關(guān)于國際工程市場營銷策略及管理的研究

余喜梅

關(guān)于國際工程市場營銷策略及管理的研究

余喜梅

在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，隨著市場營銷理論發(fā)展的逐漸成熟，營銷體系的日臻完善，國際工程市場營銷誕生并在當(dāng)前營銷市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。國際工程企業(yè)數(shù)量逐漸增多，競爭日益激烈，在這樣的形勢下，為了加強(qiáng)國際工程市場營銷管理，本文在介紹了幾種國際工程市 場營銷策略之后，提出了一些加強(qiáng)國際工程市場營銷管理的有效措施，希望起到一定的指導(dǎo)作用。

國際工程市場營銷 策略 管理措施

一、前言

作為市場營銷中的一種，國際工程市場營銷與其他市場營銷一樣，都需要依附于營銷策略的合理選擇和營銷管理方法的創(chuàng)新，否則將難以維持長遠(yuǎn)發(fā)展，難以在激烈的市場競爭中贏得一席之地。因此，選擇科學(xué)的、實(shí)用的國際工程市場營銷策略，優(yōu)化營銷策略，加強(qiáng)營銷管理，對促進(jìn)國際工程市場營銷健康長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要影響。

二、國際工程市場營銷策略

（一）國際工程市場營銷的價(jià)格策略

缺少技術(shù)核心，人力資源價(jià)格低廉，是我國國際工程市場營銷中長期以來所面臨的一個(gè)主要問題，這一問題的存在使得價(jià)格策略成為國際競爭的重要手段，甚至引發(fā)惡性競爭，導(dǎo)致我國國際工程承包行業(yè)呈現(xiàn)出惡性價(jià)格大戰(zhàn)的局面，國際工程市場營銷未能以健康的狀態(tài)向前發(fā)展。換言之，國際工程承包企業(yè)競爭的過度與核心技術(shù)的缺乏，是造成國內(nèi)國際工程市場營銷出現(xiàn)惡性價(jià)格戰(zhàn)爭現(xiàn)象的直接誘導(dǎo)因素，而國際工程市場營銷惡性價(jià)格競爭的制度性成因則源于不健全的市場機(jī)制和缺少有效產(chǎn)權(quán)約束的國際工程承包企業(yè)。

（二）國際工程市場營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷活動(dòng)的核心與主體，是企業(yè)滿足客戶需求的重要物質(zhì)。國際工程承包企業(yè)采取產(chǎn)品策略，依據(jù)目標(biāo)客戶群實(shí)際需求，選擇適合自身的市場營銷方式，營銷策略，對產(chǎn)品進(jìn)行營銷，是其國際工程市場營銷取得成功的一個(gè)有效策略。［1］需要注意的是，由于產(chǎn)品面向的是最終用戶，而不同用戶對產(chǎn)品有著不同的要求，所以國際工程承包企業(yè)應(yīng)以客戶為中心，從客戶實(shí)際需求出發(fā)，加強(qiáng)對自身產(chǎn)品的了解，在此基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分，為客戶提供差異化產(chǎn)品，以滿足不同客戶的不同產(chǎn)品需求。

（三）國際工程市場營銷的文化策略

在任何一種營銷活動(dòng)中，在任何競爭環(huán)節(jié)中，文化策略都居于非常重要的地位，它可以為競爭優(yōu)勢的培育發(fā)展，為市場營銷成功地獲得提供精神食糧。所以我們應(yīng)該重視起對文化策略的采取和運(yùn)用。［2］在國際工程市場營銷中采取文化策略，有利于提高國際工程承包企業(yè)市場美譽(yù)度，有利于培養(yǎng)市場購買力，提高國際工程市場營銷份額。

三、加強(qiáng)國際工程市場營銷管理的有效措施

（一）準(zhǔn)確定位國際工程市場營銷

國際工程市場營銷定位準(zhǔn)確與否直接影響著其結(jié)果的成敗，對國際工程市場營銷進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是國際工程市場營銷取得成功的重要前提與必要條件之一。眾所周知，戰(zhàn)略對于一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、生存發(fā)展來說至關(guān)重要，好的戰(zhàn)略往往是一個(gè)企業(yè)通向成功的燈塔，且對于國際化企業(yè)來說戰(zhàn)略的這種重要性更加突出。所以，要想對國際工程市場營銷進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，國際化企業(yè)應(yīng)在客觀看待自身?xiàng)l件下，加強(qiáng)對國際市場的調(diào)研，擴(kuò)大調(diào)研范圍，完善調(diào)研內(nèi)容，實(shí)施綜合調(diào)研策略。對自身所研究項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤，對該項(xiàng)目在國際市場上的發(fā)展情況進(jìn)行了解，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，利用國際市場調(diào)研所得結(jié)果找準(zhǔn)國際工程承包市場突破口，大范圍挖掘潛在客戶。與此同時(shí)，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)規(guī)模制定科學(xué)、符合實(shí)際的營銷戰(zhàn)略，積極參與國際競爭，形成群體影響，發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷提高對國際工程市場營銷定位的準(zhǔn)確性。

（二）增進(jìn)企業(yè)橫向聯(lián)系，強(qiáng)化協(xié)同作用

在各種國際工程承包企業(yè)中，相較之下外包企業(yè)是發(fā)展最早、與國際市場接觸最早、對國際市場行情與運(yùn)行規(guī)則了解更多的國際工程之一，即在國際工程市場營銷中，外包企業(yè)更具行業(yè)優(yōu)勢。在今天開放的大環(huán)境下，我們應(yīng)該對外包工程企業(yè)的這一優(yōu)勢加以充分的利用，加強(qiáng)與企業(yè)橫向之間的聯(lián)系，學(xué)習(xí)其國際工程市場營銷成功經(jīng)驗(yàn)、有效策略與管理方法，從而提高自身對國際市場及其運(yùn)行規(guī)則的了解，對市場行情的了解。構(gòu)建協(xié)同協(xié)作機(jī)制，通過企業(yè)橫向聯(lián)系的加強(qiáng)和增進(jìn)，促進(jìn)各國際工程承包企業(yè)間相互交流，加強(qiáng)合作，發(fā)展良好戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成良性競爭、健康競爭，為國內(nèi)國際工程市場營銷的國際化發(fā)展和國際工程市場營銷競爭的國內(nèi)化創(chuàng)造良好條件。

（三）重視項(xiàng)目策劃，整合社會資源

就我國各類資源當(dāng)前儲備情況而言，如何在各種資源都有限的情況下實(shí)現(xiàn)在較短時(shí)間內(nèi)提高國際工程市場營銷能力，是國內(nèi)國際工程承包企業(yè)當(dāng)前所亟待解決的一個(gè)重要問題。一個(gè)國際工程對資源的使用情況在很大程度上取決于項(xiàng)目策劃，若項(xiàng)目策劃科學(xué)優(yōu)秀，經(jīng)濟(jì)性高，那么對于各種資源的消耗就相對較少，反之則會增加對資源的消耗。所以國際工程承包企業(yè)應(yīng)高度重視起對項(xiàng)目的策劃，遵循經(jīng)濟(jì)性、可行性、科學(xué)性和實(shí)用性原則，提高項(xiàng)目策劃水平。可以采取舉辦大型國際工程市場營銷活動(dòng)策略，通過活動(dòng)的舉辦為項(xiàng)目策劃提供一個(gè)開放的平臺，提供一個(gè)有效的載體，在載體之上研究國際市場，對項(xiàng)目進(jìn)行精心策劃。整合社會資源，凝聚社會力量，變被動(dòng)為主動(dòng)，以主動(dòng)方式向目標(biāo)市場進(jìn)軍，鞏固和維持大客戶關(guān)系網(wǎng)、公關(guān)網(wǎng)，維護(hù)客戶關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，做好產(chǎn)品宣傳工作，把握與挖掘資源頭和信息頭，擴(kuò)大資源、信息來源，充分發(fā)揮ERP作用優(yōu)勢，加強(qiáng)資源整合利用。

（四）加強(qiáng)管理，拓展?fàn)I銷渠道

管理對于市場營銷來說至關(guān)重要，對于國際工程市場營銷來說至關(guān)重要，只有不斷加強(qiáng)管理，市場營銷才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo)，才能取得成功。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，依據(jù)市場實(shí)際需求和整體發(fā)展趨勢，加強(qiáng)對市場營銷的管理，對國際工程市場營銷的管理，首先需要拓展信息獲取渠道。因?yàn)橐磺泄芾砘顒?dòng)的實(shí)施均離不開所需信息的支持，為了給國際工程市場營銷管理提供足夠的信息支持，我們需要從多渠道獲取盡可能多的相關(guān)信息，如各國政府工作報(bào)告，官方網(wǎng)站，相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)、發(fā)展規(guī)劃等等。在掌握較為全面信息的情況下，積極拓展國際工程市場營銷渠道，為國際工程項(xiàng)目開發(fā)提供充足資金支持、技術(shù)支持，推動(dòng)國際工程進(jìn)一步發(fā)展。

四、結(jié)語

當(dāng)前，各國國際工程承包企業(yè)越來越多，國際競爭愈演愈烈，在這樣的形勢下，我國國際工程承包企業(yè)要想在國際工程市場營銷中取得成功，就必須重點(diǎn)從營銷策略與營銷管理兩方面來不斷優(yōu)化和加強(qiáng)。盡管現(xiàn)階段還存在較多問題，但隨著企業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，對國際工程市場營銷認(rèn)識的逐漸加深，相信我國國際工程市場營銷會向前邁進(jìn)一步。

（作者單位為武漢科技大學(xué)城市學(xué)院）

［1］ 吳鳳瑞.淺談國際工程市場營銷策略及營銷管理［J］.商場現(xiàn)代化，2010（17）：34-35.

［2］ 付粹強(qiáng). FS公司工程機(jī)械子午線輪胎國際市場營銷策略研究［D］.鄭州大學(xué)，2010.