食品廣告互文性研究

沈堯舜

摘要：本文以韓金龍和喬興蘭對互文性的分類為理論框架，自《中國廣告》和《讀者文摘》及網(wǎng)絡(luò)收集中文食品廣告為研究語料，從細節(jié)互文、體裁互文、媒介互文和文化互文四方面對語料進行定性、定量分析，旨在揭示互文性在食品廣告中使用頻率和具體實現(xiàn)手段及其在廣告語篇中的功能。通過分析發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)使用互文性能提高廣告的吸引力，提升其記憶價值，增強其說服力，加深其藝術(shù)性。

關(guān)鍵詞：食品廣告；互文性

中圖分類號：A715文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1671-864X（2016）09-0191-02

一、互文的概述

本文所說的“互文”，一般認為，這一術(shù)語是由法國符號學(xué)家與文學(xué)批評家克里斯蒂娃。克里斯蒂娃受到俄國思想家、語言哲學(xué)家和文論家巴赫金的影響所提出的。

所謂“互文”，概括地說，是指兩個或多個文本之間相互滲透、相互交織的言語現(xiàn)象。較有代表性的看法有廣狹兩種：狹義互文性指一個語篇與可以證明是存在于此語篇中的其他語篇之間的關(guān)系；廣義則指任何文本與賦予該文本意義的知識、代碼和表意方式之總和的關(guān)系。一個得到較廣泛的認同的定義則是：互文性指“一個語篇中出現(xiàn)的融匯其他語篇的片段這樣的現(xiàn)象，而這些片段在該語篇中可能被明確認出，或者是被吸納其中”（除盛桓2005）。

對互文問題的研究，一開始主要局限于文學(xué)、文藝批評的層面，從語言學(xué)角度入手，把互文當(dāng)作純語言的問題來研究，國內(nèi)國外還不多見，食品廣告的互文性研究就更少了。我國外語學(xué)界，已有少數(shù)學(xué)者（偉斌2000，劉承宇2002，徐盛桓200，朱永生2005等）注意到了這一問題，并納入語言學(xué)的范疇進行討論，但系統(tǒng)的語言學(xué)研究目前尚未見到。事實上，從作品的載體層面看，互文性同樣是重要的語言學(xué)問題。傳統(tǒng)漢語修辭格研究所涉及的諸如“援引、仿擬、易色、鑲嵌、用典”等等以及“語碼轉(zhuǎn)換、夾雜、拼貼”等言語現(xiàn)象，其實都是“互文性”的一種表現(xiàn)。

二、食品廣告互文的案例分析

在本節(jié)中，將對生活中具有典型代表性的食品廣告互文案例進行詳細分析，幫助實現(xiàn)不同類型的互文性。案例如下所示：

例1

何以解憂，唯有杜康。— 杜康酒廣告

（中國廣告； 3，2013年）

這則廣告引用了曹操的詩。他是東漢末年政治家，軍事家，統(tǒng)一北方，三國曹魏政權(quán)的締造者，他以狡猾和巨大的野心而著名。此外，他也是一位成功的詩人，一生寫了許多優(yōu)秀的詩篇。曹操的詩以優(yōu)美的語言和政治情感與政治抱負在作品中表現(xiàn)的淋漓盡致。在這個廣告中“杜康”是雙關(guān)語，因為它不僅是指酒的句子，也是名酒的廣告。全句的意思是“酒是唯一的能趕走我憂慮的東西。客戶，尤其是男性的，不能不被中國古代的這種英雄精神所陶醉，作出購買產(chǎn)品的選擇。此外，中國古代詩歌的特點也有助于使廣告更具藝術(shù)。著名詩篇的引用，有助于廣告更好的吸引消費者。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，它作為權(quán)威見證產(chǎn)品并提高廣告的可靠性和說服力。另一方面，它會觸發(fā)人們外在形象和內(nèi)在精神的連接，因此豐富了廣告的文化內(nèi)涵。此外，普及將有助于提升廣告的知名度。

例2

箭牌口香糖 一箭如故 一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）

-http：//www.topys.cn/

這是一種口香糖的廣告，，這個廣告利用諧音模仿，這意味著運用具有相同的諧音發(fā)音和音調(diào)在廣告中形成新的單詞。“見”和“箭”的發(fā)音相同。代以“箭”的“見”，成語“一見如故”，并“一見鐘情”被轉(zhuǎn)換為“一箭如故”和“一箭鐘情”，其中，“箭”指的是該產(chǎn)品的名稱。這則廣告不僅具有相同聲音的成語，而且含蓄地傳達其內(nèi)涵：就是愛上了一見鐘情的東西。在這則廣告中，兩個成語的轉(zhuǎn)化解釋依賴于原成語的模仿，因此會出現(xiàn)互文性。廣告成語的模仿是由它的同音造成的，同時吸引了我們的注意和閱讀，通過我們的記憶，我們明白通過參考成語它的意義：你會愛上這種口香糖的第一次嘗試。除此之外，這兩個成語中的聲音和感覺同時匹配，使廣告容易閱讀，記憶和理解。此外，幽默的模仿一定會給客戶留下深刻的印象，因此，促進銷售。

例3

樂百氏礦泉水，“凈”在不言中

http：//www.doc88.com/p-742643102695.html

在這則廣告，“凈”在不言中是對中國成語“盡在不言中”的模仿和互文性功能的鏈接。“凈”是不相同的，但類似“盡”中發(fā)音。“盡”在原有成語的意思是“所有”和成語的意義一切都無以言表。“凈”的廣告指的是“清潔”和整個句子是指水的清潔和凈化是無以言表，你只要有喝它才知道它。作為一種礦泉水，樂百氏深知人們首要關(guān)心飲用水的清潔和質(zhì)量，特別是與環(huán)境的惡化有關(guān)。因此，所有的注意力都會關(guān)注關(guān)鍵詞“凈”。通過“盡”與“凈”代替，出現(xiàn)模仿。因此，第一眼看到輕微改變發(fā)音的讀者肯定會想起原來的讀音。然后，讀者會理解聰明的模仿和新的內(nèi)涵句子。

例4

百年人生，難得糊涂。（百年糊涂酒）

-http：//www.diyifanwen.com

這則酒精廣告采用諺語“難得糊涂”，這意味著它是有益的，有時裝傻。它是一種生活態(tài)度，倡導(dǎo)糊涂一點，才能超越世俗功利，善待世間一切，身居鬧市而心懷寧靜。更好地生活和讓別人活。不僅諺語傳達產(chǎn)品的文化，同時產(chǎn)品利用名字相同的諺語，每當(dāng)人們閱讀他們將提醒酒精，反之亦然的諺語。

例5

今天你吃醋了嗎？（紫林醋）

http：//wenku.baidu.com/view/1268c1ceda38376baf1fae0f.html

在廣告中使用熟悉的口語給人以溫暖的感覺。語言就是如此的簡單，腳踏實地，每一個人都能理解他。在這個例子中，廣告是一個問題：“你吃過醋嗎？”該模仿會出現(xiàn)由于字“醋”，這在中國有雙重含義。它不只是指調(diào)味品的醋，但也意味著嫉妒。因此，除了本義，這個例子也可以被解釋為“你有沒有嫉妒今天嗎？“口語仿擬的引用，不僅傳達了意信息，宣傳產(chǎn)品，同時也增強了廣告的可讀性和趣味性。

例6

一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了

很靠近還聽見呼吸

對不起我卻沒捉緊你

你不知道我為什么離開你

我堅持不能說放任你哭泣

你的淚滴像傾盆大雨

碎了滿地在心里清晰南方黑芝麻糊，一股濃香，一縷溫情。

http：//wenku.baidu.com/view/5eb8952bb4daa58da0114aa5.html

在這里，廣告背景音樂的演唱者是王力宏。他是一個很有才華的歌手，在中國廣受歡迎，有很多的歌迷。廣告采用的歌曲耳熟能詳，以其優(yōu)美的旋律和詩意的歌詞。聽眾將首先被歌聲吸引。許多廣告利用唱紅歌推廣自己的品牌。什么時候我們聽到的聲音，有機會將它與產(chǎn)品聯(lián)系起來，甚至放縱我們在某些感情或回憶。在這個廣告中，兩個相愛的人坐在公園的板凳上，當(dāng)他們聽到芝麻糊的叫賣聲，男孩王力宏被打動到買它，并在后臺播放歌曲。優(yōu)美的旋律和名人效應(yīng)，溫馨和親切的氣氛中，創(chuàng)造了無與倫比的情景和最好的產(chǎn)品推廣。通過與廣告與歌曲的連接，人們只要聽到它就想買，因此增加了產(chǎn)品的銷量。

例7

—— 嘖嘖嘖......入口柔，一線喉 洋參 鹿茸

——五種糧食 六味補品 好喝又大補

——謝謝了

——哎，我女兒送我的，要喝呀，讓你兒子買去

送長輩，黃金酒

（中國廣告，4，2013）

上例是在專為長輩情感訴求的基礎(chǔ)上，尊重和愛護青年。千百年來，尊重長者，孝敬父母是中華民族的傳統(tǒng)美德。以示對父母，教師和其他長輩的愛的最好方式。黃金酒確立了它作為補品特別針對長輩，使其成為一個孝順和尊重長輩的完美選擇。年輕的把它當(dāng)成一種時尚，健康的存在是年輕的對老一輩的期盼，并認為這是愛和尊重的象征。利用廣告接受者的文化價值是更容易呼應(yīng)他們的意識形態(tài)并贏得了他們的認可。

三、食品廣告互文的功能

廣告話語是以某一特定群體為目標(biāo)，通過刺激、引導(dǎo)來達到銷售商品、服務(wù)或理念的一種信息載體，是一種特殊的語言形式，它的最終目的是說服潛在客戶購買的產(chǎn)品。因此，廣告話語為了引起大家的注意，留給他們難以忘懷的記憶，最重要的說服他們做出購買決定。換句話說，廣告應(yīng)該有很大的關(guān)注價值，內(nèi)在價值和說服力。互文性，通過前面的定性研究，我們不難發(fā)現(xiàn)好的廣告能夠提升吸引力，令人難忘和更具說服力。在以下部分，所述功能將被詳細討論。

（一）引起消費者的注意。

在為廣告商創(chuàng)造廣告時，“其中一個最大的挑戰(zhàn)是要讓消費者看到他們的消息”（威爾斯：2005）。無論廣告的目的是否落實，首要的步驟就是吸引顧客的注意力。注意力決定一個廣告是否能夠成功地參與后述的購買活動。不過，目前看來非常困難是廣告吸引人們的注意。在一方面，整個社會的進步使人們更講究廣告的質(zhì)量。另一方面，現(xiàn)在的廣告繁多，這導(dǎo)致了他們之間的激烈競爭，使得它更難從中脫穎而出。鑒于形勢和寄生廣告話語的本質(zhì)，互文性在廣告領(lǐng)域得以推出。在調(diào)研的定性分析表明，在推廣廣告的注意力價值上，互文性起著重要作用。例如，成語的引用“一見鐘情”到“一箭鐘情”，而“醋”指明雙重含義幽默感和新奇的廣告，從而吸引讀者。音頻的應(yīng)用媒體，如著名的和熟悉的歌曲，也被證明是呼吁人們關(guān)注的一個有效途徑。例子的分析提供了高效互文的功能是吸引人們的注意，這就是為什么這些廣告成功的原因之一。互文的所有形式和類型，不管是模仿或暗示，所有的都有助于提高廣告的關(guān)注價值，在廣告制作中具有重大的價值。

（二）加深記憶。

根據(jù)廣告的ADMIN原則，廣告的成功不僅取決于其關(guān)注價值，而且還有它內(nèi)在的價值。換句話說，一個成功的廣告必須能夠長期而深刻的記憶留在客戶心里，時時提醒他們，使他們作出購買產(chǎn)品的決定。否則，它可能會無法完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)。一個長期和深刻的記憶通常是由熟悉的東西或有趣的人造成的。因此，如果廣告應(yīng)用互文性，則帶來更深刻的記憶，廣告成功的可能性就會提高。例子的早期定性分析表明，諺語，成語的引用，音頻媒體的應(yīng)用，引用成語的廣告有助于更令人難忘。如“下雨的時候，不鳴則已，一鳴驚人”也使得廣告易于記憶。一旦潛在客戶記住了廣告，有機會，他們就會作出購買選擇，因此，互文性對促進廣告的內(nèi)在價值起了至關(guān)重要的作用，并有利于成功廣告的創(chuàng)建。

（三）增強說服力。

廣告的最終目的是要說服人們購買商品。因此，除了注意和記憶的價值，一個成功的廣告必須有足夠的說服力，說服人們做出購買。為人們所熟悉的互文性引用，可以讓潛在客戶在不知不覺中相信廣告，從而做出購買選擇。例子的分析表明：科學(xué)成果和豐富經(jīng)驗等具有最大的說服力。所有上述的形式和類型都可以觸發(fā)我們對互文性的熟悉，并贏得了我們的信任。如：涼茶的繼任者證明，提高了勸說和加多寶涼茶的可信度，因為人有權(quán)力自發(fā)欽佩。尤其是當(dāng)面對多個選擇時，在真?zhèn)魏唾|(zhì)量方面他們選擇相信權(quán)威的產(chǎn)品。至于科研，似乎不需要用其他的方式來證明產(chǎn)品的效果。因此，在廣告中引用研究成果證明對心臟疾病產(chǎn)品的醫(yī)療效果是比較合理的。引用諺語和其他廣告，如“一天一個蘋果，醫(yī)生遠離我”和“只工作，不玩耍，聰明的杰克也變傻”時，所有訴諸熟悉的信息和經(jīng)驗都是有說服力的。

（四）加深藝術(shù)性。

廣告除了上述功能外，也可以帶來藝術(shù)的影響。引入音樂和其他藝術(shù)形式的廣告，將可以使他們更加美觀。例如，在士力架廣告中用不同的人員，這是深受中國幾乎所有已知的中國古典小說的故事，小說填充了藝術(shù)氣氛，有詩，有才華的人物。小說的故事增加了藝術(shù)性的效果。另一個廣告牛奶成功是由于電視連續(xù)劇，這是一種藝術(shù)形式的幫助。使廣告具有更多的吸引力和更易于贏得客戶的同情。

最后，通過例子的分析，互文性起著制作成功廣告至關(guān)重要的作用，它的作用是顯而易見的。各種形式和類型幫助廣告增強注意力值和說服銷售產(chǎn)品的任務(wù)。

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