關(guān)于國際工程市場(chǎng)營銷策略及管理的研究

余喜梅

關(guān)于國際工程市場(chǎng)營銷策略及管理的研究

余喜梅

在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，隨著市場(chǎng)營銷理論發(fā)展的逐漸成熟，營銷體系的日臻完善，國際工程市場(chǎng)營銷誕生并在當(dāng)前營銷市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。國際工程企業(yè)數(shù)量逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在這樣的形勢(shì)下，為了加強(qiáng)國際工程市場(chǎng)營銷管理，本文在介紹了幾種國際工程市 場(chǎng)營銷策略之后，提出了一些加強(qiáng)國際工程市場(chǎng)營銷管理的有效措施，希望起到一定的指導(dǎo)作用。

國際工程市場(chǎng)營銷 策略 管理措施

一、前言

作為市場(chǎng)營銷中的一種，國際工程市場(chǎng)營銷與其他市場(chǎng)營銷一樣，都需要依附于營銷策略的合理選擇和營銷管理方法的創(chuàng)新，否則將難以維持長遠(yuǎn)發(fā)展，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。因此，選擇科學(xué)的、實(shí)用的國際工程市場(chǎng)營銷策略，優(yōu)化營銷策略，加強(qiáng)營銷管理，對(duì)促進(jìn)國際工程市場(chǎng)營銷健康長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要影響。

二、國際工程市場(chǎng)營銷策略

（一）國際工程市場(chǎng)營銷的價(jià)格策略

缺少技術(shù)核心，人力資源價(jià)格低廉，是我國國際工程市場(chǎng)營銷中長期以來所面臨的一個(gè)主要問題，這一問題的存在使得價(jià)格策略成為國際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，甚至引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致我國國際工程承包行業(yè)呈現(xiàn)出惡性價(jià)格大戰(zhàn)的局面，國際工程市場(chǎng)營銷未能以健康的狀態(tài)向前發(fā)展。換言之，國際工程承包企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過度與核心技術(shù)的缺乏，是造成國內(nèi)國際工程市場(chǎng)營銷出現(xiàn)惡性價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)象的直接誘導(dǎo)因素，而國際工程市場(chǎng)營銷惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的制度性成因則源于不健全的市場(chǎng)機(jī)制和缺少有效產(chǎn)權(quán)約束的國際工程承包企業(yè)。

（二）國際工程市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心與主體，是企業(yè)滿足客戶需求的重要物質(zhì)。國際工程承包企業(yè)采取產(chǎn)品策略，依據(jù)目標(biāo)客戶群實(shí)際需求，選擇適合自身的市場(chǎng)營銷方式，營銷策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，是其國際工程市場(chǎng)營銷取得成功的一個(gè)有效策略。［1］需要注意的是，由于產(chǎn)品面向的是最終用戶，而不同用戶對(duì)產(chǎn)品有著不同的要求，所以國際工程承包企業(yè)應(yīng)以客戶為中心，從客戶實(shí)際需求出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品的了解，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為客戶提供差異化產(chǎn)品，以滿足不同客戶的不同產(chǎn)品需求。

（三）國際工程市場(chǎng)營銷的文化策略

在任何一種營銷活動(dòng)中，在任何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中，文化策略都居于非常重要的地位，它可以為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育發(fā)展，為市場(chǎng)營銷成功地獲得提供精神食糧。所以我們應(yīng)該重視起對(duì)文化策略的采取和運(yùn)用。［2］在國際工程市場(chǎng)營銷中采取文化策略，有利于提高國際工程承包企業(yè)市場(chǎng)美譽(yù)度，有利于培養(yǎng)市場(chǎng)購買力，提高國際工程市場(chǎng)營銷份額。

三、加強(qiáng)國際工程市場(chǎng)營銷管理的有效措施

（一）準(zhǔn)確定位國際工程市場(chǎng)營銷

國際工程市場(chǎng)營銷定位準(zhǔn)確與否直接影響著其結(jié)果的成敗，對(duì)國際工程市場(chǎng)營銷進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是國際工程市場(chǎng)營銷取得成功的重要前提與必要條件之一。眾所周知，戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、生存發(fā)展來說至關(guān)重要，好的戰(zhàn)略往往是一個(gè)企業(yè)通向成功的燈塔，且對(duì)于國際化企業(yè)來說戰(zhàn)略的這種重要性更加突出。所以，要想對(duì)國際工程市場(chǎng)營銷進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，國際化企業(yè)應(yīng)在客觀看待自身?xiàng)l件下，加強(qiáng)對(duì)國際市場(chǎng)的調(diào)研，擴(kuò)大調(diào)研范圍，完善調(diào)研內(nèi)容，實(shí)施綜合調(diào)研策略。對(duì)自身所研究項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤，對(duì)該項(xiàng)目在國際市場(chǎng)上的發(fā)展情況進(jìn)行了解，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，利用國際市場(chǎng)調(diào)研所得結(jié)果找準(zhǔn)國際工程承包市場(chǎng)突破口，大范圍挖掘潛在客戶。與此同時(shí)，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)規(guī)模制定科學(xué)、符合實(shí)際的營銷戰(zhàn)略，積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)，形成群體影響，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷提高對(duì)國際工程市場(chǎng)營銷定位的準(zhǔn)確性。

（二）增進(jìn)企業(yè)橫向聯(lián)系，強(qiáng)化協(xié)同作用

在各種國際工程承包企業(yè)中，相較之下外包企業(yè)是發(fā)展最早、與國際市場(chǎng)接觸最早、對(duì)國際市場(chǎng)行情與運(yùn)行規(guī)則了解更多的國際工程之一，即在國際工程市場(chǎng)營銷中，外包企業(yè)更具行業(yè)優(yōu)勢(shì)。在今天開放的大環(huán)境下，我們應(yīng)該對(duì)外包工程企業(yè)的這一優(yōu)勢(shì)加以充分的利用，加強(qiáng)與企業(yè)橫向之間的聯(lián)系，學(xué)習(xí)其國際工程市場(chǎng)營銷成功經(jīng)驗(yàn)、有效策略與管理方法，從而提高自身對(duì)國際市場(chǎng)及其運(yùn)行規(guī)則的了解，對(duì)市場(chǎng)行情的了解。構(gòu)建協(xié)同協(xié)作機(jī)制，通過企業(yè)橫向聯(lián)系的加強(qiáng)和增進(jìn)，促進(jìn)各國際工程承包企業(yè)間相互交流，加強(qiáng)合作，發(fā)展良好戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)、健康競(jìng)爭(zhēng)，為國內(nèi)國際工程市場(chǎng)營銷的國際化發(fā)展和國際工程市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)的國內(nèi)化創(chuàng)造良好條件。

（三）重視項(xiàng)目策劃，整合社會(huì)資源

就我國各類資源當(dāng)前儲(chǔ)備情況而言，如何在各種資源都有限的情況下實(shí)現(xiàn)在較短時(shí)間內(nèi)提高國際工程市場(chǎng)營銷能力，是國內(nèi)國際工程承包企業(yè)當(dāng)前所亟待解決的一個(gè)重要問題。一個(gè)國際工程對(duì)資源的使用情況在很大程度上取決于項(xiàng)目策劃，若項(xiàng)目策劃科學(xué)優(yōu)秀，經(jīng)濟(jì)性高，那么對(duì)于各種資源的消耗就相對(duì)較少，反之則會(huì)增加對(duì)資源的消耗。所以國際工程承包企業(yè)應(yīng)高度重視起對(duì)項(xiàng)目的策劃，遵循經(jīng)濟(jì)性、可行性、科學(xué)性和實(shí)用性原則，提高項(xiàng)目策劃水平。可以采取舉辦大型國際工程市場(chǎng)營銷活動(dòng)策略，通過活動(dòng)的舉辦為項(xiàng)目策劃提供一個(gè)開放的平臺(tái)，提供一個(gè)有效的載體，在載體之上研究國際市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精心策劃。整合社會(huì)資源，凝聚社會(huì)力量，變被動(dòng)為主動(dòng)，以主動(dòng)方式向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)軍，鞏固和維持大客戶關(guān)系網(wǎng)、公關(guān)網(wǎng)，維護(hù)客戶關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，做好產(chǎn)品宣傳工作，把握與挖掘資源頭和信息頭，擴(kuò)大資源、信息來源，充分發(fā)揮ERP作用優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)資源整合利用。

（四）加強(qiáng)管理，拓展?fàn)I銷渠道

管理對(duì)于市場(chǎng)營銷來說至關(guān)重要，對(duì)于國際工程市場(chǎng)營銷來說至關(guān)重要，只有不斷加強(qiáng)管理，市場(chǎng)營銷才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo)，才能取得成功。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求和整體發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營銷的管理，對(duì)國際工程市場(chǎng)營銷的管理，首先需要拓展信息獲取渠道。因?yàn)橐磺泄芾砘顒?dòng)的實(shí)施均離不開所需信息的支持，為了給國際工程市場(chǎng)營銷管理提供足夠的信息支持，我們需要從多渠道獲取盡可能多的相關(guān)信息，如各國政府工作報(bào)告，官方網(wǎng)站，相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)、發(fā)展規(guī)劃等等。在掌握較為全面信息的情況下，積極拓展國際工程市場(chǎng)營銷渠道，為國際工程項(xiàng)目開發(fā)提供充足資金支持、技術(shù)支持，推動(dòng)國際工程進(jìn)一步發(fā)展。

四、結(jié)語

當(dāng)前，各國國際工程承包企業(yè)越來越多，國際競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在這樣的形勢(shì)下，我國國際工程承包企業(yè)要想在國際工程市場(chǎng)營銷中取得成功，就必須重點(diǎn)從營銷策略與營銷管理兩方面來不斷優(yōu)化和加強(qiáng)。盡管現(xiàn)階段還存在較多問題，但隨著企業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，對(duì)國際工程市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)的逐漸加深，相信我國國際工程市場(chǎng)營銷會(huì)向前邁進(jìn)一步。

（作者單位為武漢科技大學(xué)城市學(xué)院）

［1］ 吳鳳瑞.淺談國際工程市場(chǎng)營銷策略及營銷管理［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010（17）：34-35.

［2］ 付粹強(qiáng). FS公司工程機(jī)械子午線輪胎國際市場(chǎng)營銷策略研究［D］.鄭州大學(xué)，2010.