中國(guó)企業(yè)品牌形象塑造問題探究

高 淵

中國(guó)企業(yè)品牌形象塑造問題探究

高 淵

隨著我國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大，“走出去”成為多數(shù)企業(yè)的選擇。“走出去”過程中企業(yè)品牌形象塑造成為眾多企業(yè)必須重視的問題。本文從分析中國(guó)企業(yè)在品牌形象塑造過程中所出現(xiàn)的七點(diǎn)問題入手，為中國(guó)企業(yè)塑造品牌形象提供一些參考意見。

品牌形象 塑造 問題

一、中國(guó)企業(yè)品牌形象塑造過程中的問題分析

企業(yè)文化作為一種精神上的象征，已成為企業(yè)品牌形象的重要組成部分，其通過人體感官傳遞獲得，從而為大眾所熟知或記憶。以這種方式傳遞企業(yè)文化，反映企業(yè)文化的價(jià)值，從而被社會(huì)各界和公眾輿論了解和傳遞，在某種意義上，這樣會(huì)使企業(yè)品牌形象更加獨(dú)特。而這一切的最終目的就是提升企業(yè)品牌形象。雖然在所有理論和實(shí)踐中，企業(yè)品牌形象如同一種潛意識(shí)，時(shí)刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企業(yè)跟不上時(shí)代步伐，沒有從深層意義上明白企業(yè)品牌形象的重要性。

（一）對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)存在片面性并不夠重視

當(dāng)今社會(huì)，個(gè)別企業(yè)特別是許多中小企業(yè)對(duì)塑造企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)仍存在誤區(qū)，或者說認(rèn)識(shí)不夠全面，存在著片面性，單純地認(rèn)為企業(yè)的成功主要依托于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，或廣告、公關(guān)和促銷等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一個(gè)企業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青，主要方法是從各個(gè)方面樹立良好的企業(yè)形象，深入公眾的內(nèi)心，打破以往錯(cuò)誤和片面的認(rèn)知，正確認(rèn)識(shí)并重視企業(yè)品牌形象的塑造。

（二）沒有專門的機(jī)構(gòu)和人才進(jìn)行整體規(guī)劃

品牌形象的塑造，需要企業(yè)有一套特有的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、具有可操作性的規(guī)劃，只因企業(yè)品牌形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，同時(shí)也是一個(gè)很復(fù)雜的過程。除此之外，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)招募培養(yǎng)專門的人才，制定正確的實(shí)施方案，才能有條不紊的開展相關(guān)工作。但現(xiàn)階段眾多企業(yè)特別是我國(guó)的一些中小企業(yè)，仍然缺少這方面的認(rèn)識(shí)和實(shí)際行動(dòng)。

（三）沒有明確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，也是企業(yè)品牌形象塑造中最基本最核心的內(nèi)容，企業(yè)品牌形象塑造的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)最核心的經(jīng)營(yíng)理念展開。有些企業(yè)在形象塑造過程中只重視塑造的結(jié)果，而忘記了將企業(yè)理念融入這個(gè)過程。對(duì)于任何企業(yè)而言，一套完整的信念是一切政策和行動(dòng)的最高準(zhǔn)則，只有遵循企業(yè)信念，才可以在千變?nèi)f化的世界里，迎接挑戰(zhàn)。所以，塑造企業(yè)品牌形象之初，必須要有明確的企業(yè)理念。

海爾作為一家我國(guó)本土成立的具備較高國(guó)際影響力的品牌，即能夠在國(guó)內(nèi)得到廣大消費(fèi)者的青睞，又能夠走出國(guó)門獲得世界市場(chǎng)的認(rèn)同，其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和品牌關(guān)注的是最重要的因素。“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這句話代表了海爾這個(gè)品牌的核心內(nèi)涵；而在具體的表現(xiàn)中，“真誠(chéng)”有得到了不同程度的展示。在售后服務(wù)方面，這種真誠(chéng)也許是體現(xiàn)得最直接的；同時(shí)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，海爾也時(shí)刻注意體現(xiàn)真誠(chéng)。這種真誠(chéng)是海爾對(duì)客戶的真誠(chéng)，是處處以顧客為中心的理念。

法律中，防衛(wèi)過當(dāng)是指：“防衛(wèi)人對(duì)正在進(jìn)行不法侵害的行為人實(shí)施防衛(wèi)時(shí)明顯超過必要限度，造成重大損害的行為”。苔絲雖一直深受亞力克的迫害，但在殺人案件中，亞力克并沒有對(duì)苔絲實(shí)施行為上的迫害，更達(dá)不到威脅苔絲生命的程度。無威脅生命的行為，也不存在自衛(wèi)。所以苔絲殺人并非法律上的正當(dāng)防衛(wèi)或者防衛(wèi)過當(dāng)。而法律這樣規(guī)定，是為了引導(dǎo)以理性的、文明的、正當(dāng)?shù)耐緩絹斫鉀Q法律糾紛，而不是采取非理性的、古老的、野蠻的方式解決。且不論任何理由，主動(dòng)采取行為對(duì)他人進(jìn)行傷害，其行為本身就是犯罪。

（四）沒有確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

企業(yè)品牌形象的塑造并非短期行為，在此過程中，要正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)的核心理念和發(fā)展方向，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。明確目標(biāo)是一切活動(dòng)的前提，沒有切實(shí)可行的目標(biāo)，企業(yè)品牌形象塑造的方案就無從談起。在時(shí)代發(fā)展如此快速的前提下，企業(yè)也應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，有目標(biāo)的追求企業(yè)的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)的核心理念制作出符合企業(yè)形象的目標(biāo)，并為此而堅(jiān)持奮斗。一定程度上，目標(biāo)有總體和具體之分。企業(yè)品牌形象塑造的總體目標(biāo)是企業(yè)最終要塑造的形象，企業(yè)總體目標(biāo)以數(shù)個(gè)具體目標(biāo)為基礎(chǔ)，確立并完成具體的目標(biāo)，則企業(yè)品牌形象塑造的總體目標(biāo)就更近一步。一個(gè)企業(yè)只有確立發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持實(shí)施，并隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化做適時(shí)調(diào)整，才可以以更加好的姿態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)及未來發(fā)展方向。

（五）缺少資金投入

由于我國(guó)個(gè)別企業(yè)對(duì)品牌形象塑造的認(rèn)知仍存在片面性及不重視的問題，很多企業(yè)不會(huì)投入許多資金去塑造企業(yè)形象，只是單純地做產(chǎn)品，做促銷活動(dòng)，甚至認(rèn)為投入重金塑造品牌形象是虛無縹緲的，沒有效果的，是種浪費(fèi)。殊不知，企業(yè)品牌形象的塑造是需要較長(zhǎng)時(shí)間積累的，短時(shí)間的資金投入并不會(huì)像促銷一樣產(chǎn)生立竿見影的效果，當(dāng)許多企業(yè)在初步投入一定資金而看不到效果的時(shí)候它們就會(huì)懷疑，從而放棄。在受眾的認(rèn)識(shí)中，企業(yè)品牌形象是長(zhǎng)久積累的過程，好的企業(yè)品牌形象會(huì)在受眾心中留下良好的印象，在消費(fèi)過程中潛移默化地影響消費(fèi)行為，進(jìn)而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候促成消費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)注意這一過程長(zhǎng)期性，不能急于求成，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看問題，要知道奢侈品品牌都是通過上百年的品牌積累才有了現(xiàn)今如此高的品牌溢價(jià)。

（六）企業(yè)品牌形象塑造的持續(xù)性弱

企業(yè)在塑造品牌形象的時(shí)候確立了明確的目標(biāo)，就應(yīng)該長(zhǎng)期持續(xù)的采取具體措施來達(dá)到目標(biāo)。對(duì)于受眾來說，企業(yè)的品牌形象認(rèn)識(shí)也是持久形成的，要想深入到受眾的內(nèi)心，讓受眾牢記企業(yè)形象，企業(yè)就要長(zhǎng)期不懈努力來維護(hù)已經(jīng)形成的企業(yè)品牌形象。許多企業(yè)在品牌形象塑造過程由于各種原因經(jīng)常變化企業(yè)理念，企業(yè)宣傳口號(hào)甚至是企業(yè)標(biāo)識(shí)，這很容易引起受眾的誤導(dǎo)，對(duì)企業(yè)品牌造成負(fù)面影響。

（七）不能冷靜應(yīng)對(duì)各種危機(jī)

企業(yè)作為一種社會(huì)組織在社會(huì)中發(fā)展，就會(huì)受到各種因素的影響，包括很多不確定因素。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化快速傳播的時(shí)代，企業(yè)之間的信息總是聯(lián)系在一起，可能某一事件的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來各種危機(jī)，也許是客觀事實(shí)，也許是虛假偽造，而我國(guó)企業(yè)在危機(jī)面前的“危機(jī)公關(guān)”能力非常缺乏。一旦出現(xiàn)危機(jī)許多企業(yè)束手無策，甚至最后一蹶不振。國(guó)外企業(yè)“危機(jī)公關(guān)”的應(yīng)對(duì)機(jī)制策略和能力較強(qiáng)，這是我國(guó)企業(yè)應(yīng)向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)的重要方面。

二、如何塑造中國(guó)企業(yè)品牌形象

（一）準(zhǔn)確定位，制定企業(yè)品牌形象塑造戰(zhàn)略

我國(guó)企業(yè)樹立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)品牌形象定位分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位和市場(chǎng)定位。通過產(chǎn)品定位，樹立產(chǎn)品在公眾中的獨(dú)特形象；通過企業(yè)定位，在大眾心中形成總體印象；通過市場(chǎng)定位，從促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度為塑造企業(yè)形象進(jìn)行規(guī)劃。在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該制定與之相適應(yīng)的品牌形象戰(zhàn)略，并在一定時(shí)間內(nèi)堅(jiān)決執(zhí)行戰(zhàn)略不改變。

（二）設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專業(yè)人才

企業(yè)形象塑造活動(dòng)對(duì)于任何企業(yè)而言，是一項(xiàng)很繁瑣的工作，所以需要專門的機(jī)構(gòu)和人才，分別管理和執(zhí)行，即首先需要成立企業(yè)品牌形象塑造策劃委員會(huì)，同時(shí)以高層主管為領(lǐng)導(dǎo)的主要形式，成立企業(yè)品牌形象策劃辦公室，依靠外部專業(yè)的策劃部門，提供輔助性服務(wù)，構(gòu)成一個(gè)完整的機(jī)構(gòu)，相互協(xié)調(diào)監(jiān)督。由于企業(yè)品牌形象的策劃是本企業(yè)重要任務(wù)，需要企業(yè)內(nèi)部人員積極的關(guān)注和參與，加強(qiáng)持續(xù)性建設(shè)，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。

（三）明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，就像帆船的航標(biāo)，需要明確企業(yè)前進(jìn)方向。現(xiàn)代企業(yè)，樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念，可以使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。因此，有明確的經(jīng)營(yíng)理念是所有企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（四）確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)未來發(fā)展的總方向，企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)不能因?yàn)槎唐诘睦娑艞墝?duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的追求，要時(shí)刻明確企業(yè)整體方向，指引企業(yè)更好的發(fā)展和適應(yīng)時(shí)代化的步伐。

（五）加大資金投入力度

企業(yè)形象塑造的過程，就是資金支持流動(dòng)的過程，企業(yè)形象塑造的長(zhǎng)期性就決定了其過程需要資金持續(xù)大量投入。所以，企業(yè)品牌形象塑造的過程就是企業(yè)投資的過程。資金投入要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不能因看不見一時(shí)成效而放棄全盤計(jì)劃。總之，企業(yè)要重視對(duì)企業(yè)品牌形象 的塑造。

（作者單位為甘肅政法學(xué)院）

［1］ 王中義.企業(yè)文化與企業(yè)宣傳［M］.北京：北京大學(xué)出版社.

［2］ 李維安.中國(guó)公司治理：轉(zhuǎn)型與完善之路［M］.機(jī)械工業(yè)出版社.

［3］ 劉芳.海爾再造：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自我顛覆［M］.中信出版社.

［4］ 龔正偉.企業(yè)形象設(shè)計(jì)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2009.

高淵（1985—），男，碩士，甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院講師，研究方向：新媒體營(yíng)銷與傳播。］