傳統食品包裝設計流程研究

童 玲張 劍

(1. 湖南人文科技學院美術與設計學院，湖南 婁底 417000；2. 長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114)

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傳統食品包裝設計流程研究

童 玲1張 劍2

(1. 湖南人文科技學院美術與設計學院，湖南 婁底 417000；2. 長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114)

對傳統食品的包裝設計全過程進行系統的分析與闡述，遵循綠色包裝、簡約主義設計理念，解讀傳統食品歷史文化、工業化流程，分析傳統食品的市場定位，從包裝風格、材料選擇、結構優化、視覺語言等方面進行專業設計，落實傳統食品包裝傳承并弘揚傳統文化的載體功能，為傳統食品工業化構建系統科學的設計流程。

傳統食品；包裝設計；流程

中國食品工業經過20多年的持續高速發展，已經成長為體量龐大的全球第一食品生產國。 “十二五”期間中國食品工業總產值占全國工業總產值的比重達到12.0%，超過百億元的食品工業企業達到54家[1]。據國家統計局數據[2]：2015年中國食品工業總產值達11.34萬億元，依舊占據著國民經濟第一支柱產業的地位。但是，近兩三年來中國食品工業的增速明顯放緩，2016年的方便面產業和飲料產業甚至出現了斷崖式的市場滑坡，中國食品工業開始進入“新常態”[3]。龐大的中國食品工業需要尋找新的增長點，調整產業結構，加快創新步伐成為食品產業界的共識。

隨著2012年《舌尖上的中國》的播出，一大批具有悠久歷史和鮮明地方特色和民族特色的傳統食品掀起了食品消費市場的熱潮，“天然、綠色、健康養生”成為普羅大眾食品消費理念的理性回歸。于是，業界關注了二十多年的中國傳統食品工業化終于成為創新產業的聚焦點。

在以往的幾十年中，市面上流通的傳統食品大多是在中小企業甚至手工作坊生產出來的，產品質量良莠不齊，產品的包裝要么粗陋低下，要么花花綠綠，庸俗不堪。食品包裝不僅具有包裹的功能，還應該具備保護、甚至保鮮食品的功能，而且還應該體現食品的品質及其蘊含的文化和消費理念(如：養生)，包裝是食品面向消費者的第一個窗口。近年來，隨著綠色包裝、智能包裝等可持續發展的包裝理念的深入，越來越多的研究者、設計者開始探討傳統食品的包裝設計，他們分別圍繞綠色包裝理念[4]、傳統食品包裝設計、傳統文化在食品包裝上的應用[5]、食品包裝生態材料的選擇[6]、食品包裝材料的再生利用、可食性包裝材料、可降解材料[7]、包裝印刷材料的安全性，甚至包裝印刷油墨的安全性等方面[8]，進行了大量研究。但是，這些研究或者只顧一點，或者泛泛而談缺乏可操作性。

正如中國工程院院士孫寶國教授所說的，傳統食品工業化需要按現代經營理念發展，需要弘揚“工匠精神”，需要專注、專業、嚴謹、一絲不茍。要精益求精，追求完美和極致，并且要堅持不懈[9]。基于前人的大量研究，結合筆者二十多年從事食品包裝設計的經驗，擬對傳統食品的包裝設計全過程進行系統的分析與闡述，總結每一個環節需要遵循的基本原則和操作要點，旨在為傳統食品工業化的研究和發展提供一個可操作性的設計流程。

1 傳統食品包裝設計需要遵循的原則

1.1 綠色包裝理念的原則

綠色包裝就是能夠循環復用、再生利用或降解腐化，而且在產品的整個生命周期中對人體健康及生態環境不造成公害的適度包裝[10]。綠色包裝設計：① 首先考慮的是食品安全問題，防止食品被包裝材料和印刷油墨污染，對保護食品，保證食品的保鮮度，甚至監測食品的質量變化，防止貯藏和運輸過程的污染。② 包裝結構的基本要求是要牢固、防震，抗變形，在保護好食品質量與安全的基礎上優化包裝結構設計，適度包裝。③ 不可降解的包裝材料會危害人體健康、導致的環境污染，所以綠色包裝設計必須遵循環境友好、可持續發展的原則，選擇生態化、環境友好的綠色包裝材料。

1.2 簡約主義

包裝設計首先應該是以“簡約是美”為設計方向，簡約不簡單，去繁從簡，提倡返樸歸真的設計理念，把“純樸”元素運用到現代食品包裝設計中[11]，在達到保護產品、方便貯運、促進銷售的前提下，反對過度包裝。過度包裝不僅浪費資源、造成環境污染、而且助長不當競爭的潛在風險；助長了消費者追求奢華的錯誤消費心理、加重消費者的經濟負擔。其次是包裝視覺設計上的簡約，秉承“少即是多”的設計原則，圖形、文字、色彩的變化及類型都不宜過多，過多反而造成視覺信息的混亂，影響包裝設計的效果。

1.3 包裝要成為文化的載體

包裝一方面起著保護食品的功能，另一方面是弘揚民族傳統文化的一個載體。傳統特色食品的包裝設計反映傳統飲食文化的精神內涵、提高傳統食品的文化品質。在傳統特色食品的包裝設計中，應該注重體現民族與地域的優秀文化傳統的精神內涵與藝術表現力，使其具有獨特的傳統飲食文化和養生文化特征。

2 傳統食品包裝設計系統流程

傳統食品的包裝設計首先要解讀傳統食品的歷史文化、了解加工工藝流程、貯運要求等相關知識；對傳統食品的市場定位、目標人群、地域氣候、傳統文化等影響包裝設計的相關因素進行系統的分析；最后確定包裝設計的整體定位及設計風格，提煉傳統文化視覺符號融入包裝的視覺設計之中，傳承傳統文化精神內涵，設計完成符合大眾審美情趣的傳統食品包裝。詳細見圖1。

圖1 傳統食品包裝設計流程框架

3 操作要點

3.1 解讀傳統食品

3.1.1 深入了解傳統食品的歷史、文化及特色 傳統食品一般是選用本地生產的食材，使用傳統配方與傳統工藝加工成的，世世代代被人們食用，歷史悠久。傳統食品包裝設計不僅要探究歷史、民俗、傳統食品的地方特色，還要探究當地的民間藝術與民族文化，從中提煉包裝的基本視覺符號，如：紋飾、剪紙、蠟染、竹編、木雕等，提煉這個傳統食品的特有“這一個”，為后續傳統食品包裝設計找到切入點，做好靈感的積累。

傳統食品是在特定自然環境和社會環境下的產物，蘊含濃厚的地方文化特征。不同地域的傳統食品由于農產品原料及加工方式各異，以及人們的生活習慣、飲食習慣與喜好差異，形成了不同的生理需求與飲食習慣，出現了各具特色風味的傳統食品。要了解傳統食品生產的地理位置、自然環境、氣候環境的情況，通過對傳統食品生產的自然環境的了解，不僅可以深入理解傳統飲食文化，還可以找尋當地特有的資源豐富的適于用作包裝材料的生態植物或手工器具(瓦罐、陶罐、瓷瓶等)。

3.1.2 了解傳統食品加工工藝流程 充分了解傳統食品原始加工方式，以及工業化生產過程，從中充分體驗傳統食品特有的飲食文化、養生文化的精髓，了解該產品對包裝、貯藏、運輸及銷售陳列等每一個環節的特性和要求。唯如此，才能選擇出適合的包裝材料及包裝結構。

3.2 分析傳統食品

3.2.1 傳統食品的市場定位

(1) 產品定位：在保留傳統食品地方特色的基礎上，考慮到食品普適性，推廣到不同地域不同人群的，在穩定住原有消費群體的情況下充分考慮到潛在消費者的消費習慣和消費趨勢，在保留原汁原味的傳統食品特色前提下，加入新的消費元素以順應潮流。

(2) 包裝定位：傳統食品包裝設計應符合現代消費趨勢，遵循綠色包裝理念，融入中國傳統文化藝術精髓，如書法、國畫、刺繡等，用現代設計理念設計出安全方便、新穎時尚的食品包裝，擴大消費人群。

(3) 價格定位：傳統食品一般價格偏低，可以通過對食品包裝適度設計，提升包裝的品牌形象，凸顯產品蘊含的飲食文化與養身文化，賦予產品更多的品牌附加值，在提升價值的同時提高顧客滿意度。

3.2.2 通過對目標消費群體的分析以確定包裝風格 不同的年齡階段消費者對食品的需求、選擇、審美不同；不同文化、地域、民族都有對包裝設計功能性與審美情趣也不盡相同，要結合大量的科學的社會調查，結合大數據技術，細分目標消費群體，以確定傳統食品的目標市場及包裝結構、包裝視覺設計的方案。

3.3 包裝整體定位

3.3.1 包裝風格的確立 在充分進行市場調查的基礎上、針對市場定位及企業發展戰略、目標消費群體訴求、依據傳統食品工業化生產特點、貯藏特性、確定包裝的基本功能和任務，提煉傳統食品的歷史文化及精神內涵，確定包裝文化品位與設計風格，制定包裝創意設計方案與表現方法，運用簡約設計理念進行包裝的造型設計和視覺設計(文字、圖形、色彩、版式)，將現代設計思想與傳統文化的精神和進行有機的結合,體現人文關懷，地域特色，拓展傳統食品品牌形象。提升傳統食品的附加值,使其更加具有文化親和力而創造出更多的消費價值，為消費者提供多元化的選擇與購物帶來的精神愉悅與享受。3.3.2 包裝材料的選擇 食品包裝設計綠色化的核心是選擇綠色包裝材料[12]，綠色包裝材料通常選擇天然材料類、可回收再生再用材料、可降解塑料、可食性材料等。天然包裝材料就是來自植物、動物和礦物等只經物理處理或未經處理的材料。如：草、木、竹、葉、棉、麻、毛、藤莖、貝殼、獸皮、陶瓷等[13]。可回收再生再用包裝材料是保護環境，促進包裝材料再循環使用的廢棄物處理方法。如：玻璃瓶、聚酯瓶塑料薄膜、塑料瓶(PET 瓶)、玻璃和金屬包裝容器、紙或紙板等，多次重復使用、回收使用；可降解塑料包裝材料是一種廢棄后在自然環境中能夠快速自行降解消失，不造成環境污染的新型塑料，如：光降解塑料、生物降解塑料、環境降解塑植物纖維、蛋白質、淀份、其它天然物質等。包裝印刷中選擇使用環保油墨，減少有機溶劑可能帶來的危害，環保油墨主要有UV油墨、水性油墨、EB油墨和大豆油油墨等。UV油墨在一定波長的紫外光照射下，可從液態變成固態，是污染物排放近乎為零的環保型油墨[14]。

3.3.3 包裝結構的設計 包裝結構設計是達成包裝實體和實現包裝功能目標的重要環節。包裝結構的設計首先考慮包裝對食品的保護功效、運輸過程的防震、運輸空間的節省、堆疊的防變形、對消費者的安全性，尤其是兒童消費者；食用的方便性，如易拉罐、撕開口。分析食品的形態、體量、品類、屬性、運輸范圍，確定食品包裝主體的材料結構與功能結構。

“輕，薄、短、小”是綠色包裝結構設計的發展趨勢。首先，在保護好食品質量與安全的基礎上簡化包裝結構設計，節省材料和減少體積與重量；其次，使用復合材料結構形式的包裝盡量設計成可拆卸式結構，同一食品包裝中減少材料種類數，有利于拆卸后回收利用(見圖2)。紙盒包裝是最常用的食品包裝材料，價格低廉， 質地柔韌輕巧，制作工藝簡單、印刷精致、陳列美觀、運輸方便、利于回收，適用于各種食品包裝，被廣泛運用。

圖2 可折疊并回收利用的紙盒包裝

3.3.4 包裝的視覺設計及個案分析 良好的傳統食品包裝設計，在其視覺設計方面應秉承“少即是多”的設計原則，包裝外型簡潔實用，圖形變化宜簡不宜繁、字體、色彩種類一般要控制在兩三種內，過多反而造成視覺信息混亂和色彩污染，更為重要的是要從當地的傳統文化、民間藝術(如文字、民諺、圖騰、紋樣等)中汲取精髓，提煉文化視覺符號，完美的融合到傳統食品包裝的圖形、文字、色彩設計中。這樣的包裝設計既體現出傳統食品的地域特色，又塑造了良好的視覺品牌形象，同時弘揚了地方傳統文化。

以長沙理工大學謝琪教授的作品“湖南江永雪姜禮盒包裝設計”為例(見圖3)。江永是湖南永州地區的一個少數民族聚居區，以瑤族為多，這里也是全球瑤族的發源地。設計者首先從當地歷史文化尤其是瑤族文化中挖掘出許多設計靈感與視覺符號，如：江永女書，瑤族傳說、圖騰，古代民諺等。其中江永女書，文字優美獨特，文化意蘊深厚，是世界非物質文化遺產，也是中國文化長河中獨一無二的文化符號，具有極強的地理標識性。以此作為設計切入點，進行包裝的視覺設計。禮盒的包裝以綠色理念與簡約主義為設計指導思想，包裝結構造型借用西漢時期食盒提梁的造型，禮盒外形樸素而莊重。包裝色彩以翠竹的綠色為主色調，背景畫面整體由翠綠漸變的竹簡構成，若隱若現，烘托主圖形。包裝主圖形為菱形紋樣，中間醒目突出食品名稱“雪姜”二字，字體采用消費者熟悉的行書與標宋，辨識度高；左邊標注江永女書“瀟瑤雪姜”四字，菱形利用江永女書文字直接做紋樣裝飾；左上角的LOGO標志設計來源于瑤族的歷史傳說，相傳元代官府攻打瑤族發源地江永千家峒，瑤民們為躲避戰亂，逃離千家峒，臨別前將其民族圖騰牛角鋸為12截，每姓瑤族保存一截,他日相聚之時將12截牛角拼合吹響，以告慰祖先。標志設計以12截切開的牛角為視覺符號做弧形發射狀設計，造型簡潔優美，色彩為橙黃色，呼應包裝的綠色主色調，圖示出瑤族獨有的民族文化特色；左下角四句古民諺詮釋了傳統食品雪姜的特色。整個傳統食品包裝制作精良，成本合理，圖形、文字、色彩都不過二三，設計簡潔明了，主題突出，視覺形象樸素大方，雅俗共賞，很好的彰顯出江永傳統民族食品的風味特色和獨特的地域文化，令人過目不忘。

圖3 江永雪姜禮盒包裝設計

4 結論

傳統食品包裝設計是一個龐大的系統工程，要充分體現包裝設計對傳統食品的功能效應，不僅需要局部微觀的細節設計還需要系統宏觀的統籌考慮，在設計過程必須充分貫穿綠色包裝、簡約主義的理念，而且要落實食品包裝傳承并弘揚傳統文化的載體功能。傳統食品包裝設計的全過程，需要設計者要有全局觀念，站在更高的角度去思考、提煉，而不是單純設計一個好看的包裝作品。要“以人為本”，從生態環境的角度，從可持續發展的角度，從傳統歷史文化傳承的角度，走進傳統食品，走進傳統文化，以精益求精的“工匠精神”把傳統食品包裝做到極致。

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The research of the packaging design process on traditional food

TONG Ling1ZHANGJian2

(1.ScienceandTechnologyinCollegeofArtandDesign,HunanUniversityofHumanities,Loudi,Hunan417000,China;2.SchoolofArtandDesign,ChangshaUniversityofScienceandTechnology,Changsha,Hunan410114,China)

Analyzing and elaborating of the whole process of traditional food packaging design were reviewed. Our design conformed to the idea of green packaging and minimalism, as well as expressed both the traditional food culture and the design of industrialization circuit of the process. Moreover, the market position of traditional food was also analyzed. The traditional food was designed in accordance with the packaging style, material selection, structure optimization, visual language and so on. At the same time, we should implement and pay more attention to the packaging of traditional foods, and inherit the carrier function of traditional culture. We devoted to establish the scientific design process for the industrialization of traditional food.

traditional food; packaging design; process

湖南省教育科學規劃課題(編號：XJK016BTW008)；湖南省技術創新引導計劃項目(編號：2016ZK3005)；湖南省技術創新引導計劃項目(編號：2016ZK3012)

童玲，女，湖南人文科技學院美術與設計學院視覺傳達系講師，碩士。

張劍(1972—)，男，長沙理工大學設計藝術學院數字媒體系副教授。E-mail：304031627@qq.com

2016-06-01