科技期刊市場化運營的探索與思考——以湖北省科技傳媒有限責任公司為例

尹晨茹，王尚勇，宋勇剛，余　婷，李嵐春，魏　曉

(湖北省科技信息研究院 《亞太傳統醫藥》編輯部，湖北 武漢　430071)

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科技期刊市場化運營的探索與思考
——以湖北省科技傳媒有限責任公司為例

尹晨茹，王尚勇*，宋勇剛，余婷，李嵐春，魏曉

(湖北省科技信息研究院 《亞太傳統醫藥》編輯部，湖北 武漢430071)

隨著新媒體日新月異的發展，傳統期刊生存與發展受到巨大沖擊，科技期刊在辦刊理念、人才管理、運營體制等方面的問題日益凸顯，市場化運營已勢不可擋。分析新媒體背景下傳統科技期刊面臨的挑戰，總結國內外科技期刊市場化運作成功經驗，以湖北省科技傳媒公司為例，提出科技期刊市場化運作構想與發展路徑。

科技期刊；市場化；運作構想；科技傳媒公司

截止到2014年底，SCI數據庫共收錄科技論文176.63萬篇，其中中國科技論文26.35萬篇，位居世界第2位，這說明我國已經成為科技論文產出大國，但我國日益增長的論文數量卻與國內科技期刊整體發展水平不相匹配[1]。眾所周知，我國優秀論文多向國外期刊投稿，而國內科技期刊雖眾多，但缺乏Science、Nature這樣的頂尖期刊，整體水平不高，國內期刊大多淪為評定職稱的工具，與科技期刊的創辦初衷相悖。為改變這一尷尬現狀，眾多科技期刊紛紛轉企改制，開展市場化運營手段，做大做強[2]。本文擬以湖北省科技傳媒有限責任公司為例，探索科技期刊市場化運營的思路。

1　新媒體背景下傳統科技期刊面臨的挑戰

1.1體制制約

我國科技期刊大多由行政事業單位主辦，多沿用計劃經濟體制的管理模式，已經無法適應現代市場經濟的需求[3]。科技期刊經營意識不強，多依賴主管單位撥款、版面費收入，市場化程度低，這是由于我國科技期刊辦刊需要行政審批，并未引入市場競爭機制，導致缺乏一套現代化媒體企業的產權結構與用人機制，難以調動員工的積極性，進而實現資源的優化配置。

1.2受眾面窄，發行量小

科技期刊涉及的領域多又精又專，使得其受眾人群固定狹窄，大部分期刊無法吸引廣告招商，往往是通過版面費來維持發行，無法通過調控市場來提高競爭力。相比之下，大眾期刊可通過廣告招標和提高發行量來獲得額外收入，無需過分依賴版面費，可靈活變通，提高市場競爭力。

1.3單槍匹馬，影響力不足

我國科技期刊的影響力普遍不高，截止到2015年，SCI共收錄1 0927種科技期刊，其中中國大陸有173種期刊被收錄，影響因子大于1的期刊僅有84種，國際影響力排名更難見到中國期刊的身影。造成這種現象的根本原因是大量優秀論文流失國外優秀期刊，我國期刊在作者來源、審稿流程以及出版發行等方面與國外期刊存在一定差距，導致影響力不足[4]。

1.4新媒體的沖擊

新媒體是各類電子及網絡媒體的總稱，是相對于傳統紙質媒體而言的，其日新月異的發展已經大大改變了人們的閱讀習慣，使得傳統期刊的生存空間進一步被壓縮。許多大眾期刊已經轉型升級，多渠道拓展市場，并開發微博、微信閱讀客戶端，紙質版印刷數量迅速縮減，然而傳統科技期刊卻由于其受眾面的限制無法大幅度轉型，仍停留于紙媒階段。

2　科技期刊市場化的必要性及其發展現狀

期刊市場化就是利用市場化手段辦刊，為讀者提供有價值的精神文化產品。正是由于上述原因，科技期刊市場化勢在必行。目前，國家對事業單位的改革日益深入，科技期刊的辦刊經費和人員編制受到較大影響，導致眾多編輯工作積極性大幅降低，甚至離崗。此外，發展較成熟的科技期刊國內發行量已基本固定，受語言溝通的限制，提高國外發行量亦不太現實。期刊的發展需要充足的資金支撐，因此必須探索市場化發展路徑，使同質性期刊抱團發展，做大做強，進而提高發行量、廣告收入以及國際影響力。

隨著我國科技期刊改革步伐的加快，越來越多的科技期刊從傳統編輯部轉換為企業，為科技期刊的發展注入了新活力，使科技期刊從業者具有了更多自主權，能充分配置各種生產要素促進科技期刊發展與繁榮，有利于市場體制發揮調節作用。近年來，在探索科技期刊轉企改制的道路上，已有先行者取得不俗成績，如《中國激光》雜志社整合了國內40 種優秀光學期刊，創建了光學界權威發布平臺——中國光學期刊網，集中了各種優勢資源，吸引了大量作者與投資商[5]。

3　國內外科技期刊市場化的啟示

3.1國外出版公司

國外期刊的辦刊理念是以市場為導向，以讀者、作者、廣告客戶為中心，采用專業化、企業化、規模化、集團化、國際化、編營分離的辦刊模式，多渠道籌措辦刊經費。只有期刊發展到一定規模，才能占領足夠的市場份額，具有較強的市場競爭力。國外出版企業通常采用兼并、重組、股票、基金等模式融資，聯合出版多種期刊，對內眾多編輯部資源共享，可有效節省成本，而對外則采用統一的品牌形象，強強聯合，眾志成城，實現經濟效益和社會效益的雙贏。國外科技期刊的廣告經營彼此獨立，互不影響，編輯部堅持質量優先，不受廣告部招商引資的影響。學術質量是稿件刊登的唯一標準，由編委會嚴格把關。因為只有刊登高質量的文章，才能吸引更多的讀者，進而吸引更多的廣告客戶，走可持續發展道路，質量便是效益。世界著名的Elsevier出版集團于1580年由路易·愛思唯爾在荷蘭創辦，最初從事印刷和圖書銷售行業。這幾百年間，Elsevier公司堅持走國際化路線，將其出版的期刊、圖書翻譯成國際通用語言英語，大大提高了受眾人群和發行量，并先后在英國、美國、日本、中國成立出版公司，形成國家化戰略布局。其間，Elsevier公司兼并多家出版機構和數據庫，并利用互聯網提供信息化服務，內容涉及生物、化學、物理等自然科學領域，數據庫收錄了全球26%的文獻，由期刊下載、訂閱、論文租用帶來的收入相當可觀，目前已成為世界首屈一指的出版商[6]。Elsevier的成功經驗可總結為以下幾點：1)高質量：其下屬期刊均保持著較高的拒稿率，由專家編委嚴格把關，保證影響因子只升不降；2)多樣化：Elsevier旗下不僅擁有《細胞》《柳葉刀》這樣頂尖的期刊，還有涵蓋農業、生物、計算機、獸醫、數學等幾十個領域的Science Direct全文數據庫，可滿足各式各樣客戶的需求；3)高效率：將投稿系統電子化，采用article impress發表模式，文章一旦接受，便出現在電子平臺上，克服了傳統紙媒發表周期長的缺點。

3.2國內傳媒公司

國內期刊市場化起步較晚，多借鑒國外成功經驗，并結合自身實際與國內環境，走出一條特色化發展道路，這其中表現比較突出的是中國科學出版集團有限責任公司。該公司是中央文化體制改革首批試點單位，改革7年來，取得不俗的成績，被譽為科技期刊出版的“國家隊”。該公司以其王牌期刊《中國科學》和《科學通報》為試點，在學術管理、經營管理等方面進行體制改革與機制創新，構建新型出版管理體制以及有限責任公司法人治理結構，在人事、用工、分配制度方面積極探索，大膽改革，在學術和經營方面均取得顯著成效。其主要通過以下幾個方面進行市場化改革[7]：1)建立合作出版模式，打造期刊集約化經營平臺。其整合了197 種期刊資源，統一負責咨詢、審稿、質量控制、編輯、校對、排版、印刷、宣傳、發行等環節，大大降低了成本，并擴大了受眾面，提高了總體影響力。2)推動科普期刊市場化運營，搭建大眾期刊發展平臺。其依托有廣泛社會影響、熱衷科普事業的專家，開展面向學生、面向科普社區的系列活動，創立“《科學世界》知識大講堂“以及“提高青少年科學素養系列講座”等品牌活動，探索多媒體經營方式。借鑒發達國家科普期刊經驗，輸入國際知名期刊的優秀科普內容、選題設計及其思想，輸出自主知識創新內容，建立大眾期刊發展新的生長點。3)完善集團數字出版產業鏈，延伸出版服務，實現由傳統出版商向現代出版商轉型。其采取聯合重組方式，主動整合資源，研發數字出版產品，開拓數字出版市場，實現數字出版與傳統出版的融合與協調發展。積極支持籌建“中國科學院科技期刊開放獲取平臺，擴大和提高OA平臺的影響力和吸引力，不斷提升出版科技期刊的學術影響力。

4　湖北省科技傳媒有限公司發展現狀、市場化探索

4.1科技傳媒公司發展概況

2013年，為響應國家“期刊轉企改制”的號召，湖北省科技信息研究院組建了湖北省科技傳媒有限責任公司，將《科技創業月刊》《軟件導刊》《亞太傳統醫藥》和《科技信息快報》三刊一報整合進入傳媒公司，實行市場化運作與管理。其中《科技創業月刊》創刊于1987年，是人文社科類雜志，主要欄目包括創新論壇、創業研究、管理評論等；《軟件導刊》創刊于2002年，是自然科學類雜志，主要欄目包括軟件理論與方法、軟件開發與應用等；《亞太傳統醫藥》雜志社創刊于2005年，是自然科學類雜志，主要欄目包括健康中國、傳統醫藥文化、藥學研究等；《科技信息快報》創立于1985年，是科技信息類專業報紙，主要欄目包括商機薈萃、農技110、 創業指南等。三刊一報月發行量50 000份，受眾人群廣，在各自領域均有一定的影響力。

4.2市場化探索及平臺拓展

湖北省科技傳媒有限公司是依托于湖北省信息院的三刊一報而成立的國有獨資公司。湖北省信息院科技傳播板塊在本世紀初就進行了市場化探索和平臺拓展工作：

1)率先在科技期刊界改變大鍋飯體制,實行企業化管理。“四刊一報”(包括《科技進步與對策》)雖然為事業單位身份,但是從經營管理上很早就開始探索市場化改革，按照公司化運作，建立了一套切實可行的市場化運行機制。實行了全員聘用合同制管理(分信息院聘用和部門聘用兩類)；建立了以崗位工資為核心、績效工資為補充、與全員聘用制度相適應、按貢獻分配的薪酬體系。將個人貢獻與工作績效、年終獎金分配直接掛鉤，實施上不封頂、下不保底的分配制度。同時，各刊(報)社內部也形成了“改革創新求發展”的良好文化氛圍，市場化意識深入人心，在兼顧社會效益的同時，每個員工都積極面向市場，在確保期(報)刊質量的基礎上，爭取為雜志社和個人創造更多收入。

2)積淀了較豐富的社會資源。社會資源是期(報)發展的外部條件，整合社會資源可促進刊物品牌建設。信息院“四刊一報”堅持面向市場拓展與面向政府服務兩手抓的戰略方針。一方面竭力為省相關職能機構做好各項服務、積極爭取政府服務項目；另一方面，立足市場需求，堅持開放辦刊理念。自2011年開始，每年承擔全省的市縣科技創新績效考評、數據處理及科技白皮書編撰工作。通過優質服務，使一些項目固化為常規業務。如《科技創業月刊》雜志社自2000年起已與湖北省生產力促進中心、湖北省企業家協會等聯合成功舉辦了6屆湖北省科技創業明星企業、科技創業企業家及科技創新領軍人物評選活動；《科技進步與對策》雜志自2008年始連續6年承擔了中國工程管理論壇會刊及會議集的出版工作,承擔了2011、2012年《湖北省科技發展報告》與《湖北省市縣科技創新發展報告》的編撰工作。

3)社會效益成效顯著。在傳播科技知識的同時，各期(報)刊設積極為企業、單位及高校搭建理論探索與實踐經驗交流的平臺，開展各類課題研究。如2009年舉辦湖北宜昌的“產學研聯盟與區域經濟振興”論壇；2010年舉辦浙江杭州“低碳經濟與可持續發展”論壇；2011年舉辦江蘇南京“軍民融合發展”論壇；2012年舉辦江蘇鎮江“科技型小微企業創新發展論壇”,每屆論壇均取得經濟收益、社會效益、品牌效應三豐收。在軟科學研究方面，每年承擔湖北省科技創新創業服務能力建設項目、湖北省軟科學項目、省信息院重點項目、省信息院學術基金課題等研究項目。“四刊一報”很好地兼顧了經濟效益和社會效益的統一。

5　科技傳媒公司市場化運作構想與發展路徑

科技傳媒公司的“三刊一報“雖然取得了很大的成績，但是我們應清楚地認識到，“三刊一報”的規模較小、市場化程度較低；經營理念不清，經營方式單一；人才結構仍需優化，專業化人才缺乏，多數編輯集選題策劃、審稿、編校等工作于一身，導致工作效率低下，業務能力不專。為此，我們應當揚長避短，抓住機遇，迎接挑戰，理順發展思路，整合資源，完善現代企業制度，擬從以下幾個方面進行探索。

5.1進行混合所有制改革，優化資本結構

混合所有制是指由公有資本(國有資本和集體資本)與非公有制資本(民營資本和外國資本)共同參股組建的新型企業形式。湖北省科技傳媒有限責任公司自成立至今為國有事業單位省信息院下屬公司，屬于百分之百國有資本。為適應傳媒產業的發展，可在省信息院國有資本控股的前提下，引進社會資本和個人資本實行股份制改革，可有利于傳媒公司業務的開拓，優化傳媒公司股本結構。社會資本的引進必然會促進公司管理結構的調整，有利于建立完善的現代企業管理制度，以適應市場經濟的運作規律。混合所有制企業需建立健全的現代企業制度，明晰產權，同股同權，依法保護各類股東權益[8]。規范企業股東(大)會、董事會、經理層、監事會和黨組織的權責關系，按章程行權，對資本監管，靠市場選人，依規則運行，形成定位清晰、權責對等、運轉協調、制衡有效的法人治理結構。混合所有制改革可鼓勵職工持股，充分發揮職工主人公責任感，充分調動職工的積極性與創造性，與公司同榮辱共發展。湖北省科技傳媒有限責任公司具體股份可規劃為：省信息院持股51%，以現有資本及刊號等無形資產入股，社會資本持股39%，個人持股占10%，既滿足了國有資本控股的目的，也引進了社會資本，優化了股本結構，同時調動了職工的積極性和創造性，一舉多得。

5.2探索資本對接和戰略投融資

資本對接是國際廣泛使用的融資洽談方式，有投融資意向的企業及私募股權投資基金充分接觸，互相了解，雙向選擇，是提高投融資機會和效率的有效平臺。2014年，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合制定了《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》，提出了各項中央支持文化產業發展的優惠政策。傳媒公司可利用現有品牌及資源，運作資本對低風險、較高盈利的項目進行投資，以投資回報反哺主營雜志業務[9]。例如，《董事會》雜志是江蘇人民出版社主辦的財經雜志，2015年初，建投華文傳媒投資有限責任公司與江蘇人民出版社正式簽署董事會文化傳媒有限公司增資協議，利用其專業的投資能力和卓越的管理能力整合傳媒產業，改進與完善《董事會》雜志現代企業管理架構，將其做大做強。此外，李克強總理提出的“互聯網+”思維給投融資提供了新思路，我們可利用互聯網金融平臺，線上線下開展眾籌項目募集資金，可為企業探索新領域提高(提供)資金保障。

5.3完善公司組織架構

目前公司僅建立了統一的財務資金結算中心，合并了“三刊一報“開設的賬戶，由結算中心承擔科技傳媒公司內部銀行的職能，管理和調節科技傳媒公司資金。各部門自主經營、自負盈虧、自謀發展，一定程度上可促進部門及員工工作的積極性、主動性和創造性。然而，各個業務板塊相對獨立，融合程度不高，傳媒公司需整合各方面資源，不僅要在人、才、物、資源等方面實現整合，更要在辦刊理念、發展戰略、企業文化等方面進行融合。各部門應相互協商，溝通想法，討論具體策略與發展路徑，最終形成一個協力推動科技傳媒有限責任公司全媒體集群事業的組織秩序。具體組織架構如圖1所示。

圖1　組織架構

5.4打破用人機制，推行職業經理人制度

傳媒公司需建立現代企業管理制度，打破現有用人機制，為吸引高端人才創造良好的環境。職業經理人是將經營管理工作作為長期職業，具備一定職業素質和職業能力，并掌握企業經營權的一類人，具有統帥的作用。學術界崇尚權威，科技期刊多由科研院所、大學、科協等作為主管單位，若實行企業制管理，將導致其權威不復存在，但若由這些權威單位實行市場化運作，則缺乏專業性，屬于跨領域操作，有可能導致失敗的嘗試[10]。為解決這一難題，我們應將市場化運作和期刊管理分離開來，由職業經理人負責傳媒公司的市場化運作，通過廣告公司招商引資，為編輯部提供財力支持，而編輯部收稿發稿不受廣告部影響，保持獨立性以保證稿件質量，謀求長期上升型發展，即編輯部是事業的，廣告公司是股份制的，各部門各司其職又相互配合[11]。

5.5科技傳媒公司經營策略構想

湖北省科技傳媒有限責任公司必須抓住國家大力推進傳統媒體與新興媒體融合發展的有利契機，乘勢而為，迎難而上，加快期刊產業轉型升級。深入分析國內外傳媒業發展的成功經驗，結合我院傳媒板塊實際情況，提出以下發展經營構想。

5.5.1發揮傳統優勢，加強內容建設在數字時代，傳統出版仍然具有內容優勢，仍要將內容建設放在首位，使期刊質量持續上升，保持永久的生命力。充分利用刊社編委會為期(報)刊把握方向，并通過審讀方式為期(報)刊質量把關，提高期刊專業質量。同時，依托專家群的科學研究領域，挖掘作者與優秀稿源，發展專家在期刊的學術交流和組稿等方面的重要作用，確保期刊文章的前瞻性、創新性，力求對科技管理、科技創新、科技創業具有較強的指導性和實用性。 未來5年內，爭取使“三刊一報”中1～2本期刊進入核心期刊之列。

5.5.2積極探索數字化轉型與融合發展隨著網絡技術的發展，人們的閱讀習慣發生了翻天覆地的變化，紙媒的發行量迅速萎縮，因此構建全方位的數字平臺，積極推進期刊數字化發展十分必要。搭建我院各業務板塊標準統一、構架權威的數字化出版平臺，包括電腦、手機、移動平板等終端APP，有利于“三刊一報”影響力的提升。如創辦于1995年的傳統時尚雜志于2002年開始數字化轉型道路[12]，先后創辦“瑞麗女性網”和“瑞麗電子版期刊”。2008年6月正式開啟網絡化發行，在新浪、騰訊微博開設公眾號，定時推送雜志內容，實現了每月千萬級的閱讀人次。2011年和2012年，分別推出《瑞麗》ipad和iphone客戶端，大大方便了讀者訂閱，拓展了發行量，降低了生產成本。科技期刊也可從中得到啟示，三刊一報可整合資源建立共享數據庫，并依托《軟件導刊》建立軟件開發論壇，《亞太傳統醫藥》建立醫藥論壇等。

5.5.3延伸科技服務產業鏈尋找與市場的對接點，向高附加值的產業鏈環節拓展，形成全媒體、多元化的產業鏈乃至產業鏈。整合我院期刊積累的編委、專家、讀者、企業等資源，利用大數據、云計算功能挖掘市場需求，布局產業結構，與用戶需求、市場需求精準對接。要積極運作公司已經搭建的三大湖北省高新技術企業科技創新服務體系：高新技術企業創新服務網絡平臺、數據資源系統、信息服務應用體系[13]。依托“湖北省高新技術企業科技創新服務網”，重點構建高新技術企業數據庫、科技政策共享數據庫、專家人才數據庫、技術交易數據庫、中介機構服務數據庫等各類基礎數據庫，并建立服務聯盟，建立服務標準與規范體系，實行線上與線下服務相結合的服務模式，為企業提供技術咨詢、發展戰略咨詢、人才培訓管理、資金中介等服務。

6　結語

傳統科技期刊市場化道路任重道遠，湖北省科技傳媒有限責任公司成立幾年來，借鑒國內外傳媒公司市場化經驗，已經取得不俗成果，正在成為湖北地區具有影響力的傳媒公司，相信隨著“三刊一報”品牌影響力的擴大，必將實現健康可持續發展。

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2016—05—30

湖北省科技信息研究院院學術基金課題(HBSTI2014-YB07)

尹晨茹(1990—)，女，河南駐馬店人，碩士，編輯，主要研究方向為科技期刊編輯學.

王尚勇(1973—)，男，湖北蘄春人，副研究員，主要研究方向為科技期刊管理與信息傳播.

G232

A

1009-2714(2016)03-0105-06