步行街店名語符的語用失范——以湖北五市區步行街店名為例

潘　峰，劉燊祺

(黃岡師范學院 文學院，湖北 黃岡 438000)

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步行街店名語符的語用失范
——以湖北五市區步行街店名為例

潘峰，劉燊祺

(黃岡師范學院 文學院，湖北 黃岡 438000)

經調查統計分析五市區步行街1034個店名發現，少數店名在漢字、外文、符號、圖形四種語符使用上存在語用失范現象，其中最突出的是外文和符號語符，最多的是"穿"類，其失范程度與店主的文化認知程度成負相關、與情勢類別成正相關，失范的密度與情勢類別也成正相關。

步行街店名；語符；語用失范

筆者及好友在湖北(黃岡、鄂州、黃石、孝感、恩施)五市區步行街隨機采集的1034個店名，可分為9個類別：吃(36個)、穿(834個)、戴(11個)、理(7個)、玩(16個)、學(2個)、用(83個)、治(4個)、妝(41個)，語符有5種：漢字、外文①、符號、數字、圖形、數字。據語料考察，“數字”語符使用比較規范。196個(占19%)店名為了追求新奇別樣，語符使用失范，有損祖國語言的純潔和健康。本文運用統計方法，從語頻出發，擬討論步行街店名的漢字、外文、符號、圖形四種語符的語用失范現象及其特征。

一、漢字的語用失范

店名漢字要遵循國家《通用語言文字法》《通用規范漢字表》，使用公眾熟知的語言文字，以便識記。語料中804個店名使用漢字，其中語用失范的36個(4.5%)，主要表現在四個方面：

第一，使用非通用規范漢字。804個店名中使用非通用規范漢字的10個，共用漢字7個、10次。使用繁體字的是：囍福珠寶(2個)、大東(3個)、雪兒(1個)、石頭記(1個)、羅蒙(1個)、安妮蘭(1個)。使用非通用字的是：OOLoveCalive 咔泇(穿，1個)。這些店名使用非通用規范漢字命名，有標新立異的作用，但給人在識讀上帶來不便，也不利于通用規范漢字的實施。

第三，使用別字。按照店名漢語的習用性原則，漢語詞和譯音詞的組合有種慣性匹配，人們早已習以為常，否則就是別字。語料中有18個(1.7%)店名使用別字(如：bbyy 貝貝依依、意外金喜、誘貨)，凸顯形貌上的新奇別樣，同時語義也具有一定的韻味。但是，這些別字的使用，不利于語言文字的規范使用和字詞的正常搭配，容易給公眾特別是中小學生產生誤導，引起混亂。

第四，濫用譯音字。這里的“譯音字”是指直譯或近似直譯外文讀音的字以及摹擬自然聲響的字。譯音字應做到音形義全統一，遵循習用性原則，才是規范的。語料中，譯音詞失范的有三種：

其一，同音同形的外文譯音字不統一。涉及外文語符的店名翻譯成漢語的詞形，必須統一，不能同一外文名稱有2個及以上的名稱，否則引起混亂，或是山寨貨。如服裝店“ROLISE 羅麗絲/ Rolise羅麗絲”共計4個，而1個店名將“Roliss”譯為“羅麗斯”，前面拼寫有誤，中文不是習用漢字，而是有意譯為“斯”，一字之差，容易給顧客造成混亂。筆者認為，作為服裝店名，譯為“絲”是合適的，將材料代替物體，是很有新意的。還有2個店名“民邦·bemy·百森”、“民邦·bemy·百寐”，后者將其外文音譯為“百寐”顯然是準確的，而前者將其音譯為“百森”顯然是別字，二者沒有做到完全統一。

其二，同音同義的外文譯音字不統一。如有3個女裝店名“諾曼琦”(1個)、“諾曼奇”(2個)。顯然，這是譯音詞，但是兩個“琦、奇”就沒有做到規范統一。筆者認為，譯為“琦”是合適的，這是一個女性特征字，很有韻味。

其三，同音同義的漢語譯音字不統一。如有2個火鍋店店名：嘻涮涮火鍋、喜涮涮火鍋。這其中的“嘻、喜”是仿自然音，這兩個字就沒有做到完全統一。筆者認為，譯為“嘻”生動形象，既切合加工者工作之聲，也契合消費者會心的笑聲。

據上可知，漢字的語用失范具體表現在四個方面，涉及店名36個，類比率為4.5%，總比率②為3.5%，其中別字和非通用規范字的濫用是最主要的問題，問題主要存在于“穿”類。這些失范的文字“造成了大眾交際障礙”，“影響社會文明程度”[1]是一種“惡俗化”的不文明行為。[2]

二、外文的語用失范

筆者認為，外文的語用規范是書寫、縮寫、拼寫規范。店名涉及外文的542個，其中失范的110個(占10.6%)，其主要現象是：

第一，書寫失范。《中文書刊名稱漢語拼音拼寫法》《漢語拼音正詞法基本規則》可作為店名的外文字母詞書寫規范。作為一個名稱，外文書寫原則是字母大寫或每個單詞首字母大寫，單詞之間有空格。據統計，涉及外文的106個書寫失范，其主要現象有：①字母全部小寫(92個，如：enie)；②第一個字母是小寫，其他單詞第一個字母大寫(5個，如：a·YiLian)；③第一個單詞大寫，第二個單詞是小寫(2個，如：Lalf tint 中間色調)；④第一個字母是小寫，其他的是大寫(1個：suN·JARL)；⑤利用外文字母大寫代替空格(6個，如：BaoLuoDanLan)。這些失范的外文書寫，貌似有凸現性，但是違反了習用性原則。

第二，縮寫失范。外文字母詞的縮略要么遵循習用規則，要么取用第一個字母。但有些店名既想取用洋名，又想語符不繁縟，于是乎對外文采取隨意性刪略，造成店名認讀上的障礙。如“BUT 布同”，其中“BUT”是漢語“布同”全拼“BUTONG”的刪略；“I‵HAPPY海貝”，其中漢語“海貝”是外文“HAPPY(幸福/高興)”的譯音詞，這是一個短句，有主語“I”，不能缺少動詞“AM”，或其縮寫“’M”，按照語法規范，完整的書寫是“I’M HAPPY”，這里將動詞刪略是失范的，可以刪略為“HAPPY”。這樣的店名有11個，因為匹配有漢語名稱，否則顧客確實難以認讀和識記。

第三，拼寫失范。有些店名為追求形貌效應，在漢語名稱之上再加上外文(如：AOKANG 奧康)，或者外文匹配漢語(如：GIRDEAR 哥弟)，形成二元雙語名稱。無論如何，都必須保證單詞拼寫正確，否則影響店名的形象。如“青木·三色 QIMSENSE”中的“三”正確拼寫是“SAN”，而不是“SEN”；“MiDu 名典”的正確拼寫是“MingDian”(諧音“名店”)，而不是“密度”；“LISA麗莎”中的“莎”正確拼寫是“SHA”，而不是“薩(SA)”。據統計，這樣拼寫錯誤的店名有8個。這種失范的拼寫反映了店主態度或知識水平問題，影響顧客的信任。

據上可知，外文的語用失范的主要三個方面，涉及店名125個，類比率為23.1%，總比率為12.1%，其中最大的問題是字母書寫失范，最主要的問題還是集中在“穿”類。

三、符號的語用失范

這里的“符號”是狹義的，是一種記號、標記，點線簡單，主要是標點符號。步行街店名為凸現其形貌，有意添加或使用11種符號③，使得店名(共99個，約1/10)更具有個性。語料中符號失范的主要是：

第一，濫用間隔號。按照《常用標點符號用法簡表》之規定，[3]間隔號“·”是一種標號，其作用是表明分界，前后詞語之間存在一種內在的邏輯關系，如不用它，前后就是兩個名稱，而不是一個名稱。它不是分隔詞語，也不是起到空格的作用。有29個店名把間隔號作為名稱語符之間的間隔標記，當作一個空格或凸顯的標記，如“S·H·E”“優·衣·庫”“ MY·酷”。這些名稱中的“·”顯然是多余的，剔除以后，要么直接連寫(如：S·H·E→SHE，優·衣·庫→優衣庫)，要么空格(如：MY·酷→MY 酷)，這樣的店名簡潔明了，利于顧客觀賞。

第二，濫用分隔號。分隔號“/”也是一種標號，主要作用是標明。它前后的內容是平等關系，一般具有或然性。語料中，有16個店名使用分隔號“/”，如“J/D/BAO LUO ”“meters/bonwe”。不難發現，這些分隔號的作用就是相當于一個空格，前后內容都是連續的，而不是或然性的，使用目的就是追求新奇別樣，這樣濫用分隔號，影響店名語用規范的形象。

第三，濫用網絡符號。現代社會網絡語言發展相當迅速，這在店名中也有所反映。如“:15MINS”，前面的冒號“：”不是用來標明前后的句意，而是一種網絡語言“等(一刻)”的代號。社會上使用網絡語言的群體多是青少年，而大多數顧客，對這些網絡符號是陌生的。這也影響了店名的識記。

第四，濫用縮省號。縮省號“’”④在中文和外文都用到，但至今還未命名。其實，中文的縮省號是來源于英文的“省字號”，如：I am→I’m。其作用是節縮語符，行文簡潔，這是符合經濟性原則。語料中有12個外文店名中使用縮省號，其中10個是失范的(如：“I‵d”“Z‵DORZI 卓多姿”)，都是“穿”類店名。

據此可知，符號語用失范主要表現在五個方面，涉及店名59個，類比率為59.6%(約2/3)，總比率為5.7%，最主要的問題是濫用間隔號和分隔號，最主要的還是“穿”類。

四、圖形的語用失范

店名語符中“活靈活現的圖形更能打動消費者的心，對于加強消費者的記憶效果擴大店名的影響有著重要的意義。”[4]使用圖形的店名主要有兩種情況，一是不可或缺的圖形，缺少表義就不夠完整明確，或者缺乏特色；二是圖形有趣逗人，并和文字部分相得益彰、相互映襯，共同表義。據統計，71個店名使用15種圖形。⑤它們只有前12種是表義的，后3種純粹是逗趣的。它們也有語用失范的現象：

第二，隨意插入。一般來說，外文或中文中表意的詞匯是固定的，中間不能間斷，不能插入非文字的語符，否則，公眾就難以認知。語料中，有2個店名(“jue＊s”“pr*silu 葆斯奴”)在外文中隨意插入圖形。它們之間隨意插入“＊”“*”語符，雖達到了形貌效應，但破壞了單詞的習用性整體認讀，可以將其置放于前后或上下(如：361°☆)，這樣就不會損害單詞的認讀和表意，從而達到語義和形貌雙良效應的作用。

據上可知，圖形語用失范主要表現兩個方面，涉及店名8個，類比率為11.3%(1/10強)，總比率為0.8%，最主要的問題是隨意倒置圖形，問題全部集中在“穿”類。

五、語用失范的特征

步行街店名在漢字、外文、符號和圖形四種語符運用上，196個(占19.0%)存在語用失范，其基本特征是：

第一，語用失范程度與店主的認知成負相關。據上文的語符分析可知，漢字、外文、符號、圖形分別有4種、3種、5種、2種語用失范現象，基本情況歸結為表1。

由表1可知，漢字、外文、符號、圖形四種語符，語用失范涉及店名分別為36個、122個、59個、8個，相對率分別為4.5%、22.5%、59.6%、11.3%，這四者之比為1∶5∶13.2∶2.5，其相對級次為：符號>外文>圖形>漢字，且符號>1.6×(外文+圖形+漢字)，(符號+外文)>5×(圖形+漢字)。這說明店名中符號、外文兩種語符語用失范程度，高于圖形、漢字。漢字、外文、符號、圖形四種語符的絕對率分別是：3.5%、11.8%、5.7%、0.8%，四者之比為4.5∶15.3∶7.4∶1，其絕對級次為：外文>符號>漢字>圖形，且(外文+符號)>4×(漢字+圖形)。這種級次量雖然與相對率的序次有些出入，但是居于前者的還是外文和符號，居于后者還是漢字和圖形。這種序次還是與店主文化認知程度密切相關。這是因為，對于操漢語的人來說，外文(多是英語)是非習用的，它和符號一樣，規范使用需要具有一定的文化知識素養，而漢字和圖形則是習用的、熟悉的。

煤礦開采使地表水與地下水的聯系增強，煤炭采空區形成的地表裂縫會使坡面產匯流以優先流通道的形式快速下滲補給土壤及地下水。在水文模擬中，適當增大飽和導水率Ks的取值來概化地表裂隙導致的降水快速滲漏，可顯著提高水文模型對洪峰的模擬精度。采空區地裂縫對洪峰的削減作用較強，實際中需要合理確定煤炭開采區域的水文模型參數Ks的取值以提高水文模擬精度。

表1　店名語用失范統計表

對此，張道升(2011)認為，店主急于發財，語言文明素養低，語言基礎知識缺乏、規范意識薄弱。[5]筆者在采集店名時，曾對黃岡奧康步行街289個店主現有文化程度作過調查：小學83人(28.3%)、初中175人(60.6%)、高中(含中專)24人(8.3%)，大專7人(2.4%)。可見，接受較低教育(九年義務教育)人數為258人(89.3%，約9/10)，接受較高教育(高中、大專)只有31人(10.7%，約1/10)，這說明步行街店主接受文化程度普遍偏低，文化認知程度也較低。他們一般完成九年制義務教育以后，沒有上高中(問題多在英語上)，就創業開商店，對漢字、圖形(還有數字)語符的認知程度較高的，失范率相對較少，而符號、外文是店主認知程度較低的，失范率也相對就高。

據此可說明，步行街店名語用失范程度與店主文化認知成負相關，也就說，店主文化認知程度越高，失范的店名越少，語用規范的店名越多，反之，認知程度越低，失范的越多，規范的越少。

第二，語用失范的程度與類別情勢成正相關。從類別來看，店名數之比為18∶417∶5.5∶3.5∶8∶1∶41.5∶2∶20.5，其級次為：穿>用>妝>吃>玩>戴>理>治>學，且(穿+用+妝)>12×(吃+玩+戴+理+治+學)。這說明步行街店名存在強弱之分，“穿”是極強勢③，“用”次強勢，“妝”弱勢，“吃、玩、戴、理”次弱勢，而“治、學”極弱勢。渾言之，“穿、用、妝”是強勢類，其他的是弱勢類。9類中，出現語用失范的只有4類：吃、穿、用、妝。這四類基本上是強勢類，這就是說，弱勢類基本沒有語用失范現象。

表2　店名行業語符語用失范累次表

同一店名只出現表2中任何一種失范的現象記為“Ⅰ”，兩種的記為“Ⅱ”，三種的記為“Ⅲ”，具體情況見表2(戴、理、玩、學類均無)。

由表2并參看表1可知，“穿、用、妝、吃”四類語用失范的店名分別是204個、11個、6個、4個，類比(相對)率各是24.5%、13.3%、14.6%、11.1%，其百分比之比是2.2∶1.2∶1.3∶1，其相對級次為：穿>妝>用>吃，且“穿”分別高出“妝、用”近10%、11%，同時高出“吃”2倍多。再從絕對率來看，這四類分別是19.7%、1.1%、0.6%、0.4%，四者之比為51.0∶2.7∶1.5∶1，其絕對級次為：穿>用>妝>吃，且穿>12×(用+妝)。這四類相對級次量、絕對級次量，雖有“妝”和“用”序次前后有變動，但是語用失范的店名數量還是較多。前文已經分析，“穿、妝、用”類是強勢，“吃”類是弱勢。這說明類別越強勢，語用失范的店名比例越高，規范店名比例越低，弱勢類別語用失范店名比例較低。可見，店名語用失范程度與情勢類別成正相關，這與同類的店主追求新奇別樣來招徠顧客的心理密切相關。

第三，語用失范的密度與情勢類別成正相關。“密度”是指疏密的程度，這里有相對密度和絕對密度。相對密度就是指語用失范現象相同次數的同一店名數在本類別里所占的百分比，絕對密度就是指語用失范現象相同次數的同一店名在整個店名中所占的百分比。據前文分析，同一店名語用失范的累次，按類別歸結為表3(戴、理、玩、學、治五類無)。

表3　店名語用失范累次表

由表2、表3可知，店名語用失范主要集中在“吃、穿、用、妝”四個相對較為強勢的類別里。失范累計1次，只有“吃、用、妝”四類，累計店名165個，其分布分別為4個、145個、11個、6個，相對密度分別是：9.8%、17.4%、13.3%、14.6%，這四者之比為1∶36.3∶2.8∶1.5，其相對級次為：穿>妝>用>吃；其絕對密度分別是：0.4%、14.0%、1.1%、0.6%，絕對級次為：穿>用>妝>吃。相對級次和絕對級次中，雖然“用、妝”序次前后有些不一致，但是基本態勢沒有變化。這說明語用失范現象只有1次的店名，“穿”的密度最大，其次“用、妝”，最少的是“吃”，而其他的弱勢類語用失范的密度為0。失范累計2次、3次，只有“穿”，其相對率、絕對率分別為：3.4%、0.2%，0.2%、0.2%，這些數字雖然較小，密度也小，但是只在“穿”類中出現，而其他類別沒有出現，這說明“穿”語用失范密度比其他類都要大。由此可見，語用失范密度與類別情勢成正相關，也就是說，類別越是強勢，語用失范的密度越大，類別越是弱勢，失范密度越小，乃至為0。

據此可以說，步行街少數店名在漢字、外文、符號、圖形四種語符的使用存在失范的現象，其中最突出的問題是外文和符號，最多的是“穿”類，它們語用失范程度與店主的文化認知程度成負相關、與情勢類別成正相關，失范的密度與情勢類別也成正相關。

店名是語言文字在現實生活中的具體體現，“是維系社會的最基本的紐帶，是一個國家、一個民族的代表和象征，是一個人，一個社會文化狀況的縮影”。[6]規范的語言文字符號是美麗城市的容貌，是文化發達程度的標志之一，也是美麗中國的重要內容之一，要求我們尊重母語，習用通用規范漢字，遵循漢字和外文書寫、拼寫、縮省和標點符號使用規則以及譯音理性原則，尊重商標使用常識，做傳播健康規范的社會文化自醒者、自覺者。

注釋：

①為了分析的簡便，本文把漢語拼音這樣貌似外文的形態特征的，也作為外文分析。

②“類比率”是語用失范店名個數與同一語符店名個數的百分比，“總比率”是語用失范店名個數與總店名個數的百分比。下文表1中分別簡述為：類比、總比，前者也是相對率，后者也是絕對率。

③這11個符號是：·/ - ° ‵ ˊ ： [’ + “”。

④這是本文的暫時稱名，目前國家標點符號表標準中暫未收錄，在網絡上可以查詢為“省年號”。

[1]陳汝東. 當前城市社會用字中的失范現象及其成因和對策[J]. 北京大學學報(哲社版),1999(5)120.

[2]趙愛英. 店名語言惡俗化與矯治對策[J]. 現代語文,2008(1)83.

[3]中國社會科學院語言研究所. 新華字典[K]. 北京:商務印書館, 2011:689.

[4]劉元嬌. 濟南市區餐飲店名研究[D]. 山東師范大學，2010:6.

[5]張道升. 語言學視角下的合肥市城區商店名稱指瑕[J]. 安徽理工大學學報(社科版)，2011(4)55.

[6]許嘉璐. 學習宣傳、貫徹實施“國家通用語言文字法”[J]. 語言文字應用，2001(2)2.

責任編輯張吉兵

H102

A

1003-8078(2016)05-0068-05

2016-05-18doi：10.3969/j.issn.1003-8078.2016.05.19

潘峰(1966-)，男，湖北羅田人，黃岡師范學院文學院教授，碩士生導師，博士；劉燊祺(1993-)，男，湖北英山人，黃岡師范學院文學院碩士研究生。