拓寬網絡媒體與傳統媒體的融合之路

侯峰

[關鍵詞]網絡媒體；傳統媒體；融合之路

眾所周知，互聯網是基于電腦而產生發展起來的。因此，電子計算機和數字通訊技術是互聯網存在和發展的物質基礎。技術基礎的發展和局限直接影響到互聯網的發展。在現階段，互聯網在傳輸速度、使用費用、對受眾知識水平的要求以及經濟層面上，都還存在著一定的瓶頸和限制，許多優勢還難以充分發揮。傳統媒體人在驚呼“狼來了”的同時，并不用過分強調威脅的巨大。傳統媒體老大時代依然存在，網絡媒體目前僅僅只是傳統媒體的一種補充，是信息大餐中一盤僅供品嘗的新菜而已。另一方面，互聯網又具有許多傳統媒體所無法比擬的優勢，符合人們對信息收集、處理、發表的綜合要求，是人們獲取信息、交流信息的最好方式，其在人類信息手段中的革命性地位勿庸置疑。因此，未來的信息社會必然是一個以互聯網媒體為核心，以各種媒體為載體的信息媒體融合時代。美好的前景和現實的技術限制間的差距決定了網絡媒體的影響力和優勢只能是分階段地逐步發揮出來的。同時，傳統媒體也有著許多自己的優勢，這些優勢決定了傳統媒體并不會完全消亡，就如同廣播電視的出現并不會使報紙消亡一樣。因此，傳統媒體在能正視網絡媒體的挑戰的基礎上，完全可以根據網絡媒體不同的發展階段，有針對性地做出決策，正確應對，最終取得順利融合的局面。

互聯網技術的飛速發展，網絡的優勢得以充分展現，互聯網媒體得以實現商業運行上的突破，其潛在經濟價值得到實現和認同，開始對傳統的媒體進行整合。由于中國與美國相比，互聯網的發展整整晚了一個周期，因此，美國在新千年到來之際已經出現了這一整合趨勢，美國在線對時代華納的兼并就是其典型代表。在這一階段，傳統媒體的主要課題將是如何在與網絡媒體的直接沖突和競爭中把握主動。因此，傳統媒體必須淡化媒體形態，充分發揮自己在商業運營和行業人才等方面的優勢，通過加大改革力度，主動進軍網絡媒體產業，努力實現兩條腿走路，傳統和網絡媒體融合，在激烈競爭中占有一席之地。

隨著整個人類社會政治經濟的不斷發展、技術條件的不斷改善，媒體全面整合的時代也會到來。到那個時候，已經不是傳統的單一媒體間的競爭，而是以網絡為核心的媒體集團的競爭，各種媒體形式只是其綜合技術手段之一，媒體集團的競爭目標只是其它的綜合媒體集團。在這一時期，網絡信息將按內容進行分化組合，比如新聞、娛樂、交流、商業等互聯網頻道，明確各自的品牌、宗旨、價值和權威。這種劃分已不是技術手段的劃分，而是在技術手段配合上的功能性的劃分，另外，媒體集團除了在宣傳、娛樂等方面發揮作用外，還將充分利用自身的信息優勢，促進來來往往的物流鏈中買賣雙方間的溝通，開拓媒體市場化、商業化的新途徑。

傳媒融合作為國際傳媒集團的一種通用經驗，在世界范圍內流行已久。資源由多個載體共享，為核心內容打造不同的載體模式，能夠發揮集約效應，從而達到節約成本、科學運營的目的。

在傳媒融合的過程中，勢必出現跨地區、跨行業、跨部門的調整與合作。這也是各傳媒集團進行資源整合和傳媒集團力量重組與調配的極佳時機。唯有在符合市場規律的情況下進行產業化運作，才能壯大自身實力，促成發展。而這一過程，也許將拉開各傳媒集團實力重新排列的序幕。

放眼世界和未來，傳統媒介與網絡的整合，勢在必行。何謂“整合”？大致有以下三個含義：

1.技術的融合——今后10-20年間，人類信息傳播活動必將進入一個嶄新的歷史時期，其標志即數字化和網絡化這一趨勢，為越來越多的人們所認同。電視、廣播、報紙等傳統的大眾媒介，將廣泛地被包容到網絡化的大潮之中，換句話說，它們將普遍地轉變為網絡電視、網絡廣播、網絡報紙等。

2.內容的匯合——不言而喻，一旦所有信息都數字化，變成“比特”文本，就能被任何多媒體機器所接受、傳播。這樣，每一家媒介機構的信息來源都將極大地豐富化、多樣化。不難想象，在此狀況下，有關著作權的法律和道德規范必將成為一個深刻而復雜的重大課題。

3.機構的兼并——當人們談論傳統媒介與網絡的整合時，注意力往往集中于這一層面的變動。“美國在線”和“時代華納”的合并，再典型不過的預示了發展的方向。當然，很難預料每一家媒介機構的前景。但總體而言，媒體間機構的兼并取決于以下因素和條件：（1）觀念領先與否；（2）經營有利與否；（3）人才優秀與否；（4）資金充足與否。

網絡媒體和誕生于自己之前的媒體之間有著直接的傳承和依賴關系。很多網絡媒體產生于傳媒體母體之中，是傳統媒體事業擴大的一部分，傳統媒體的業務可以直接延伸到網絡上來，兩者不是截然斷開的。而且網絡和各種類型傳統媒體都能夠有“血緣關系”，無論是報紙、廣播、還是電視乃至通訊社。報紙能夠把它的文字、圖片內容擴大到網上；廣播能夠把它的聲音內容擴大到網上；電視可以把它的圖像內容擴大到網上。這種“血緣”的傳承關系，決定了網絡媒體和傳統媒體之間天生就存在著優勢互補、共生共榮的可能。□

（編輯/丹桔）