湖北廣電“長(zhǎng)江云”的四大競(jìng)爭(zhēng)策略

王峻強(qiáng)

內(nèi)容提要 媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)下廣電媒體的最重要的戰(zhàn)略性工作之一。湖北廣電“長(zhǎng)江云”產(chǎn)品從2014年發(fā)布至今，已經(jīng)在媒體融合領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績(jī)，被業(yè)界稱之為“湖北模式”。“長(zhǎng)江云的成功，不僅取決于產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的完備和技術(shù)的成熟，更是由于實(shí)踐了四大競(jìng)爭(zhēng)策略：一、找到公信力優(yōu)勢(shì)，差異競(jìng)爭(zhēng)；二、開(kāi)創(chuàng)“長(zhǎng)江云”新品牌，擁抱新媒體；三、發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，深挖本土需求；四、用戶至上，服務(wù)為先。

關(guān)鍵詞 湖北廣電 媒體融合 長(zhǎng)江云 新媒體

2016年2月，習(xí)近平總書記在調(diào)研中央電視臺(tái)時(shí)，明確強(qiáng)調(diào)了要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。這表明黨和國(guó)家對(duì)于媒體融合的戰(zhàn)略性頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略部署思路已經(jīng)非常清晰，我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段。對(duì)于廣電機(jī)構(gòu)而言，媒體融合并不只是一句口號(hào)，而是一項(xiàng)具有系統(tǒng)性和復(fù)雜性的工程。很多廣電機(jī)構(gòu)都結(jié)合自身情況，推動(dòng)了一輪又_一輪的媒體融合創(chuàng)新。其中湖北廣電“長(zhǎng)江云”產(chǎn)品從2014年發(fā)布至今，在媒體融合領(lǐng)域取得了相當(dāng)傲人的成績(jī)，其中成功經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和推廣。

從2014年9月28日“長(zhǎng)江云”全線產(chǎn)品正式上線，到2016年3月，“長(zhǎng)江云”已支撐包括湖北省政府、縣市各單位新媒體產(chǎn)品200多個(gè)，服務(wù)用戶超過(guò)500萬(wàn)。“長(zhǎng)江云”是全國(guó)首個(gè)將輿論引導(dǎo)與意識(shí)形態(tài)管理平臺(tái)、政務(wù)信息公開(kāi)與移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)、社會(huì)治理和智慧民生服務(wù)平臺(tái)三者融為一體的“政務(wù)+新聞+服務(wù)”的新媒體平臺(tái)。湖北廣電以“長(zhǎng)江云”為代表的媒體融合實(shí)踐，以一條不同于其他兄弟單位的獨(dú)特思路，開(kāi)辟了一條媒體融合的“湖北模式”。為什么湖北廣電的“長(zhǎng)江云”平臺(tái)能取得這樣的成績(jī)？可以從“長(zhǎng)江云”本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路進(jìn)行分析，具體而言，可以總結(jié)為四大策略：

策略一：找到公信力優(yōu)勢(shì)，差異競(jìng)爭(zhēng)

通過(guò)多年的融合發(fā)展實(shí)踐，湖北廣電已經(jīng)明確這樣一種媒體融合的核心思路，就是在發(fā)揮廣電優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與新媒體相適應(yīng)。湖北廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王茂亮曾提出：“大量事實(shí)表明，越是信息泛濫，越是眾聲喧嘩，人們?cè)娇释?tīng)到主流媒體的聲音，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就越發(fā)明顯。”在多種媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)、媒體內(nèi)容泛濫的時(shí)代，信息的速度和廣度已經(jīng)不是稀缺資源。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就越發(fā)明顯，尤其是當(dāng)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威內(nèi)容利用新媒體載體進(jìn)行傳播時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)就更加明顯。

因此，湖北廣電實(shí)際上找到了這樣的一條與新媒體差異競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略：面對(duì)無(wú)數(shù)的內(nèi)容提供者，“內(nèi)容為王”應(yīng)該改為“權(quán)威內(nèi)容為王”，樹(shù)立“新聞立臺(tái)、權(quán)威內(nèi)容為王”的核心思路。看似正在被邊緣化的傳統(tǒng)媒體，正好可以與新媒體特征相適應(yīng)的權(quán)威內(nèi)容鞏固和擴(kuò)大自己的主流地位。

“長(zhǎng)江云”就是在這樣的發(fā)展思路下誕生的一種媒體融合產(chǎn)品。“長(zhǎng)江云”的融合，不僅僅是技術(shù)、內(nèi)容或者受眾的融合。更是一種媒體角色和媒體公信力的融合。在信息時(shí)代，用戶希望獲得快速、海量的信息已經(jīng)不是什么困難的事情，但如何找到真正權(quán)威、正確、有公信力的信息和觀點(diǎn)，卻不是那么容易。“長(zhǎng)江云”正是填補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)空白，在這個(gè)意義上，“長(zhǎng)江云”已經(jīng)不再是湖北廣電庇蔭下的新媒體實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，而是一個(gè)真正的市場(chǎng)創(chuàng)新，是能夠擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新。

這是因?yàn)椋伴L(zhǎng)江云”不僅僅繼承了湖北廣電作為一個(gè)省級(jí)廣電媒體的公信力，同樣也匯聚了湖北省各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的信息發(fā)布平臺(tái)，從而讓“長(zhǎng)江云”一定程度上已經(jīng)成為湖北全省最具權(quán)威性，同時(shí)又不乏信息豐富度的媒體樞紐之一。因此，“長(zhǎng)江云”已經(jīng)具有了不可替代性。讓新媒體產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，真正迎接全媒體環(huán)境下市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一直都是廣電系新媒體產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)。“長(zhǎng)江云”卻用一種最正面的方式，有效地解決了這個(gè)問(wèn)題。這就是“長(zhǎng)江云”產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

策略二：開(kāi)創(chuàng)“長(zhǎng)江云”新品牌，擁抱新媒體

品牌創(chuàng)新是“長(zhǎng)江云”的又一有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。在當(dāng)前廣電媒體的品牌策略中，普遍存在著兩種思路。一種思路是延續(xù)原有的品牌，利用原有的品牌影響力推廣自己的新媒體產(chǎn)品。例如，央視新聞、鳳凰網(wǎng)都是這樣的思路。這種思路的好處在于，原有廣電媒體品牌的影響力可以直接平移到新媒體產(chǎn)品上，省去了復(fù)雜的品牌設(shè)計(jì)、塑造、宣傳、推廣的過(guò)程，直接將用戶熟悉的品牌推送過(guò)來(lái)，一定程度上不失為一個(gè)良策。但這種品牌的直接平移也存在不少問(wèn)題。比如，廣電品牌相對(duì)新媒體品牌不夠新潮，廣電品牌的受眾與新媒體品牌的受眾不統(tǒng)一，品牌跨平臺(tái)之后出現(xiàn)品牌內(nèi)涵的模糊等等。

另一種思路則是不使用原有的廣電品牌而使用全新的新媒體品牌。這樣的案例也并不罕見(jiàn)，例如湖南廣電的“金鷹”“芒果”，上海文廣的“看看”等等。這些廣電機(jī)構(gòu)不使用自己本身的廣電品牌，而新創(chuàng)品牌的又一個(gè)原因是脫離廣電品牌帶有的地域性。按照我國(guó)行政區(qū)劃設(shè)立電視臺(tái)的傳統(tǒng)，除了央視、國(guó)際廣播電臺(tái)等少數(shù)幾家機(jī)構(gòu)之外，大多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)的品牌都是圍繞一個(gè)行政區(qū)域而命名。這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代沒(méi)有什么問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)名稱往往是與其覆蓋區(qū)域緊密相連的。

但在新媒體時(shí)代，傳播已經(jīng)沒(méi)有地理界限。任何的新媒體產(chǎn)品只要放在網(wǎng)上，都已經(jīng)具有了全球傳播的可能性。這就要求這些廣電機(jī)構(gòu)在打造自己的新媒體產(chǎn)品時(shí)，一定要有全局性、甚至世界性的品牌眼光。“長(zhǎng)江云”的品牌思路，就是這種戰(zhàn)略思維的一種實(shí)踐。湖北本身與長(zhǎng)江有著密不可分的聯(lián)系，而長(zhǎng)江又是為全國(guó)甚至為全世界熟知的代表中國(guó)的地標(biāo)。選擇長(zhǎng)江作為湖北廣電新媒體的品牌，非常巧妙地實(shí)現(xiàn)了全球性的認(rèn)知。而“云”則有兩層含義，一層是在人文藝術(shù)層面，長(zhǎng)江奔騰，白云悠然，簡(jiǎn)單的三個(gè)字構(gòu)成了一幅大氣而又優(yōu)美的畫面，既有中國(guó)畫的意境，又有氣貫長(zhǎng)河的氣魄和視野；另一層則指的是當(dāng)下“云技術(shù)”的潮流，“長(zhǎng)江云”正是要成為信息、政務(wù)、媒體的云聚合、云服務(wù)平臺(tái)。湖北廣電正是希望利用當(dāng)下“云技術(shù)”的大潮實(shí)現(xiàn)媒體融合的彎道超車，實(shí)現(xiàn)真正意義上的擁抱新媒體，實(shí)現(xiàn)湖北廣電從一家省級(jí)電視臺(tái)到一家新型主流媒體集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。

策略三：發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，深挖本土需求

“長(zhǎng)江云”并不是一個(gè)單純的媒體產(chǎn)品，而是一個(gè)發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，深挖本土需求的新聞、政務(wù)、媒體服務(wù)平臺(tái)。這正是媒體融合時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)思路，無(wú)論是新聞、政務(wù)還是媒體內(nèi)容，其實(shí)都需要服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在媒體融合時(shí)代，找準(zhǔn)用戶的需求點(diǎn)，為其提供針對(duì)性的服務(wù)才是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。傳統(tǒng)廣電人所推崇的“內(nèi)容為王”策略在這個(gè)時(shí)代并非過(guò)時(shí)，而是展現(xiàn)形式發(fā)生了變化。

在媒體融合，渠道多元的環(huán)境下，再好的內(nèi)容（無(wú)論新聞、政務(wù)還是其他媒體信息）都必須通過(guò)好的媒體服務(wù)推送到用戶那里。如若不然，則很可能叫好不叫座。同時(shí)，再好的新媒體產(chǎn)品，如果不了解用戶的需求，也必將在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)天地寸步難行。

“長(zhǎng)江云”對(duì)湖北本省的用戶需求進(jìn)行了深入的挖掘，提供了全方位的服務(wù)。在一開(kāi)始，湖北廣電就確立“長(zhǎng)江云的核心定位是湖北省官方新聞?wù)?wù)客戶端，核心功能是要打造一個(gè)集新聞、服務(wù)于一體的信息互動(dòng)平臺(tái)，致力于打造“全省一端”新聞報(bào)道、政務(wù)服務(wù)和媒體云平臺(tái)三大特色。這樣明確的戰(zhàn)略定位和準(zhǔn)確產(chǎn)品思路下，“長(zhǎng)江云”發(fā)展迅猛。從2014年9月28日，“長(zhǎng)江云”全線產(chǎn)品正式上線。2014年11月，湖北省27個(gè)廳局的40個(gè)移動(dòng)端產(chǎn)品集中加入“長(zhǎng)江云”平臺(tái)。

2016年2月，湖北省委書記李鴻忠調(diào)研湖北廣播電視臺(tái)融媒體中心，詳細(xì)了解了“長(zhǎng)江云”平臺(tái)相關(guān)運(yùn)營(yíng)狀況。2016年2月29日，湖北省委常委會(huì)會(huì)議決定，以湖北廣電臺(tái)“長(zhǎng)江云”平臺(tái)為基礎(chǔ)，加快建設(shè)覆蓋全省、功能完備、互聯(lián)互通、運(yùn)行通暢的“長(zhǎng)江云”移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)。到2016年第二季度，“長(zhǎng)江云”已支撐包括湖北省農(nóng)業(yè)廳、湖北省人大等職能部門，羅田、紅安、房縣、黃石、恩施等各地新媒體產(chǎn)品200多個(gè)，服務(wù)用戶超過(guò)500萬(wàn)。

策略四：用戶至上，服務(wù)為先

“長(zhǎng)江云”的思路正是把服務(wù)放在第一位，但“長(zhǎng)江云”又在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。例如“長(zhǎng)江云”的政務(wù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不僅要服務(wù)好受眾用戶，也要服務(wù)好政務(wù)用戶。簡(jiǎn)單說(shuō)，“長(zhǎng)江云·全省政務(wù)通”是聯(lián)通湖北各級(jí)政府的政務(wù)聚合平臺(tái)，在整合這些政府信息的背后，是以服務(wù)者的姿態(tài)去與政府信息的提供者——也就是各級(jí)黨政機(jī)關(guān)合作的。為了做好這種服務(wù)，“長(zhǎng)江云”同騰汛進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在政務(wù)移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)方案、政務(wù)微信開(kāi)通、認(rèn)證及平臺(tái)搭建等方面，面向社會(huì)提供全方位精細(xì)化支持。

對(duì)于用戶而言，“長(zhǎng)江云”可以實(shí)現(xiàn)政府信息的便捷獲取：政務(wù)信息一鍵獲取，政務(wù)微博微信一鍵關(guān)注、政務(wù)應(yīng)用一鍵下載。而對(duì)于這些黨政機(jī)關(guān)用戶而言，使用“長(zhǎng)江云”則能夠省去新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、維護(hù)的成本，以非常便捷的方式生成一個(gè)包括Pc站點(diǎn)、微信、微博、移動(dòng)應(yīng)用在內(nèi)的新媒體產(chǎn)品矩陣，在提升效率的同時(shí)保證信息發(fā)布安全、有效、權(quán)威以及較好的媒介到達(dá)率。對(duì)于各級(jí)黨政機(jī)關(guān)而言，具有很強(qiáng)的用戶適配度。

同時(shí)，這種面向黨政機(jī)關(guān)的易用性也帶來(lái)了一個(gè)好處，那就是實(shí)現(xiàn)了大量的、真實(shí)的，對(duì)受眾用戶有效的政務(wù)信息在“長(zhǎng)江云”平臺(tái)上的匯集。這就形成了一種產(chǎn)品發(fā)展的馬太效應(yīng)，越易用，就有越多有效的、真實(shí)的、權(quán)威的信息；這樣的信息越多，用戶就越多，產(chǎn)品就越發(fā)展，媒體融合就越成功。或許，這就是媒體融合“湖北模式”成功的根本原因。（作者單位：湖北電視臺(tái)）