以移情視角探討節日文化產品的設計

羅名君LUO Mingjun 蕭嘉欣XIAO Jiaxin

1. 廣東輕工職業技術學院，廣州 510300（Guangdong Industry Polytechnic，510300 Guangzhou）2.香港理工大學，香港 999077 （The Hong Kong Polytechnic University，999077 Hong Kong）

以移情視角探討節日文化產品的設計

羅名君1LUO Mingjun 蕭嘉欣2XIAO Jiaxin

1. 廣東輕工職業技術學院，廣州 510300（Guangdong Industry Polytechnic，510300 Guangzhou）2.香港理工大學，香港 999077 （The Hong Kong Polytechnic University，999077 Hong Kong）

通過對傳統節日文化進行研究，來探討節日文化產品的設計方法和策略。研究顯示，不少與節日相關的物品，其實是被商家和大眾傳播夸大了購置的必需性。同時，為滿足消費者“虛假”的需求，用戶的真實需求和愿景卻往往被商家直接忽略，并讓消費者誤以為這就是節日的形態。設計工作者在節日文化產品開發早期，以移情視角介入，有助于設計工作者更好地理解用戶的真實訴求。以中秋節為例進行用戶調研和需求分析后，發現用戶對情感與歸屬需求以及尊重需求更為看重，由此來觀察和發掘需要解決的產品與服務問題，并根據分析結果提出相應的設計解決方案。結論是在節日文化產品設計初期，設計工作者需要進行一定程度的“角色沉浸”，以使用者為中心，并基于實驗數據發揮想象重新構建場景，為用戶提供更好的設計解決方案。

移情；節日文化產品；用戶需求；產品設計；文化創意產品

一、引言

近年來，越來越多的企業管理人員和設計工作者，對如何挖掘傳統節日文化內涵和意義的問題在進行多層面的研究，并將其研究成果運用到設計方面。不少研究表明，文化創意產品設計應當適合現代人的生活方式，并能解決一些社會問題，改善人們的生活品質［1］［2］［3］。

然而，其設計方案以及策略在制定時，企業管理人員和設計工作者往往把重點放在市場和成本效益上，某些關鍵因素卻往往被忽視，如用戶的真實需求和體驗［4］。為了深化設計工作者對用戶的理解，以用戶為中心，移情作為一種研究方法，逐漸被引入產品開發的流程之中。通過移情的方法，設計工作者可以深入到用戶的生活場景里，由此來創造出有用和愉悅的產品。

那么，作為設計工作者，怎樣發現用戶真實的需求？怎樣從用戶角度，去理解傳統節日的意義？怎樣用移情的方法，進行傳統節日文化產品的設計？本文嘗試以研究傳統節日文化及其符號的內涵與意義為出發點，來展開論述。

二、被消解的傳統節日文化

節日文化是一種歷史文化，是一個國家或民族在漫長的歷史過程中不斷沉淀、積累、演變的民族文化，體現的是一種民族風俗和民族習慣［5］。中國的節日文化有五千多年的歷史，是中國傳統文化的一個重要組成部分。

最早的節日文化，起源于天地日月的神話傳奇，大多與祈禱、祭祀和禁忌有關。到了后期，一些紀念活動也隨著社會的穩定和發展，逐漸被納入節日的內容之中。

有些傳統節日，至今在人們的生活中還占據著重要的位置，如清明節、端午節、中秋節、春節等。也有一些節日，雖然還保留著名字，但是已經沒有了相應的節日內涵，僅用于表示特定的時令，如驚蟄、春分等。還有一些節日，已經逐漸消失了，如今也只有少部分人知道，如送窮日、迎富日等。

傳統節日文化是與社會經濟、文化交織在一起的，是動態的，變化的［5］。特定的節日，通常伴隨著相應的飲食文化和活動。那些與節日相關的活動事件、物品，便構成了節日的各種符號。

隨著時代的發展，符號在不斷地變化，其象征意義也與過去有所不同［6］。例如，清明節時，家家戶戶會在寒食那天，到祖墳前將祭品供上并焚香燒紙、灑酒祭奠，表達對祖先的懷念。但隨著社會的發展，一些舊的活動和物品逐漸消失，如蕩秋千、蹴鞠、打馬球等，并被一些新的符號取而代之。不少酒樓、花店的生意愈發興隆，乳豬和菊花也成為主要的消費產品。

無獨有偶地，無論在西方還是東方，很多傳統節日都正在被消費市場所消解。法國社會學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《消費社會：神話與結構（The consumer society：Myths and structures）》中指出，符號消費成為了消費主義的一種時尚，人們的消費目的，不是為了商品和服務的使用價值，而是其背后的符號價值［7］。

在消費主義的時代，傳統節日都成為了刺激消費的符號。美國社會學家赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marcuse）在其《單向度的人——發達工業社會意識形態研究（One-Dimensional Man：Studies in the ideology of advanced industrial society）》一書中認為，處于現代消費主義社會中的人們，往往會被商家誘導從而產生“虛假”的需求［8］。

商家和大眾傳播不斷地通過改變節日的符號內容，來達到促進大眾消費的目的。不少符號“被制造”或“被夸大”，以最大限度地滿足消費者“虛假”的需求。比如，中秋節變成了“月餅節”；端午節變成了“粽子節”；圣誕節變成了“購物狂歡節”；清明節還出現了“網上掃墓”，等等。

這些符號形式顛覆著傳統，讓消費者誤以為這就是節日的形態。所以，如何尋找用戶的真實需求，從用戶角度去理解節日的意義并以此來指導設計，就顯得尤為關鍵。

三、移情：尋找用戶的真實需求

“移情”一詞，最早為西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）所提出并用于精神分析學，是指患者將其經歷或早期生活過程中的體驗與感受，轉移到他的治療師上，治療師在移情中分析患者的防御機制、身份認知等，從而達到分析和治療的目的［9］。“移情”指的是一種能深入當事人內在的主觀世界，了解其感受的能力。

在設計中，雖然大多數設計工作者意識到為用戶設計的重要性，但是他們普遍會以自身的經驗或市場調研數據為準。為了強化用戶體驗和了解用戶訴求，把“以設計工作者為中心”轉變為“以用戶為中心”，移情作為一種研究方法，則逐漸被引入到產品開發的流程之中。

在產品設計中，移情設計也被稱為“同理心設計”，強調的是代入式地體驗他人的感受、經歷，站在他人的立場上思考問題［10］。設計工作者需要進行一定程度的“角色沉浸”，基于實驗數據并發揮想象重新構建場景［11］51-52。在移情設計過程中，關鍵是要求研究人員或設計工作者理解用戶是如何感受、體驗產品的相關服務和應用環境的。

四、用戶的需求分析及設計研究

本研究目的，是從移情的角度，幫助設計工作者尋找用戶對于節日的理解和真正的需求，從而指導其對節日文化產品的設計。然而，在外界的干擾下，部分消費者往往連自己有什么樣的愿景也不清楚。這時候，我們就不能依賴于傳統的市場調研定量研究方法，而是要采用定性的研究方法，深入地觀察和發掘潛伏在用戶中需要解決的產品和服務問題［12］［13］。

以中秋節這一傳統節日為例，筆者對廣州、佛山、深圳、香港4地18～80歲的38位研究對象進行了深度訪談，并對其中12位參與者進行了故事搜集。故事是“意義的敲門磚”，它可以把背景具象化并把細節刻畫出來。搜集故事可以幫助設計工作者構建具體和生動的場景，深入了解用戶的生活體驗［11］108-109。

在本研究中，12位參與者被要求挑選一張他們認為關于中秋節最有代表性的照片，并對所選照片背后的故事進行詳細的描述——為什么選擇這張照片？這張照片是在什么時候、什么情況下拍攝的？它可以聯系到什么記憶、人物和情感？

研究人員在記錄的過程中，會同時觀察參與者的表情和語氣。雖然每個故事的內容都有所不同，但是均能描述參與者的目的、需求與動機，為設計提供關鍵的線索。

在馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）中，需求被分成生理需求、安全需求、情感與歸屬、尊重以及自我實現5類［14］。筆者根據馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs），對研究結果進行一一分組。

在本研究中，參與者對情感與歸屬（52.6%）、尊重（36.8%）這兩類需求所占的比例，遠遠大于其自我實現需求（5.3%）、生理需求（2.6%）、安全需求（2.6%）這幾類。

因此，筆者主要集焦于用戶的情感與歸屬以及尊重這兩類需求方面，來進行分析并設計開發節日文化產品。

1. 情感與歸屬需求的體現

（1）群體特征和需求分析。更為看重這類需求的群體，年齡段以25～40歲為主，男女比例較為均衡。在這個群體中，工作與家鄉不在同一城市的人員占70.0%。

參與者選擇的照片故事主要有8個：母親從家鄉寄來的柚子；和家人一起包的粉果；異鄉的晚空；在車站帶著大包小包的東西回家過節的游子們；月亮；親自下廚為家人做的中秋節晚餐；兩只流浪貓；在公交車上孤獨的“我”（見圖1）。

個人訪談記錄結果顯示：“回家團聚”、“想念家人”、“家鄉的味道”這些關鍵詞出現頻率比較高。有參與者提到，每逢中秋節，父母家里都會收到很多盒月餅，不過父母年紀大了不能吃太多甜食，然而除了月餅，他們也不知道有什么能帶給家人。對于節日物品的需求，該群體有以下表述：健康的；可以跟家人分享的；有紀念價值的；陪伴型的；有感情的。

（2）設計解決方案。屬于該群體的參與者對節日的理解，著重在于親人和團聚方面，對產品的需求偏重于關懷性和寓意性。筆者指導學生對參與者的訪談記錄和照片故事進行分析，對用戶的這類需求進行發想并提出設計解決方案（見圖2）。該設計是使用植鞣革和木材制作而成的月餅形香座。在設計時我們盡量保留月餅的原始形態，因為它不但象征了中國人家庭團圓和睦的美好祝愿，而且也是最容易被大眾接受并能引發共鳴的傳統形態符號。

圖1　參與者的照片故事之一①

圖2　月餅形香座②

之所以選用植鞣革作為載體，是因為它是一種有生命的材料，顏色會隨著時間而加深。

參與者借助設計工作者的手，把對家人的愛意傳遞到物品上。通過手工一針一線的縫制，使香座富有溫度、富有人情味。考慮到健康和陪伴的需求，傳統廣式月餅的餡料，被替換成藥包或香料，包括艾葉草、檀香，并裝載在由木塊制成的底座里面。

然而，這種制作好的“月餅”，就好像還沒放進烤爐的面團一樣，是一件半成品，需要用戶及其家人用時間將它慢慢烘培，等皮的顏色在歲月中慢慢變深。因此，它見證了時間的流逝，不會因經歷長久的時間而變腐，相反，它會變得更加有活力和有價值。

2. 尊重需求的體現

（1）群體特征和需求分析。更為看重這類需求的群體比較年輕，年齡段以18～35歲為主，男女比例比較平衡。這個群體主要是由大學生和有穩定工作的年輕人組成。

參與者選擇的照片故事有4個：超市里的促銷活動；別人送來的月餅、柚子；準備送給朋友的中秋禮物；購物的人潮（見圖3）。

圖3　參與者的照片故事之二①

本研究個人訪談記錄結果顯示：“送禮”、“親戚朋友”這些關鍵詞出現頻率較高。中國農耕社會時期，尤其是遇上天災人禍之年時，民間食物往往會相對較為匱乏，所以很多節日都與食物有關。而月餅承載著中國人對家庭團圓美好的向往，很多人都視之為中秋節日必備食物之選。

然而，有不少參與者提到，雖然現在很多家庭都不缺月餅，但是每年大家依然會繼續相互交換月餅，每次看著手上精美的包裝盒，已經不知道是第幾手的禮物，大家的月餅吃不完，就提前把自己不需要的送給別人。

也有參與者提到，他們的長輩親戚已經明確地跟他們表示今年不要再送月餅，吃不完的月餅扔了浪費。雖然人們的消費觀念在改變，但是節日送禮是一種傳統習俗，也是對長輩們的尊重，禮物依舊還是要送的。

因此，筆者以禮品為線索，對這個群體的尊重需求做了進一步的分析，該群體關于中秋節物品有以下表述：有創意的；有代表性的；實用的。

（2）設計解決方案。屬于該群體的用戶對節日的理解著重在禮節，對產品的需求偏重于創意性和功能性。筆者指導學生對參與者的訪談記錄和照片故事進行分析，對用戶的這類需求進行發想并提出設計解決方案（見圖4）。

圖4　月餅形零錢包③

該設計是使用牛皮制作而成的月餅形零錢包。我們選用牛皮的原因，是這種材料相對耐用，而且用戶的接受程度較高。考慮到月餅是比較有代表性的中秋物品，在設計時我們同樣加入了傳統月餅的元素，例如，表面的“蓮蓉”和“伍仁”的圖案。

然而，與月餅形香座相比，該設計并沒有完全保留月餅的原始形態，而是更加側重于其功能性和實用性。在設計早期的構想階段，我們邀請了其中4位參與者一起來討論草圖和制作模型，并根據他們的建議，為月餅形零錢包增加了一條手帶和插卡位，以方便用戶使用。

該月餅形零錢包的體積，也有別于傳統月餅的大小，直徑約為11cm，可以容納一定數量的零錢、鑰匙、卡片、耳機繩和小票等；厚度約為2cm左右，便于用戶握在手里或者放在袋子里。

另外，在包裝上，我們放棄了傳統的鐵盒和紙袋這些過度包裝的方式，而是采用可以回收的環保材料牛皮紙和麻繩進行簡單包裝，并希望借助這種材料給用戶帶來一種親切和懷舊的感覺。

五、結語

本研究提供了一種適用于節日文化產品的設計方法，并示范了如何運用移情的手法尋找用戶的真實需求，從用戶的角度去理解節日的意義并用以指導設計。

同時，本研究以中秋節物品為例進行用戶調研和需求分析，結果顯示用戶對情感與歸屬需求以及尊重需求更為看重。用戶的這兩類需求，對產品的訴求也有不同的側重點，前者側重關懷與寓意，后者則側重創意和功能。

本文依據移情的方法，將研究分析結果運用到實務設計上，并針對用戶這兩類需求提出相應的設計解決方案，后續研究將會進一步探討更多用戶對節日的理解及其需求。筆者④在設計實務中真切感受到，只有把“以設計工作者為中心”轉變為“以用戶為中心”，讓設計工作者與用戶保持良好的溝通，甚至讓用戶有機會參與到設計開發的過程之中，設計工作者才能真正地了解用戶訴求，為用戶提供更好的產品體驗。

注釋

①圖1、圖3來源：作者自攝.

②圖2來源：設計者為陳佩如，指導教師為羅名君.

③ 圖4來源：設計者為梁瑋琪、何桂圓、何靜，指導教師為羅名君.

④筆者中蕭嘉欣為本文通訊作者.

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（責任編輯 孫玉萍）

Festival Cultural Product Design from a Transference Perspective

This paper explores the design method and strategy of festival cultural product with traditional festival culture as its research object.The result demonstrates that businesses and mass media deliberately boast the necessary of purchasing festival-related terms and ignore users' real wish while meeting their false needs.As a result， users misunderstand that it is a state of festival. Therefore，designers should better understand users' real needs by adopting a transference approach at the early stage of design process.We made a research of users' needs on the Mid-Autumn Festival and found that they paid special attention to emotion，belongings and demand.So，we studied and solved the product and service problems and made design strategy according to the fi ndings. The paper illustrates that it is thus necessary for designers to immerse themselves into the role of users and center on their experience. It also advocates a full consideration of reconstructing context based on experiment data to provide better products for users.

transference；festival cultural product；users' needs；cultural innovative product

J524

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.05.012（0064-07）

2016-06-07

羅名君，廣東輕工職業技術學院藝術設計學院講師；蕭嘉欣，香港理工大學設計學院博士生。