“IP熱”創造網絡文學全產業鏈模式的探索

張 琴

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

“IP熱”創造網絡文學全產業鏈模式的探索

張 琴

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

近年來，“IP熱”成為備受關注的行業現象。本文通過對網絡文學的背景闡述，聚焦文化產業和市場，對熱門影視劇《花千骨》的IP開發進行分析，試對網絡文學IP創造全產業鏈模式及受眾角色轉換進行探索，對網絡文學IP進行前景預測。

IP；網絡文學；全產業鏈；變現模式

“IP”已作為傳媒產業中多項開發的代名詞。什么是“IP”？“IP”是英文“Intellectual Property（知識產權）”的縮寫，所謂傳媒產業開發也就是對文學作品的改變進行多產業鏈的開發，常見操作模式為電影版權、電視劇版權、網絡游戲版權等多類型的版權開發。

網絡文學作品是以網絡為載體，發表的小說、散文、連載漫畫等文學作品，它包括但不限于通過互聯網首次發表的網絡原創文學作品。如1991年4月中國留美作家少君在網上發表了《奮斗與平等》，這是第一篇屬于中國的網絡文學作品，也說明國內網絡文學是起源于留學生。直至2015年，網絡文學不僅在網絡中掀起層層浪，與影視劇、PC端網絡游戲、移動端手機游戲相結合，還正向著打造網絡文學全產業鏈的方向前進。

一、當網絡文學遇到商業

互聯網的到來，媒介載體、傳播渠道的嬗變給文學作品帶來了前所未有的興盛。通過互聯網的傳播及分享功能，使網絡文學分為兩大類：一類為博客撰寫；一類為網民自由撰寫發至貼吧或文學網站。中南大學歐陽有權在其《我國網絡文學現狀調查與走勢分析》一文中提供了10年前的數字：“中國大陸有以‘文學’命名的綜合性文學網站約300個，以‘網絡文學’命名的文學網站241個，發表網絡原創文學作品的文學網站268個。”就微博、貼吧來說，可以發布微博或帖子，將作品分期展現給讀者。因此，網絡文學作品無法完整統計，更不用說登載的文學作品數量。

從前期的商業模式來看，出現了“VIP”潮、出版潮、影視潮和游戲開發潮。最初網絡文學是依照興趣來選擇作品消遣，根據個人愛好在這個廉價的平臺上進行創作。隨著文學網站的可盈利渠道和出版商的加入，網絡寫作不僅給創作者帶來了收益，還給作品所登載的網站帶來了利益，形成簡單的商業化寫作模式。

首先，提出“VIP”概念的是“明揚全球中文品書網”，通過熱門作品引來會員注冊。資料顯示2003年6月，廣州召開了一次“傳奇中國首屆奇幻文學筆會”，起點中文、幻劍書盟、龍的天空等人氣旺盛的網站和數十位著名網絡寫手歡聚一堂，“起點”于同年10月開始運行VIP。VIP模式是利用了好奇心，讀者為了滿足自身好奇心必須進行付費閱讀。這種方式維護了作者與網站的利益，拉近了網絡文學與商業的距離。

再者，出版商的介入讓網絡文學擁有了另一個商業價值。十多年前，集聚超人氣的玄幻武俠小說《誅仙》的出版，掀起了一場玄幻小說的浪潮，導致各種類別小說開始關注出版，如樹下野狐的古代神話小說《搜神記》，在全國掀起一陣“搜神熱”；再如，痞子蔡的言情小說《第一次的親密接觸》，一部連載小說將網絡小說推向了高潮。但十幾年后的今天，他們開始開拓線下市場，形成虛擬網絡文學作品變實體的高峰階段。各大小說網站把握機會，紛紛與出版商聯手，建立了一個線上線下生產、穩定的銷售渠道。有的網站通過舉辦多類型征文活動進行評比，跟商業出版形成一股推動文化產業向前發展的巨大力量。

目前，《搜神記》有一款同名flash動作游戲，游戲目標是運用攻擊，打敗對手。同時，它也發展了一款手機網游，2013年開啟內測。而《第一次親密接觸》也開發了電玩版，除了將小說中的主角呈現在畫面上，還特別加了許多新的角色，不過整個故事的情節進行是與小說中一樣的。網絡小說將文學市場延伸至游戲開發市場。

二、從《花千骨》看熱門“IP”變現模式

在2015年6月8日開幕的21屆上海電視節上，“IP”熱成為最受關注的行業現象。對時下的IP熱潮，起點中文網創始人、閱文集團CEO吳文輝向媒體表示，作為國內最大的IP輸出方，“有時候我都覺得驚心動魄”。對于版權作品，“2013年以前是堆在那里沒人買，現在基本賣空了，已經要向作家預購了”。至于具體版權價格，他說大約是幾百萬一部，但加上后續分成，強IP的收入可以達到幾千萬，“現在屬于快速增長階段，因為不僅僅是電視劇，電影也在搶”。

2015年電視劇和網絡劇市場上，最火熱的名字莫過于《花千骨》和《盜墓筆記》。電視劇《花千骨》由fresh果果的成名之作同名小說改編而來，它通過電視、網絡視頻贏得受眾歡心。自2015年6月9日《花千骨》在湖南衛視獨播劇場開播以來，收視率表現良好。盡管是周播劇，但是絲毫不影響受眾收看。從收視來說，首播便取得第一、單集份額破10好成績，此后收視率還不斷上升，超過同時段很多黃金檔的電視劇。如圖1、圖2所示：

圖1 《花千骨》收視率走勢圖

《花千骨》開播不止電視收視率排行第一，網絡首播中取得了網播量破兩億的成績，創造了電視劇首播單日網播量的最高紀錄（如圖3所示）。截至6月28日，網播總量已超30億。其中市場份額較多的網站有愛奇藝、優酷等，同時體現了網絡中各大平臺的競爭。

圖2 《花千骨》首播收視率

圖3 《花千骨》網絡播放量

從圖3可看出，短短半個月左右，網播量呈陡坡似的不斷上升，這與播放時間有沒有關系？暑假悄悄臨近，大批學生將加入收看電視劇的隊伍，不論是電視還是網絡，又將迎來一輪收視紀錄和網播量的刷新。

借著這股熱潮，利用IP開發《花千骨》漫畫、《花千骨》手游、《花千骨》頁游、《花千骨》PPS游戲、《花千骨》內部雜志等。當在網絡平臺上觀看視頻時，頁游以彈窗的形式出現；另外，電視劇主題曲、插曲也備受觀眾及網友關注。

視頻網站愛奇藝對其進行了深度挖掘，著手劇集、游戲、電子商務等領域，形成一條泛娛樂化的產業鏈。愛奇藝與上海視驪影視聯合出品《花千骨》番外篇《花千骨2015》于2015年9月上線，繼續延續IP熱潮。深度挖掘IP形成一種變現模式，即“小說+電視劇+電影（或網劇）+游戲（音樂）”。

近幾年，十多部IP影視劇在市場上收益非常可觀。2011年，改編自網絡小說的電影《失戀33天》票房突破3.5億元，成了年度票房市場的最大“黑馬”。2012年，由網絡小說改編的電視劇《后宮·甄嬛傳》占據各大電視臺收視率榜首，隨之而來的漫畫、戲曲、電影、游戲也受到觀眾的歡迎。2015年《何以笙簫默》、《左耳》、《古劍奇譚》和《盜墓筆記》以及今年樂視熱播的《太子妃升職記》等，都大大加快了網絡文學和游戲的變現進程。拿到強IP就意味著拿到了收視率、點擊率。既然市場如此，大多作家和文學網站將IP的版權費瘋狂飆漲。

三、網絡文學形成全產業鏈的基礎

一旦網絡文學想創造成為全產業鏈模式，則需要進行全版權經營。所謂全版權經營也就是擴大分銷，可以理解為“一個產品的所有版權，包括網上的電子版權，線下的出版權，手機上的電子版權，影視和游戲的改編權，以及一系列衍生產品的版權等，以版權為核心，在版權的所有渠道上擴張、銷售，包括閱讀收費、無限閱讀、影視改編、游戲改編、線下出版等多個領域的版權開發。”目前，網絡文學已形成一條產業鏈：線上生產文學作品；線下出版書物；拍攝成為電影、電視劇；回到線上做網游、手游。網絡文學能否形成全產業鏈變現模式需要一定基礎，下面主要從三個方面進行簡單分析：

（一）傳播特性

移動互聯網的發展，使手機、平板等成為人們頻繁使用的上網終端。除了網民數量增多，同時，通訊、電子商務等領域帶來巨大便利及利潤。基于互聯網的發展，文學依托的載體發生了翻天覆地的改變。

從傳統文學的紙質印刷等物質性載體，轉變成數字化“比特”，傳播渠道的改變導致了傳播速度及效果隨之發生變化。對受眾來說，隨處可使用移動終端閱讀，既迅速又便捷。例如，在公交站、地鐵站等候車時間可閱讀網絡小說，移動互聯網帶來的便攜與傳播方式也改變了受眾的原有閱讀習慣；對文學作品創作者來說，網絡平臺具有海量存儲文本、無限傳播的功能。作者或網站工作人員可在頁面中添加圖片、音頻等對作品進行聽、視覺修飾。

因此，網絡文學與傳統文學相比，傳播范圍廣，受眾具有選擇權，再也不是單向傳播。

（二）網絡文學具有充分的變現基礎

網絡文學的變現值是指網絡文學作品在現實中的市場價值，也就是變現能力。前文提到IP的變現模式：小說+電視劇+電影（或網劇）+游戲（音樂）。通過目前一些網絡測評來看，游戲的玩家很大部分是小說粉絲，但也不排除電視劇和電影的粉絲。去年熱播的《花千骨》、《盜墓筆記》已經在實現全產業鏈的變現模式，IP持有方歡瑞世紀圍繞《盜墓筆記》這個IP開發了三個重要項目：電影、季播劇、手游。目前，很多通過網絡文學改編的影視作品都呈現未映先火的現象，巧妙地抓住了受眾注意力。

阿蘭·B·阿爾瓦蘭提出研究網絡效應在市場結構中的主要觀點出現在20世紀80年代中期：當一種競爭性的產品擁有自身的獨特的用戶群而且產生正面的網絡效應時，那么擁有最大用戶群的產品相對于其他市場中的產品來說，就有一個獨立于它的技術特長以外的競爭優勢。當存在著網絡效應，盡管從技術上比較，少量用戶群的產品更好地滿足了他們的需求，但因為網絡效應大于產品優勢。用戶會理性地選擇一個擁有較大量用戶的產品而不是一個擁有少量用戶的競爭性產品。競爭性的產品擁有自身獨特的用戶群，如《花千骨》、《盜墓筆記》擁有自己的文本、電視劇粉絲，產生了一定的正面網絡效應。雖說《花千骨》是偏向于純愛篇，可是劇情不僅只有愛恨情仇，從另一個角度看就是勵志篇。受眾在理性選擇產品的時候有可能是源于他人介紹推薦，也可能是書粉對劇情的了解，與朋友交流中對劇情產生的好奇。這些原因都可以說明上述擁有大量用戶的產品會促使少部分人理性選擇。由此可見，當網絡文學已有固定受眾，文學作品就存在部分變現值的能力，那么從理論上來說，發展網絡文學全產業鏈模式就已經存在一定的基礎。

四、網絡文學全產業鏈中受眾的角色轉變

據CNNIC最新發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月，中國網絡文學用戶規模達到1.95億人。龐大的受眾群體，促使網絡文學產業化的快速發展。隨之而來，受眾的角色發生了變化。

當傳統文學的媒介載體停留于紙張，受眾扮演安靜的讀者；當互聯網催生網絡文學，媒介有了質的變化，受眾從讀者變成了用戶；當網絡文學變成版權出售，與影視業相結合，受眾從用戶轉換成觀眾；當電視劇、電影等被改編成游戲，受眾從觀眾轉變為玩家；當音樂以其命名，帶來新鮮感，成為作品的附屬品時，受眾立即變身為聽眾。受眾在網絡文學全產業鏈中的角色多彩而并不獨立，意味著這是一個整體。

五、網絡文學IP前景預測

創造全產業鏈是網絡文學發展的未來。網絡文學產業化帶來巨大的經濟效益。不僅是最初的VIP模式，從線上轉到線下的圖書出版來獲得經濟效益，運用文學作品的創意和IP去擴展更多外延產品，使得網絡文學產業的范圍和規模不斷擴大和完善。

當網絡文學炒熱“IP”的同時，2014年9月9日一個名叫“橙光游戲”的游戲平臺大膽地進行了一次嘗試。它既是網頁游戲，也是一款手機應用軟件。平臺里擁有《步步驚心》、《甄嬛傳》、《宮》等宮斗題材同人游戲；少女時代、EXO、AKB48、TFboys等明星題材同人游戲等類型。游戲全部都是由《橙光文字游戲制作工具》的用戶制作而成，工具的基本功能就是制作出普通文字游戲，而一些比較精通這款工具的作者就可以制作出豐富多彩的內容，如果以傳統游戲類型分類橙光游戲中大部分作者比較喜歡做AVG（文字冒險）、Galgame（美少女游戲）以及類女性向游戲，其中比較有代表性的游戲有《刪號客棧》（游戲同人AVG）、《AKB48與我》（明星同人Galgame）、《彩虹的彼端》（同人女性向游戲）。截至2015年7月2日，橙光游戲人氣榜今日排行第一的是“花千骨之若為小骨”。

隨著網絡文學不斷升級，注入技術資源，未來市場也許會出現文學作品中設定好的角色商品。受眾可將其買回家，對其進行性格和個性服裝設置，將作品中的人物帶入生活。甚者，伴隨著技術的發展與普及，受眾還可以在家里安裝全息投影設備，在需要的時候調出來跟自己進行互動，將最初的網絡文學投入實際生活的人際交流上來。

［1］ 天了嚕，花千骨網播破30億！［DB/OL］http：//mt.sohu.com/2015 0629/n415854626.shtml，2015-6-29.

［2］ 百度百科［DB/OL］http：//baike.baidu.com/link？url=4A86 HppVwC86O6PpXuYNt5JGlfDmvRCziUa1RiycWP6MR33gdyoH se3zT2yBulCOWQX2YArjGwg3_qrDBsKi6U3kcYVyX5rDE7e4o Isq_nu#8_2.

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［7］ 王寧.《花千骨》大火，IP熱來了［EB］ . http：//www.aiweibang. com/yuedu/31154573.html，2015-6-13.

［8］ 詹新慧，許丹丹. 2004年網絡文學及未來發展分析［J］.出版發行研究，2005（7）：19.

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1674-8883（2016）07-0001-03

張琴（1989—），女，重慶人，四川大學文學與新聞學院2014級碩士研究生，研究方向：新聞學（傳媒經營）。