基于消費者創新的在線個性化產品定制模式研究

嚴建援,甄　杰,謝宗曉,周常寶

(南開大學商學院，天津　300071)

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基于消費者創新的在線個性化產品定制模式研究

嚴建援,甄杰,謝宗曉,周常寶

(南開大學商學院，天津300071)

本文首先比較分析了不同企業的在線個性化定制實踐，在梳理和歸納相關研究基礎上構建了基于消費者創新的在線個性化定制概念模型。其次，根據消費者參與產品創新的程度，劃分了三種不同的在線個性化定制模式。最后，利用博弈論方法構建了基于消費者創新的在線個性化定制數學模型，分析消費者參與產品創新的程度對企業利潤的影響。研究表明：與消費者參與產品創新程度較為有限的標準化在線定制模式相比，消費者參與產品創新程度較高的規模化在線定制以及“1對1”式在線個性化定制模式將為企業創造更多的創新收益、產品銷量和利潤。

消費者創新；在線個性化定制；模式分析；模型論證

1　文獻回顧

消費者創新是指消費者個人或者群體為了滿足自身對產品的需求，積極開發或修改產品，并從中獲得利益的過程。它是以消費者為主體來進行的創新活動，企業在該過程中所起的作用相對較小[1]。通過對現有文獻的梳理發現，相關研究既包括從消費者視角來分析基于消費者創新的在線個性化定制的意義和價值，同時也包括從企業的視角研究企業如何通過吸收消費者創新為其提供優質的在線個性化定制產品。

由表1可知，考慮消費者創新的個性化定制在具體的組織模式上需要結合產品的特點，尤其是產品定制過程中消費者創新的參與水平。例如，日常生活用品和專業化電子設備在定制過程中消費者參與產品設計和創新的程度是存在差異的，企業在提供在線定制產品的具體模式上自然存在一定的差異。此外，基于消費者創新的在線個性化定制相關研究存在以下兩個局限：①研究視角和研究問題相對集中。已有研究多數從消費者的視角來展開論述，所涉及的研究問題主要包括：基于消費者創新的在線個性化定制可以為消費者帶來哪些價值或收益？有哪些因素會影響到消費者購買在線個性化定制產品的決策或支付意愿？消費者個體差異對消費者購買在線個性化定制產品有何影響；立足于企業視角的研究主要關注具備哪些特質的消費者會購買在線個性化定制產品？而對于企業如何將消費者創新有效融入到在線個性化定制過程中以及企業如何選擇在線個性化定制的具體模式等問題鮮有涉及。②研究方法較為單一。現有文獻在研究過程中多數使用實驗研究方法，即通過實驗對象模擬對特定在線定制產品的購買過程來探討相關問題，這就導致研究的樣本不具有普遍代表性以及需求特性(demand characteristics)，而這一局限將會在一定程度上降低研究的效度。

表1　基于消費者創新的在線個性化定制相關研究概述

續表1

基于上述分析，本文自足于企業視角來探討企業采取何種組織模式才能有效利用消費者創新來更好地提供在線個性化定制產品，進而獲取可觀的市場利潤。同時，針對現有研究中主要以實驗研究方法為主的現狀，本文嘗試運用博弈論方法構建數學模型，比較分析不同的在線個性化定制模式的優劣，從而拓展基于消費者創新的在線個性化定制相關研究的理論基礎和研究方法。

2　模式分析

在信息傳播迅速和社交媒體發達的今天，消費者不僅能夠獲取豐富的產品和市場信息，而且可以自由地與其他消費者以及企業進行產品信息的交換，這為消費者表達對產品的需求創造了良好外部條件[10]。消費者對于獨特性和差異化的追求，促使他們為了滿足需求去修改現有產品或開發新產品[11]。通過產品的在線個性化定制，企業不僅可以幫助消費者實現創新設想，而且可以利用消費者創新來獲得產品開發的外部動力。而消費者創新能夠較好契合對產品的潛在需求，且具有低成本高效率的特點，因此對企業創新起到很好的補充作用，企業也愿意采取相應激勵措施促進和幫助消費者創新的實現。然而，由于運營和管理等方面的限制，企業不可能滿足消費者的所有創新設想，這也就意味著在線定制過程中消費者創新的實現具有一定局限性。因此，基于消費者創新的在線個性化定制概念模型如圖1所示。

由圖1可知，在線個性化定制中消費者創新的實現程度是該概念模型的核心，它包含兩個方面的基本內容：第一，消費者創新不僅包括創新觀點的形成，而且包括創新觀點的執行(開發形成實際的產品)以及在實際生活中的應用；第二，在線個性化定制下消費者創新的實現需要獲得企業的足夠支持，即需要結合產品的特征和技術手段來考慮消費者創新的可行性。在線個性化定制情境下，根據消費者參與產品創新的程度以及消費者創新的可執行程度兩個維度，可以將基于消費者創新的在線個性化定制分為三種不同的模式，如圖2所示。

圖1　基于消費者創新的在線個性化定制概念模型

圖2　基于消費者創新的在線定制模式劃分

具體來說，若消費者參與產品創新的程度較低，換句話說消費者僅僅能夠選擇產品的某些屬性，則在線個性化定制屬于標準化的在線定制；若在線定制過程中消費者能夠適度參與到產品的創新過程中，同時特定范疇內消費者有關產品的創新想法能夠獲得企業的支持，則該定制屬于規模化的在線定制模式；若消費者具備一定的專業化背景知識，可以深入參與到產品的設計和創新過程中，而且其創新方案通過企業的支持得以實現，則該定制屬于消費者創新程度較高的“1對1”式在線定制模式。

3　模型驗證

在基于消費者創新的三種在線個性化定制模式中，涉及到的參與主體是企業和消費者，而消費者是在線定制中產品創新的主要實施者，企業在這一過程中提供技術支持和保障。該部分依據消費者參與產品創新程度的不同構建數學模型，進而比較和驗證不同在線個性化定制模式的優劣。

3.1標準化在線定制模式

在標準化在線定制模式中，產品的創新幾乎完全依賴企業內部的資源來展開，消費者參與產品創新的程度極為有限，因此可以忽略不計。假設消費者對產品的需求函數為p=d-αq，其中p為產品的價格、q為產品的需求數量、d與α均為常數，且有d>0、α>0。據此，企業的利潤可以表示為：

(1)

(2)

由于企業根據自身利潤最大化的原則來確定產品的產量和產品創新的投入，因此滿足企業利潤最大化的一階條件滿足：

(3)

(4)

考慮現實經濟活動中q>0、c>0、h>0，以及企業利潤實現最大化的二階條件，為使討論有意義，設d-c>0、2αθ-1>0。由此解得:

(5)

(6)

3.2消費者參與產品創新的在線定制模式

在規模化在線定制模式以及“1對1”式在線定制模式中，消費者均參與到產品的創新過程之中，而區別只在于消費者參與產品創新的程度。由于消費者參與到產品創新過程中，致使產品能夠更好地反映消費者的需求和偏好，因此其需求曲線將會向右移動，需求函數變為p=d-α(q-kh)。其中k為消費者參與產品創新并與企業合作的效率(即消費者創新想法的實際執行效果)，且有k>0。由于消費者創新的目的不是為了實現創新的擴散，而是為了滿足自身對產品的需求，因此企業支付給顧客的創新參與收益極為有限，可以忽略不計。此時，企業的利潤函數為：

(7)

此時企業利潤最大化的一階條件為：

(8)

(9)

為了使討論具有現實經濟意義，設2αθ-1-2αk-α2k2>0，由式(8)和式(9)分別得：

(10)

(11)

為了比較標準化在線定制和消費者參與產品創新不同的在線定制模式下，企業產品銷售數量和創新收益的大小，有：

(12)

(13)

命題1：與標準化在線定制模式相比，消費者參與產品創新的在線定制模式(包括規模化在線定制模式和“1對1”式在線定制模式)下企業產品的市場需求量和創新收益有了顯著提升。

此外，當消費者參與到產品的創新過程中時，有：

(14)

命題2：在消費者參與產品創新的在線定制模式下，隨著消費者參與產品創新并與企業合作效率的提高，企業所獲得的創新收益也越來越大。

3.3算例分析

通過計算得出，標準化在線定制模式下企業的利潤為4266.67；消費者參與產品創新的在線定制模式下企業的利潤為5846.32。因此，通過鼓勵和支持消費者參與產品創新的在線定制將會提高企業的利潤。此外，隨著消費者與企業創新合作效率k的變化，企業利潤的變動趨勢如表2所示。

由表2可知，隨著消費者參與產品創新并與企業創新合作效率的提升，企業創新收益、企業產品的銷售量以及企業的利潤將會持續增加。因此與規模化在線定制模式相比，“1對1”式的在線定制模式能夠為企業帶來更多的利潤。

表2　不同創新合作效率下企業創新收益、產品銷量和企業利潤分布

4　結論

研究表明，與消費者參與產品創新程度較為有限的個性化定制模式相比，消費者參與產品創新程度較高的規模化在線個性化定制以及“1對1”式個性化定制模式，能夠為企業帶來更多的創新收益、產品銷量和利潤；隨著消費者參與產品創新程度以及與企業創新合作效率的提升，企業所獲得的創新收益將會越來越大。然而，需要指出的是本文所構建的數學模型是建立在消費者能夠有效參與產品創新并與企業實現良好合作基礎之上的，未來研究可以深入分析在產品創新過程中消費者如何與企業之間建立高效率的協作關系。此外，本文在用數學模型比較分析不同在線定制模式過程中將規模化在線定制與“1對1”式在線定制未做出更為深入的分析，這是因為以本文的研究視角來看兩種在線定制模式下僅有消費者參與產品創新程度的差異，未來研究可以在此基礎上通過選擇其他維度來對兩種定制模式進行比較分析。

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(責任編輯沈蓉)

Pattern of Online Product Personalization Based on Consumer Innovation

Yan Jianyuan，Zhen Jie，Xie Zongxiao，Zhou Changbao

(Business School,Nankai University,Tianjin 300071,China)

With the development of information and social technology,online personalization makes consumer modify or develop new products easier due to the availability to concerned knowledge and skills.Thus,consumer innovation becomes increasingly active in online personalization context.First,based on analyzing several different practice of online personalization and reviewing the related literature on consumer innovation,a conceptual model of online personalization considering consumer innovation is built.Secondly,according to the degree to which consumers participate in product innovation and the degree that innovation can be achieved,online personalization are divided into three different types.Finally,using the method of game theory,the study constructs the mathematical model of online personalization.Results have shown that online personalization allowing high degree consumer innovation can bring more profits to the company.

Consumer innovation;Online personalization;Analysis on pattern;Mathematical model demonstration

國家自然科學基金面上項目“基于SaaS的IT服務供應鏈激勵與風險控制研究”(71172072)，國家自然科學基金青年項目“網絡個性化精準服務中的消費者隱私決策問題研究”(71302017)，天津市科技計劃重點項目“天津國家自主創新示范區創新創業生態體系建設對策研究”(15ZLZLZF00730)。

F270

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