漸熱的“C餅”

岳偉

隨著奔馳、捷豹、沃爾沃新車的加入，C級轎車市場迎來新一輪格局的演變。

SUV依然火熱，但進入2016年下半年，C級轎車無疑成了市場關(guān)注的另一極。無論是外資，還是自主，無論是豪華，還是中檔品牌，C級轎車的集中投放，讓這個相對平穩(wěn)的市場掀起波瀾。

而C級轎車一直都是豪華品牌的天下，今年下半年豪華品牌在C級轎車市場上就有包括奔馳全新E級轎車在內(nèi)的四款新車問世（含上市與亮相預售），而且它們每個品牌的訴求并不相同。相對實現(xiàn)國產(chǎn)化的品牌車型來說，銷量是推出C級轎車的第一要務，而對于進口，或者品牌力不足的品牌來說，C級轎車的旗幟意義遠大于銷量。

然而C級轎車市場畢竟是考驗品牌價值的市場，ABB（奧迪、寶馬、奔馳）長期占據(jù)主導位置足以說明一切；而這個市場又是相對平穩(wěn)的市場（今年上半年甚至整體下滑），在產(chǎn)品力都不弱的情況下，留給后來者的機會并不太多。因此企業(yè)擺正自己的位置，理性面對市場更加重要。

“C”有所短

C級轎車對于豪華品牌，就是彰顯實力的代表。在中國市場銷量排名前十的豪華品牌，基本上都有自己的C級轎車，只是分進口與國產(chǎn)的不同。

在“品牌成熟后國產(chǎn)”這樣的主流價值觀下，本土化生產(chǎn)的確能為銷量以及利潤做出貢獻，ABB常年占據(jù)該市場主導位置，其中就有這一原因。然而這樣的格局從今年下半年起將面臨挑戰(zhàn)。

作為豪華品牌第一梯隊的奔馳首先發(fā)起了這個挑戰(zhàn)。8月22日，奔馳全新E級長軸距車型以43.68萬元-49.98萬元（僅是2.0T版本）的價格上市，這樣的價格直接形成與寶馬5系同排量版本競爭的局面。

同時該車型2.0T的動力輸出比老款E級車提升了61kW，最大扭矩也提升了70N·m；變速箱也從7擋手自一體升級至9擋手自一體。而作為國產(chǎn)旗艦車型，全新E級全面向S級（奔馳品牌旗艦車型，進口）看齊。無論是外觀設計，還是智能科技，還是內(nèi)飾豪華水準，簡直就是活脫脫的小S級，甚至如64級可調(diào)的氛圍燈以及邁巴赫式的航空頭枕等奢華配置，都是海外E級車型沒有的。在品牌價值占優(yōu)以及配置升級的情況下，奔馳將價格拉低，足以顯示奔馳沖量、挑戰(zhàn)奧迪與寶馬的決心。

當然，奔馳也到了必須這樣做的時刻，因為在ABB中，品牌力占優(yōu)的奔馳在C級轎車市場上一直被前兩者壓制，而且銷量甚至只是前兩者的一半左右（奧迪A6L與寶馬5系平均月銷萬輛，奔馳老E級車鼎盛時期也只有5000輛左右）。

根據(jù)官方公布的信息，截至今年8月份，奔馳在華共售30.36萬輛（含smart），同比增長32%，其中國產(chǎn)SUV（GLA+GLC）成為市場增長主力，新?lián)Q代的C級轎車（這里面的C級指的是奔馳具體車系）也是需求強勁，唯有E級轎車（老款）下滑嚴重。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷希望全新E級轎車也能一改前代的頹勢，與其他國產(chǎn)車型并駕齊驅(qū)，拉近與奧迪、寶馬的差距（據(jù)說奔馳希望全新E級轎車的月銷量在9000輛左右）。

“性”有所長

與奔馳一樣，作為豪華品牌第二梯隊的捷豹路虎與沃爾沃，也在C級轎車市場開始發(fā)力。就在相近的十幾天內(nèi)，捷豹發(fā)布了其首款國產(chǎn)C級轎車——XFL，而沃爾沃在成都車展上發(fā)布了其全新C級轎車——S90（進口），并且年底進行國產(chǎn)。

對于兩個第二梯隊的品牌，又是全新車型，在C級轎車市場競爭中，必須走差異化的路線。其中捷豹XFL與ABB同排量版本的車型，其價格更低（這也是與其品牌價值差距有關(guān)）。同時，XFL更強調(diào)豪華運動商務屬性，并從消費者對品牌的認知上看，該車型與奧迪和奔馳形成差異化的屬性定位。

捷豹內(nèi)部也是這樣認為的，不過從上述屬性來看，捷豹XFL要挑戰(zhàn)的直接對手，最可能是寶馬5系，而其尺寸與動力，似乎正是瞄著寶馬5系做的。從長寬高上看，捷豹XFL比寶馬5系更長，更寬，更矮，而軸距僅是略小8mm；從動力上看，捷豹XFL比寶馬5系同排量的動力輸出都要高，即便動力輸出差不多的，價格也要更便宜。因此除去品牌價值不論，綜合能力（操控、動力、顏值等）上，捷豹XFL將是寶馬5系有力的挑戰(zhàn)者。正所謂“后生可畏”。

而從定位上看，沃爾沃S90的行政商務定位則與奧迪A6L與奔馳新E級車重合，但目前上市的T6版本則高于奔馳E級等車型，沃爾沃汽車中國區(qū)研發(fā)總監(jiān)顧劍民對《汽車觀察》表示，這種高級別版本不僅體現(xiàn)在同排量的動力輸出（如奔馳E級2.0T高功率版本為180kW，捷豹XFL與寶馬5系也差不多是這個數(shù)字，而沃爾沃S90則達到了235 kW），還體現(xiàn)在四驅(qū)、時速130公里以內(nèi)自動駕駛輔助系統(tǒng)以及“清潔駕駛倉”等高科技功能實現(xiàn)全系標配上，而這些功能在其它豪華品牌中只是選配，或者沒有。

當然，高配置也要有高價格，如果按照沃爾沃的品牌價值，S90以56.98萬元-71.28萬元入市，通常又會被指價格定高了（XC90上市后，就普遍受到這樣的質(zhì)疑，后又官方降價），但沃爾沃汽車集團亞太區(qū)總裁兼沃爾沃汽車中國銷售公司董事長袁小林對《汽車觀察》表示，沃爾沃就有股“傻實勁”。這些更高的配置所花費的成本本來就高，但將這些配置進行全系標配，是沃爾沃出于對人性關(guān)懷的考慮，并不是為抬高售價而裝的。

改變格局并不易

C級轎車市場一直是相對穩(wěn)定的市場，每年增長最多不過2%左右。今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，除了一汽豐田的皇冠取得30%的增長外，其余品牌均為負增長。在這樣的市場環(huán)境下，談及格局的改變實在太難。

如果說能構(gòu)成格局的改變，恐怕也只有在ABB中，寶馬5系與奧迪A6L在這一級別市場的角逐而產(chǎn)生的排位變化。奧迪A6L由于此前有官車護體，銷量一直穩(wěn)居同級車型第一，只是這幾年官車色彩逐漸褪去，因此寶馬5系趕超上來。

以今年前7月銷量為例，寶馬5系銷量雖然同比下滑3.89%，但仍以8.16萬輛處在豪華品牌同級第一位，奧迪A6L以7.99萬輛，處在第二位。可以看到，這兩款車月均銷量均在萬輛以上。

在C級整體市場中，中檔品牌的豐田皇冠的市場表現(xiàn)已經(jīng)算很好了（今年7月以3659的成績排名全部C級車第三），而福特金牛座只是剛剛有月銷3000以上的成績，其穩(wěn)定性有待觀察。可以說，C級整體市場還是豪華品牌的天下，但哪個豪華品牌能撼動ABB的位置呢？

而在二線豪華品牌中，凱迪拉克的CT6可以說并不成功，原先想以XTS加CT6“雙保險”出戰(zhàn)的凱迪拉克，現(xiàn)也只能有XTS一款苦苦支撐了。作為后來者的捷豹XFL及沃爾沃S90，在產(chǎn)品力上都不弱，但如何不重蹈凱迪拉克的CT6的覆轍，則要多從差異化策略（如價格、配置等）以及尋求消費者與品牌文化的認同感入手。而由于在豪華品牌第二梯隊中，還沒有哪個品牌的哪款車形成絕對優(yōu)勢，因此哪個品牌在上述手段做得越充分，其車型就越可能成為該細分市場的領(lǐng)軍車型，進而有挑戰(zhàn)ABB同級車型的可能。