品牌如何講故事

文/陸平

品牌如何講故事

文/陸平

有什么比講一個精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢？英文內容營銷中流行一個詞叫做story telling，直譯成中文就是“講故事”。內容營銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。使用內容營銷不僅可以告訴用戶一個引人注目的品牌故事，而且讓每一個人對你的公司和產品有更多的了解。通過使用有效的講故事技巧，幫助用戶對其產生更大的興趣，也提供一個引人入勝的故事，激發受眾的閱讀興趣，這將是幫助搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。

故事的功效事半功倍

New Balance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截；褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街；王石講了一個登山的故事，為萬科節省了3億廣告費，當然，好處還不止于此；海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質；如果鉆石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀講了一個最好的故事，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。

因為我們都愛聽故事，其實不只我們，我們的大腦也很喜歡故事。當我們試著去理解一件事情時，大腦會開始自我挑戰，不斷尋找建立連接和刺激的方法。我們喜歡一切有情節的東西，當看到一出好戲，一篇好的新聞，我們會產生情緒上的反應，這是大腦接受資訊后開始產生的刺激，故事有時候對大腦的影響就好比“迷幻藥”一般。

消費者喜歡聽故事，是因為故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買賣關系，而更像講述者與傾聽者。所以，品牌喜歡講故事，借由故事展開的內容營銷，營銷預算未增加，效果卻事半功倍。

講一個動人的故事

創業型故事。2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網絡上被熱轉，原來還沒有成立阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業務副理、市場部主管，當一個企業成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創業的過程往往是成就品牌的關鍵，創業者的個性與創業時期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。

在講創業故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要如此，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產品，講故事往往是他們的開場白。

在New Balance新廣告片《致匠心》中，講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。

歷史型故事。時間有時也是品牌資產的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一個本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對于這個品牌還是一無所知。而另一個美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。但表達出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質即刻被傳達，品牌的歷史厚度被形象化表達。

傳播型故事。可能有的品牌會問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達翡麗那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎？老企業有老企業的講法，新企業和新產品也可以有動聽的故事，就看你怎么切入了。對于新品牌，一個好的故事就等于省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類產品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子，以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個故事打動了?！昂饬恳粋€人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是一個曾經登頂珠峰的男人對于褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。于是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進。

相關型故事。如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點，吸引更多的消費者。如果沒有，那不妨從“相關性”入手，將品牌身份與消費者需求緊密結合起來，加強二者之間的雙向溝通，通過建立聯系，實現品牌目的。

相比B2C品牌，B2B企業更難與消費者建立鏈接，但好的B2B企業一定是會講故事的企業，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費者的“關系”看起來比較遠，怎么講好它的故事？SAP就用到了跟人們生活緊密的節日——復活節，來講述SAP的故事：在復活節這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個節日。因為世界上85%的可可企業都是使用SAP的軟件來維持經營運作的，如果SAP軟件消失的話，這些經營可可的企業就沒辦法運作，小孩子就吃不到巧克力了。通過這個故事讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關，而不僅僅是和冷冰冰的機器打交道。

風格型故事。有些故事就是為了塑造自己的風格，走差異化路線。人們只要一想到某種風格，就會馬上想到這個品牌。因為在飲料行業產品的同質化很普遍，所以這一點最為明顯。

如葡萄酒行業已經形成一套標準的規程，產地、釀造過程、歷史、風味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發展往往越好。

細節型故事。小細節也可以做大文章，有些就是從一些小細節入手，非常碎片化，但是能達到見微知著的效果。別人看到這個細節，就能感受到你的企業形象。很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標志的變化十分的細微，一般人很難看出來，其原有標識中的G和l稍稍挪動了一點位置，G向右側移動了一個像素，l向右下方移動了一個像素。這個故事的標題為“99.9%的人都沒有發現的改動”，反而激發起大家去發現的“興趣”，每個人都爭相成為那0.1%的人。于是，一次改動成為了一個故事，一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來，同時也展現出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

品牌的故事永遠講不完，但記住沒有捷徑可以在講故事時幫助你改變一切，再好的故事，講多了都會索然無味，要學會的是講故事的方法，而不是故事。