中十分獨特而又非常優秀的文化之一，在我國歷史上具有非常重要的影響力。從宏觀上來看，湖湘文化是自古以來陸續生活在湖南這塊土地上的各族人民，在長期的歷史過程中創造形成的、具有獨特個性之民風、民俗、社會意識、科學文化乃至物質文化等的總和。從微觀層面來看，則是指自古以來湖南的原住民、各個時代的移民及流離者所共同創造、發展和積淀起來的文化精神。近年來，湖湘文化成為學界研究的熱門課題。作為一種優秀的中華傳統文化，湖湘文化是非常值得傳承的。同時，在多媒體時代，媒體傳播對于文化的傳播是非常重要的，所以湖湘文化想要得到更好的傳承也要借力于媒體傳播。我們調查了湖湘文化媒體傳播的現狀，并根據數據得出結論，以期為湖湘文化更好地進行傳播給出建議。

二、調查實施

（一）調查目的

通過問卷調查，真實地了解湖湘文化的媒體傳播現狀。主要包括湖湘文化的媒體傳播途徑、認知情況，受眾的媒體接觸情況以及對湖湘文化傳播的意見和建議。并在此基礎上發現目前湖湘文化媒體傳播的問題和成因，并提出相應的對策。

（二）問卷設計

在問卷設計前，我們課題組通過查閱相關文獻，更好地了解了相關的調查方法以及關于其他地域文化媒體的傳播現狀。通過對相關文獻進行分析綜合，更好地了解了問卷設計的基本原則和調查實施的注意事項。結合湖湘文化的傳播特點以及傳播學的理論知識，設置了調查問卷的基本問題。調查問卷的題目主要圍繞湖湘文化的傳播主體、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等方面對湖湘文化媒體傳播現狀進行調研。形成調查問卷的初稿后，與專家進行商榷，對調查問卷的初稿進行完善，隨后在我校附近的小范圍內進行試調查，并根據試調查的結果，對問卷進行修改，最終定稿。

問卷設計的基本思路如圖1。

圖1

三、調查數據分析

（一）基本信息分析

通過實地調查，本課題的調查小組發放問卷500份，去除無效問卷，共收回有效調查問卷480份。對調查問卷進行整理和統計，歸納總結出關于調查樣本社會統計特征的分布情況（如圖2）。

圖2

從圖2可以看出，被調查者的性別、年齡、學歷等的分布情況：在本次調查中男性為248人，占總人數的51.6%，女性為232人，占總人數的48.3%；從調查的結果來看，本次調查男女比例相當，不存在較大的性別差異；從年齡上看，以60歲以下的中青年為主。研究這一部分人對湖湘文化的了解情況，對進一步指導湖湘文化媒體傳播具有非常重要的意義。從文化水平來看，超過70%的被調查對象具有大專以上學歷，這些人普遍具有較高的文化素質，易于接受多渠道的文化傳播方式。其次，在調查對象中，大學生所占的比例也非常高。大學生是新媒體的主力軍，對新事物的理解和接受能力相對也比較強，所以成了本調查的重點調查對象（如圖3）。

圖3

（二）具體信息分析

1.湖湘文化傳播受眾分析。（1）受眾的態度和反饋。通過對調查問卷的數據分析，我們發現，從整體上來講，當今社會廣大群眾對于湖湘文化還是有較高的認知度和相當強烈的認同感，都對湖湘文化有好感，認為其源遠流長、博大精深，鄉土氣息濃厚。但是對于廣大年輕的受眾來說，目前對于湖湘文化的了解程度則相對欠缺，甚至有些調查對象表示沒有聽說過湖湘文化，不知道湖湘文化的代表人物，對于屈原所處的朝代，大多數年輕人也表示不確定或者不清楚。同時，也表示了自己對湖湘文化繼承和發展問題的擔憂。所以目前對湖湘文化還應該加強傳播，開拓傳播的渠道，可以利用現今的多媒體渠道等多渠道傳播湘湖文化。（2）媒體宣傳不到位。通過調查問卷的分析，我們發現，大部分人表示目前媒體對于湖湘文化的宣傳是非常不到位的，僅僅有個別電視節目會涉及湖湘文化，多數人了解湖湘文化的渠道是電視和書籍。而在當今的新媒體時代，通過網絡了解湖湘文化的受眾所占比重并不是很高，這說明目前湖湘文化的媒體傳播渠道仍然很單一，所以對于湖湘文化的傳播有待進一步加強。在新媒體時代，應該充分運用傳播策略，多種媒體互為補充，多方位地進行宣傳。（3）媒體接觸習慣。在新媒體時代，調查對象接觸的媒體更多的是網絡和手機，對二者的接觸和使用分別達到了38%和29%，而對電視的依賴程度也很高，達到了25%。對報紙、廣播、雜志等媒體的接觸相對較少，分別只占了3%、3%、2%（如圖4）。

圖4

現今網絡的發展速度是十分迅速的，而手機則更具便捷性和時效性，能夠實現受眾與信息同步和互動參與。現在很多人都對手機具有嚴重的依賴。電視作為傳統媒體，雖然新媒體給電視媒體帶來了一定的沖擊和挑戰，但是電視媒體仍舊能保持一定的市場占有率，擁有相對較多的受眾，仍舊是人們接觸較多的媒體之一。當我們問及“您喜歡用哪種媒體渠道來傳播湖湘文化”時，網絡媒體在眾多的媒體當中最受歡迎，有35%的被調查對象選擇其為最喜歡的傳播渠道；其次是手機，占30%；第三位的是傳統的電視媒體，比例為28%，電視媒體仍舊有較多的受眾。而在不喜歡的傳播渠道中，傳單則被認為是最讓人反感和排斥的傳播途徑（如圖5）。

圖5

2.湖湘文化媒體傳播渠道分析。目前，受眾了解湖湘文化的媒體渠道相對多樣化。除了傳統媒體、戶外媒體，在當今時代，新媒體也是傳播湖湘文化的主流媒體。在這些媒體當中，傳統媒體電視為湖湘文化傳播信息來源的首選媒體，60%的被調查者是通過電視節目來了解湖湘文化的，所以電視仍舊是湖湘文化媒體傳播中不可忽視的重要渠道。其次，僅有28%的被調查者通過網絡了解湖湘文化，所占比例較小，不足傳統媒體的一半，所以也反映出目前的傳播主體并未充分利用新媒體對湖湘文化進行傳播。在湖湘文化的媒體傳播渠道中，新媒體的傳播平臺還有很大的提升空間，在未來的傳播過程中應該更加重視通過新媒體平臺傳播湖湘文化（如圖6）。

圖6

三、結論和啟示

（一）結論

通過這次對湖湘文化的媒體傳播現狀調查分析，可以得出以下結論：

當今社會，廣大群眾對湖湘文化還是有較高的認知度和相當強烈的認同感的，但是對作為社會主義接班人的廣大青年人來說，對湖湘文化的了解相對較少，甚至有些人表示沒有聽說過湖湘文化，這說明對湖湘文化的傳播還需要通過媒體作出更多努力。對湖湘文化的代表人物的不了解，如不知道屈原是什么時期的人物，對湖湘的代表人物僅僅能指出毛主席，這也反映了一部分人對湖湘文化的了解是非常少的。不過大多數被調查者仍表示對湖湘文化感興趣。大部分人對湖湘文化的認識主要來自書籍和電視節目，通過網絡等新媒體平臺了解的則相對較少。湖湘文化對當下湖南社會和整個中國的傳統文化都產生了一定的影響。所以要采取一些措施來更好地傳播湖湘文化，提高人們對湖湘文化的認知度，在當今依靠電視媒體傳播的基礎上，借力新媒體平臺，拓寬湖湘文化的傳播渠道。同時在媒體傳播的過程中應該豐富湖湘文化的表現形式，充分挖掘湖湘文化的內涵；將岳麓書院文化、“經世致用”、“敢為天下先”等湖湘文化的思想精髓融入相關的節目中，豐富湖湘文化的內容形式和傳播形式。

（二）啟示

1.細分受眾群，構建較為科學合理的傳播體系。采取差異化的受眾傳播策略，細分受眾群，根據不同受眾比例進行科學的媒體投放，使各傳播渠道得到充分合理的利用，進而將信息精準有效地傳遞給目標受眾。在實際的操作中，需要以翔實的調查數據作為依據。不同年齡、文化程度的受眾，其媒介接觸習慣和需求也各不相同。因此，把整體受眾劃分為不同的受眾群，再根據年齡、文化程度等特征細分受眾。通過抽樣調查獲取各受眾群在與各類媒介接觸中所占的比例，然后按照該比例相應地增加或減少媒體的投入。例如，目前廣大青年群體喜歡接觸網絡媒體，那么在促進湖湘文化的宣傳過程中，針對青年人了解較少的這個問題，在青年學生喜歡的媒體渠道中進行廣泛的宣傳，強化宣傳效果。

2.創新傳播方式，緊緊抓住受眾眼球。著名傳播學者施拉姆曾把受眾參與傳播比喻成在自助餐廳里就餐。媒介只是充當為受眾服務的角色，盡可能地提供更多令受眾滿意的“飯菜”，至于受眾吃或不吃、吃什么、吃多吃少，媒介無權干涉，也干涉不了。該比喻說明，受眾通常會根據自身的喜好和意愿積極地尋求和接收對自己有用的信息，在很大程度上，受眾接收信息取決于個人的需求和興趣。隨著信息和信息來源的不斷多樣化，單一、陳舊、刻板的傳播方式和內容難以引起受眾的關注，因此難以被接收。而作為傳播者，并不能強迫受眾去接收自己所傳遞的信息，唯有創新傳播方式，最大限度地引起受眾的注意。在湖湘文化的傳播中，傳播主體應在考慮受眾心理接收習慣的基礎上，適當改變傳播方式，包裝和美化傳播內容，增加傳播吸引力。所以，對于湖湘文化的傳播，目前應該借力新媒體。通過調查問卷我們發現，目前湖湘文化的傳播途徑主要是用電視媒體和閱讀書籍進行傳播。在當今的新媒體時代，雖然電視仍然是傳播湖湘文化的主流媒體，但是通過對群眾喜歡的媒體傳播途徑調查分析，我們發現，人們更喜歡通過網絡和手機了解相關的信息。因此，湖湘文化的傳播者就應該充分發掘網絡傳播的優勢，積極運用網絡平臺傳播湖湘文化，在網上加大宣傳力度，并定期針對湖湘文化傳播的大事件進行評選，努力將網絡媒體傳播平臺打造成一個“文化傳播、溝通世界、廣泛交流、合作雙贏”的重要平臺。從而進一步全面展示湖湘文化的魅力和影響力，讓湖湘文化通過網絡傳播走向世界。

在新媒體時代，將傳統的電視媒體的優勢與當今新媒體時代手機電視的優勢相結合。要充分利用手機電視傳播不受時空限制的優勢，通過手機電視隨時隨地將湖湘文化傳播出去；也可以運用最新的融媒體傳播手段，融合影、音、圖、文，通過相關的紙媒、在線網站、無線移動端，還有視頻、微博、微信、手機報等，可以全方位、立體式、交互式地傳播湖湘文化。

3.從大眾文化視角開辟新的傳播形式。大眾文化是指以大眾媒介作為手段，按商品規律運作，旨在使普通市民獲得日常感性愉悅的體驗過程，包括通俗詩、通俗報刊、暢銷書、流行音樂、電視劇、電影和廣告等形態。有研究發現，影視作品作為現代大眾接收精神文化的主要方式，對大眾的心理或者是行為起導向性作用。因此，通過影片的傳播方式提升受眾對傳播內容的關注無疑具有積極的促進作用。然而，到目前為止，傳播湖湘文化的影片還是非常有限的，這也是傳播主體需要重點考慮的問題。想要更好地傳播湖湘文化，就必須把握好湖湘文化的內涵精神，與相關的電視節目相融合，從價值的角度吸引受眾；也可以將湖湘文化做成專題節目，更有針對性地傳播湖湘文化。例如，湖湘飲食文化、湖湘茶文化、湖湘旅游文化等，這些內容都可以做成專題內容，進行宣傳推廣。同時，湖湘文化的傳播要依靠政府扶持，團體、企業出力，要全民參與，共同傳播。應該通過各種形式，加強湖湘文化宣傳活動。

4.采用商業化模式傳播湖湘文化。雖然湖湘文化并非商品，也不存在任何的買賣之說，但是當今社會就是一個以市場為導向的社會，適當地在傳播過程中引入商業模式在一定程度上有助于激發傳播工作者的工作熱情。同時，這也為傳播工作者傳播湖湘文化提供了一種新的傳播模式和新思路。在新媒體時代，對精神文化進行傳播相當于是在為受眾提供一種高品質的服務，而想要為受眾提供高品質的服務，也是需要一定的資金支持的，從這個意義上看，商業化模式有助于滿足受眾高層次的需求。在湖湘文化傳播中，商業化的操作包括政府與媒體實行商業化合作、公益廣告實行商業化傳播等。同時可以將湖湘文化打造成時尚文化，推動文化產業轉變為時尚產業，讓大眾真正地享受文化的魅力。這將是湖湘文化的新使命，也將是湖南文化產業發展的新方向。在湖湘文化媒體傳播過程中，還應注重品牌效應，對湖湘的名人進行包裝，作為傳播湖湘文化的代言人。

文化是一個民族的根本。同樣湖湘文化作為一種地方文化，也是本地區的根本。要想對湖湘文化進行更好的傳承，就應該充分重視湖湘文化的傳播現狀，通過對受眾、傳播媒介以及傳播渠道等方面的分析，增強湖湘文化的傳播效果，提升湖湘文化的影響力，將湖湘精神發揚光大。

［1］ 朱漢民.湖湘文化傳統與現代發展［J］.湖南社會科學，2011（01）：1-4.

G206

A

1674-8883（2016）07-0017-03

本論文為湖南省教育廳科學研究一般項目“新媒體背景下的湖湘文化傳播策略研究”（項目編號：14C0374）的研究成果

黃璜，湖南工藝美術職業學院副教授，研究方向：職業教育，廣告與營銷。