從陽春白雪到市井民間

鄭美萍

2015年，全國圖書零售市場同比增長率為12.8%，在較好的市場大環境下，得益于成人涂色書的帶動，美術類圖書實現了同比增長率46.52%的驕人成績。

美術類圖書是來說小眾而專業的市場，面對的讀者群體大多數是專業人士或美術愛好者，2015年由于一些面向大眾的美術類圖書的出版，帶動了美術市場的發展，市場規模也實現了提升。而從2016年上半年來看，大眾化的美術類圖書依然受歡迎，成人涂色書仍是最為暢銷的熱點，但銷售勢頭已沒有去年那么強勁。

網絡渠道增勢更勁

從開卷全國圖書零售市場監控數據來看，美術類圖書從2013年～2015年在實體書店的碼洋比重保持緩慢增長趨勢，占整體市場的碼洋比重從2.66%增長到2.94%。而在網店渠道中，美術類圖書碼洋比重從2.05%增長到3.84%。2016年1～6月，實體店美術類市場占整體市場的碼洋比重為2.47%，網店渠道的碼洋比重為2.56%。

從動銷品種來看，從2013年到2015年，兩個渠道的動銷品種規模都在不斷上升，而且實體店動銷品種數高于網店。2016年1～6月，實體店渠道的動銷品種數39301種，而網店渠道動銷品種超過四萬種，高于實體店渠道。

不同細分市場 渠道存在差異

美術類圖書可細分為書法篆刻、繪畫技法、硬筆書法、藝術畫冊、美術教學用書、美術理論和美術參考資料及其他共七個細分類別，其中書法篆刻、繪畫技法和硬筆書法類是體量最大的三個類別，美術類暢銷書往往出自這三個類別。這三個類別在實體店和網店渠道的碼洋比重之和分別為78.96%和71.78%。

兩個渠道市場構成中明顯的區別在于書法篆刻和繪畫技法類。實體店渠道中，書法篆刻類圖書的碼洋比重達到31.14%，在網店中僅17.19%。書法篆刻類圖書是毛筆或者書法理論相關的圖書，這一類圖書的讀者大多是對毛筆書法感興趣的人群，對于價格不太敏感。網店中繪畫技法類圖書的碼洋比重達到39.58%，實體店中僅為27.61%。繪畫技法類暢銷的簡筆畫、填色書在網店渠道有更廣闊的消費群體。網店的搜索功能在滿足這類目的性強的需求上很有優勢，而且對于這類讀者很清楚內容是什么的圖書，網店“不能試閱圖書內容”的劣勢被弱化到最低限，而方便快捷的優勢則更為凸顯，因此讀者更傾向于在網店購買。

大眾化是趨勢

美術類這個作為較為專業的圖書類別，在近幾年越來越大眾化。從去年開始流行的涂色書掀起了涂色解壓的時尚潮流，迅速融入普羅大眾的日常生活。除了涂色書，簡筆畫、色鉛筆、漫畫入門等面向零繪畫基礎人群的書同樣具有高銷量，說明美術類圖書在內容上越來越貼近大眾，在工作之余學習簡單的繪畫，抒發內心的感受已經成為一種生活方式。除了大眾化的美術圖書，傳統的字帖類圖書在美術類暢銷書榜單中也仍然占據很多席位。

《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》在2015年7月首次上開卷非虛構榜，上榜當月便登上了榜首位置，此后更連續三個月蟬聯第一。2015年，無論是在實體店還是網店渠道，“手繪涂色書”都可說是美術類市場的最大黑馬。2016年上半年的美術類榜單中，這本書依然位居兩渠道的榜首位置，同系列的《魔法森林：秘密花園（2）》《秘密花園（3）-迷失海洋》也很暢銷。

《秘密花園》系列是看起來非常簡單的成人涂色書，整本涂色書只有一些黑白線稿的圖案，讀者可以根據自己的喜好自由涂色。此書在引進到中國之前，已經長居英國亞馬遜暢銷書榜首，除了英國，法國、日本和韓國等國家的暢銷書排行榜上也出現了多本涂色書。涂色書瞄準了成人廣泛存在的需求——緩解心理壓力，同時，涂色書承載的互動社交性也是引爆銷量的重要因素。趁著涂色颶風尚未消失，國內許多出版社都先后推出了成人涂色書，如《時間旅行》《愛的秘密：一本傳遞愛的涂色書》等，也受到了讀者追捧，但熱度始終未能達到《秘密花園》的水平，這也提醒出版單位，一味跟風難以打造出真正的暢銷精品。

在繪畫技法類市場中，排名前列的除了涂色書，還有簡筆畫、漫畫和素描的快速入門學習書。《簡筆畫5000例，一本就夠》在實體店和網店渠道都排在前列。簡筆畫是每個人自孩提時代就接觸的最簡單的繪畫方法，通過簡單的線條表達可愛的童心。不僅孩子，有些成人也喜歡在工作之余信手畫出自己想要的畫面，表達心中所想。近年來流行的大眾繪畫還有色鉛筆繪畫，比如飛樂鳥的《花之繪：38種花的色鉛筆圖繪》《千秋繪世界.色鉛筆的溫情手繪》《萌翻你的色鉛筆簡筆畫10000例》，色鉛筆溫暖的手繪色調深得現代都市人，尤其是都市女性的喜愛。入門學習的素描類圖書也比較暢銷，《從零起步-素描基礎教程》《鉛筆素描從入門到精通》等都排在榜單前列，這一類圖書在網店渠道榜單中占更多席位。此外和漫畫、插畫、刮畫技法相關的圖書普遍具有良好的銷售表現，比如《上吧！漫畫達人必修課：入門篇》《“夢幻之旅”光影刮畫系列.點亮城市夜景：璀璨之都》《古風漫畫從新手到高手（3）》等。

而在美術理論類中，蔣勛所著的《寫給大家的西方美術史》在實體店和網店兩個渠道都排在首位。作者用柔美、親民的文字，引導我們眺望和瀏覽世界不同文化中“美”的觀念、材料、技法，審思人類共同對“美”的向往與創造。作者所著的其他幾本書也排在兩個渠道美術理論類暢銷書前列，如《蔣勛藝術美學.蔣勛破解莫奈之美》《蔣勛藝術美學.蔣勛破解梵高之美》等，反映出讀者對了解西方經典美術具有較大興趣。微博紅人顧爺的系列書“小顧聊繪畫”也是美術理論市場的暢銷書，作者整合其經典的長微博，圖文并茂，語言風趣幽默接地氣，加上微博的人氣，深受對藝術感興趣的大眾讀者喜愛。

數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統”。“全國圖書零售市場觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。