商業零售企業消費者滿意度評估指標模型構建

王　璐 博士生（順德職業技術學院　廣東順德　528000）

商業零售企業消費者滿意度評估指標模型構建

王璐 博士生
（順德職業技術學院廣東順德528000）

隨著國際競爭壓力加大，零售企業的地位變得更加突出，其服務水平成為制約企業生產和發展的關鍵問題。本文從我國零售企業發展現狀入手，以企業形象作為自變量，根據消費者滿意度和忠誠度設計結構模型，并選取部分地區零售業數據實證研究。實證結果表明，零售企業消費者滿意度模型得到有效驗證，企業形象直接或間接影響消費者滿意度和忠誠度，因此，企業必須關注影響其滿意度的因素，制定相對應的發展策略，從而提升消費者滿意度和企業競爭力。

商業零售企業消費者滿意度現狀評估指標

引言

隨著市場競爭日益加劇，吸引新的顧客、留住老顧客成為零售企業管理工作的重要任務。相關統計數據表明，一般企業平均每年約流失10%～30%的顧客，但部分企業依然根據傳統方法把重點放在開發新顧客上，從而導致部分老顧客流失。消費者不滿意是導致顧客流失的根本原因，消費者滿意度是由消費者的角度對零售企業經營情況展開評價的手段，該指標一直作為判定某個企業是否具有市場競爭優勢的一種方法，也被稱為評價商業經濟運行狀況的晴雨表。企業采用服務和產品為載體，利用部分活動促使消費者心理感受到滿意，在此基礎上產生忠誠偏向和行為，從而提升企業市場份額和服務水平。消費者滿意是消費者忠誠的基礎，消費者滿意更容易出現重復購買、交叉購買的情況，從而為企業贏得更大的利潤和信譽。零售企業如何留住原顧客并吸引新顧客、降低這些顧客價格彈性等問題，成為企業亟需解決的課題。

本文構建零售企業消費者滿意度模型，驗證該模型的有效性，并提出一系列改善零售企業發展現狀的對策，以提升零售業競爭力和服務水平。

我國零售業發展現狀

零售業是指借助買賣形式把工農業生產企業生產的產品售給居民，以此作為日常生活用品。現階段，零售業在我國國民經濟體系中屬于下游產業，部分保持傳統思維模式的人認為，零售業應處在工業從屬地位。隨著國民經濟的快速發展，特別是市場達到供大于求的發展狀態時，零售業地位也有所提升。在人們的市場生活中，零售業快速占領產業鏈主導位置，并發揮控制市場、影響金融的作用。零售企業擁有客源、商品、空間三種寶貴資源，可將其統稱為通道資源，這種資源在市場經濟中嚴重稀缺。因此，零售業利用采購渠道控制市場命脈，直接影響企業的生產、定價等行為。自我國對外開放以來，零售業中百貨商店一度居主要地位，百貨商場所占份額約有60%。隨著消費者需求日益變化和零售市場競爭的日趨激烈，便利店、專賣店、大型綜合超市等新業態得到快速發展，成為擴大我國零售業規模的主要動力。近些年，我國零售業發展迅猛，其地位迅速提高，其中連鎖經營成為零售業發展的主要趨勢。從企業經營形態來說，國內零售業發展分為：超級市場、專賣店、購物中心、便利店的業態，其中，大型綜合性超市、專業店等是近些年發展較快的新業態。加之我國標準超市、專業店、大型綜合超市等零售企業擴張步伐加快，門店不斷增多，以價格戰為形式的競爭更加激烈，直接威脅部分零售企業的生存和發展。同時，零售企業的商品結構和服務模式存在雷同之處，且消費者消費理性日益增加，價格成為消費者日常購物的決定性因素。中小零售企業因采購量小、缺乏高效率的物流配送體系，與大型零售企業相比，較高的采購成本和物流配送成本導致其利潤率較低，中小零售企業不具備價格優勢，盈利能力較弱，紛紛面臨倒閉或兼并收購的情況。

消費者滿意度評價指標及模型

（一）建立消費者滿意度評估模型

圖1　消費者滿意度指數模型結構圖

表1　樣本主要特征

消費者滿意度指數是一種基于消費者的測評內容，主要用來評價企業、行業、部門的經濟績效，構建消費者滿意度評價指標以因果關系為基礎，綜合考慮處在該評估體系內的指標。分析市場營銷理論可知，消費者購買決策過程通常包括認識需求、收集信息、評估、購買決策、購買這幾個階段，其中，顧客行為與購買決策，主要依賴消費者對企業總體形象、知名度、美譽度等信息掌握和識別情況。消費者面臨不同的零售企業，依據所收集的信息，創立相對應的需求欲望和評價標準。消費者對某個零售企業或產品的正面形象信息掌握越多，也會在一定程度上加大其期望值，選擇機會明顯加大，并在其心理上產生相應的滿足感和忠誠行為。消費者時常光顧的行為受到其對商店形象和過去購買體驗的影響，零售企業形象對顧客滿意度和忠誠度起間接影響。本次研究以ACSI、SCSAB等模型，從消費者角度來說，劃分為預期、感知、忠誠度等環節，構建相應的模型，如圖1所示。在該模型中，企業形象為自變量，其他四項指標為中介變量，滿意度及其忠誠度作為根據變量構建的模型。通過設計消費者滿意度評價模型，能夠獲得目標市場對零售企業提供的產品和服務的評價，也能預知未來發展狀態和方向。

（二）收集調研對象

本文選擇調研對象時，主要參考以下標準：消費者滿意度在所選行業應用極為普遍；對改善這類企業的服務質量、提升經營決策有積極影響；對消費者價值觀、忠誠度等指標較為敏感。因此，本次研究挑選我國部分城市的大中型零售企業作為調查對象，根據數據的采集對象與數量等問題，根據市域分配所選樣本，并挑選具有代表性的零售企業當做調研對象。本次研究選取10家品牌企業，14個賣場實地調查。其中，包括沃爾瑪、麥德龍、家樂福、新一佳等企業。在賣場隨機對完成購物的消費者實施問卷調查，每份問卷調查訪問時間約為10～15min。共發放問卷800分，收回有效問卷786分，總有效率高達98.82%，有效樣本主要特征如表1所示。

由表1可知，本次問卷調查多數消費者文化程度處在高中以上，從樣本的性別、學歷、收入分布狀況可知，本次總體樣本在顧客群眾非常合理，能真實反映消費者的行為，具備本次研究所要求的基本特征。

（三）設計測量量表

本文以我國上海、湖南等地區的大中型零售業為對象展開研究，設計測量量表時，借鑒國內外調查研究方法，每項問題均經過多次研究和試驗調查而定，調查指標符合我國居民的生活習慣且通俗易懂便于回答。量表劃分為兩個部分，第一部分設計多個反映消費者購物行為指標，第二部分設計5個反映消費者背景的指標，包括性別、文化程度、家庭收入和文化程度、職業。第一部分有3個指標反映消費者忠誠度，4個反映消費者滿意度指標。為深入了解消費者行為特征，根據購買前與購買后相互比較的原則，設計消費者感知和期望指標各3個，量表使用10級量度評價，1分和10分依次表示最低和最高分值。測量模型各因子估計結果如表2所示。

（四）分析研究結果

為保證評價指標和檢驗假設的有效性，必要情況下要對變量測量信度實施檢驗。本次研究對所有測量指標進行因子分析，以此檢查是否有測量因子在所有測量因子上載荷小于0.4，具體結果見表3。因子負載實施標準化處理后，其負載處在0.694至0.896之間，表示測量量表可信度較高。同時，采用SPSS20.0軟件對其內容展開一致性檢驗，在表3中，除去預期、感知質量、感知價值Alpha系數低于0.80之外，其余分量表系數均高于0.80，表示該評價模型一致性和可靠度較高。

表2　各因子負載參數評估結果

（五）檢驗內容與結構效度

內容效度必須考慮量表檢測內容與采集信息之間的關系，展示應用量表的現實性程度，本量表通過多次測試，并在整個體系內對變量展開調整，具備良好的內容效度。依據總量表、分量表和不同內容量表之間的相互系數，綜合分析該量表結構效度。消費者滿意度總量表系數矩陣如表4所示。根據有關矩陣可知，測量模型中各潛變量間相關系數絕對值處在0.1518～0.5919，表示測量量表之間的區別效度較好。

（六）我國部分地區大中型零售企業消費者滿意度分析

運用已經驗證的結構方程模型，對所選擇地區的零售企業滿意度數據展開分析，獲得地域與企業零售業消費者滿意度指數（見表5）。

由表5可知，上海消費者總體滿意度指數最高，為86.963，河北滿意度最低僅為78.608；湖南和河南消費者總體滿意度分別為83.867、71.839，處于中等水平，說明消費者對該地區的零售企業（包括超市、專賣店等）基本滿意，我國零售企業存在較大發展和提升空間。作為我國重要的大都市上海，零售企業的規模、消費者數量、服務質量屬于最好的，消費者滿意度和忠誠度較高。本次研究發現，企業形象直接或間接影響消費者滿意度和忠誠度，因此，通過一系列措施提升企業形象和信譽，對提升消費者滿意度和忠誠度將產生重要影響。

基于消費者滿意度的零售企業發展策略

本文在消費者滿意度指導下，集合零售企業常見的問題，從以下幾個方面對企業發展提供一系列建議，以期對發展零售企業、提升企業滿意度有所幫助。

（一）創新企業形象并調整價格

通過上述分析表明，零售企業形象對消費者預期、感知、滿意度等指標產生直接影響，企業必須重視企業形象對自身經營的意義，為企業創造更大的價值。零售企業要加強自身的管理，提升服務質量和態度，從而改善企業經營環境，同時更加有利于消費者期望、滿意度和忠誠度的提高。

根據零售業已經制定的價格，零售商可適當調整其結構，不斷擴大零售業生產規模，加快信息化建設水平，準確了解市場環境變化情況，依據消費者對價格的心理反應和需要，合理運用心理學對商品展開定價。其次，適當降低價格，零售商先要制定合理的促銷計劃，明確促銷人員應挑選何種商品進行促銷，采購人員必須事先與供應商接觸，對降價控制進行恰當評估。

（二）創新銷售渠道

我國多數零售企業總部在采購、配送等方面形成統一的配送比例，產品由總部統一采購，確保企業內部管理各環節更加完善，制定合理的規章制度，從而展現管理科學化、規范化的效果。隨著互聯網和網絡技術的快速發展，網上購物數量有所增長，零售企業是否順應消費者對網上購物的需求和熱情，成為零售企業面臨的重要考驗。因此，我國零售企業應緊緊抓住現代信息技術所帶來的難得的機遇，積極對營銷技術展開創新，建立科技型商業零售企業，盡可能達到企業經營網絡化和信息化的效果。必須加強信息化建設步伐，盡可能實現商業自動化和現代化，促使零售企業在經濟發展中具有強大的競爭力。

表3　同質性信度表

表4　各個變量因子之間的系數矩陣

表5　4個地區零售企業滿意度調查結果

（三）改善服務策略

商品和服務是零售業市場競爭的焦點，隨著現代科技的快速發展，促使產品實體差距日益減小。因此，現代市場的競爭并非在企業所提供的實物產品，而在于企業能夠為其產品增加的內容，服務成為主要競爭因素。首先，零售企業應提高消費者滿意度，培養消費者忠誠度。企業可制定消費者投訴和建設機制，準確了解消費者意見，掌握消費者對企業生產產品和服務的滿意度，真實反饋給企業的管理層，為零售企業不斷改進工作做出重要貢獻。其次，根據市場行情，合理調整商品結構，加強市場調研力度，從多個方面了解市場需求。零售企業要成為消費者用戶對象和消費者問題的解決者，須定期對員工展開培訓，不但能滿足員工的求知需求，實現自我價值，也能提升員工技能和工作效率。零售企業要關心和愛護員工，有效調動員工工作積極性，促使他們成為推進消費者滿意戰略的主力軍。

結論

總之，在消費者重視食品安全和質量的環境下，零售企業經營進入情感化發展時代，多數企業將顧客服務作為自己經營的目標，提供良好的服務，盡可能讓消費者滿意，成為企業在激烈的市場競爭中獲勝的法寶。本文深入分析我國零售企業發展現狀，以上海、湖南等地為依據創建消費者滿意度評價模型，并根據具體數據驗證其有效性，根據研究結果給出提升消費者滿意度、促進零售企業發展的策略。

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王璐（1983.3-），女，漢族，河北景縣人，講師，西北大學經濟管理學院博士生，研究方向：消費者行為。

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