童裝市場大調查之三國際品牌的作用力和反作用力

文|楊楊

特別策劃

童裝市場大調查之三國際品牌的作用力和反作用力

文|楊楊

INTERNATIONAL

上期，講述了在1500億元的誘人紅利下，各大品牌紛紛行動搶奪市場。其中，本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開始進入年輕媽媽們的購物清單。從行業的角度看，也讓童裝成為了中國服裝產業升級的先行部隊。

那么，面對風頭正勁的本土童裝品牌，看起來一直占據優勢的國際品牌童裝是怎樣的生存狀態呢？

little adults

引導設計成人化

現在的潮爸潮媽都知道Nike的“毛毛蟲鞋子”、Zara的女童連褲襪、優衣庫的純棉牛仔褲等等，這些單品已經被消費者買成了“爆款”。

眾所周知，年輕的媽媽是童裝的主力消費者。正如她們自己對于時尚的定義會和上一代產生偏差一樣，自己的孩子應該穿什么，她們的想法也不一樣。

咨詢公司Technavio今年4月發布的一份全球童裝市場調查報告顯示，人們在童裝上花的錢越來越多了，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費者們對童裝要求比以前更多元，最顯著的表現之一就是大人們都很喜歡給孩子買縮小版的成人裝。

很多媽媽在選擇童裝時，更傾向于剪裁時尚、色彩漂亮、沒有卡通圖案的款式。因為互聯網資訊、明星子女的示范效應都在這些年輕的父母身上發生作用。除了以上理由，記者認為還有一點“功不可沒”——國際品牌的流行。這些公司在產品、營銷和渠道上都非常優秀，尤其是在競爭最為激烈的一線城市。

國際品牌童裝以快時尚為先鋒，很早就進入了中國的童裝市場。以Zara、Gap為例，這些歐美品牌的設計多以簡潔大方為主，而且風格傾向成人化。

現在看來，國際品牌在中國市場的多年耕耘，不僅占領了市場份額，而且更像是一場“養成計劃”——培養消費者接受、習慣并喜歡上這種風格，童裝產品系列也不例外。

今年夏天，優衣庫把樂高、漫威UT合作系列延伸到了童裝線，而且從2014年秋季開始，優衣庫便為童裝產品增加了50%的款式。

GAP在童裝跨界上的嘗試更為大膽，去年與美國脫口秀“艾倫秀”主持人艾倫（Ellen DeGeneres）聯合推出“GapKids x ED”聯名童裝。

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國際品牌的引導，互聯網資訊的影響以及明星子女的示范效應，都在這些年輕的父母身上發生作用。

受益于中國的龐大市場

GAP是中國童裝消費轉型的最大受益者之一。該公司2010年進入中國市場，雖然其成人裝在全球市場面臨極大的挑戰，但童裝業務板塊卻表現相當出色，以至于2014年GAP天貓店開業，歸屬品類被劃分在童裝類目之下。

“數據顯示，GAP產品系列中，童裝產品的增長速度最快。我們認為，進軍這個特定的類別有助于我們建立起品牌知名度和認知度。”Gap大中華區高級副總裁兼總經理 Abinta Malik多次用數據強調童裝對于GAP中國的戰略重點意義：中國是世界上最大的童裝市場，在中國，不滿14歲兒童數目已達到2.2億，每年的新生兒超過1000萬。到2017年，中國兒童服裝市場將達到1500億人民幣的規模。

據悉，Gap在中國童裝市場份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場份額排名第七，它也是唯一一個進入中國童裝市場排名前10位的國外快時尚品牌。

在Gap的紐約總部，設有一個專門的童裝、嬰兒裝團隊，以月為周期，根據最新時尚潮流，設計新產品。“我們看到年輕父母們對時尚的理解越來越復雜。不僅對品質、安全的要求提高了，也希望有獨特、時尚的設計。”Abinta Malik 說。

Mix & Match

促使市場細分化

雖然，國際品牌引領著小大人款童裝流行起來，但對生產商而言卻不是套用成人服裝的設計將之等比縮小這么簡單。因為童裝的貨品結構和成人服裝完全不一樣，出于安全度的考慮，各種細節要求也不同。

“同樣是1000元的價位，與成人裝相比，童裝的客戶層次要更高。”Sarabanda童裝品牌中國渠道負責人表示：“Sarabanda瞄準的是合計月收入在5萬元以上的父母。”據悉，該品牌在中國已經開出2家門店。

許多行業內大咖都默認一條規則，只要童裝行業里沒有六七個成熟品牌做出來，新的品牌就有機會。所以，更多諸如Sarabanda的國際童裝品牌依舊在不斷地進入我國市場。同時，伴隨著本土品牌的快速發展，我國童裝市場產品細分化的競爭格局也越發明顯。

激烈的市場競爭和多層次的消費能力與消費觀念會產生不同的細分化市場，企業只有不斷提供具有市場競爭力的產品，才能滿足不同消費者的需求。因此，童裝產品細分化是行業發展的必然趨勢，市場也將整體進入一個消費細分化的時代。