中外電視廣告差異化表達方式

沈歡

摘要：隨著時代變遷、科技發展，電視廣告仍以其特有的功能及較高的公信力，在受眾心中占據著最主要的地位。電視廣告非常重視電視語言、情感訴求、創意點、拍攝方式等表現要素，這些要素既要切合產品主題，將產品所需傳達的信息傳播給受眾，又要相互融合，表現出一個完整的電視廣告，而中外電視廣告在展現各個表現要素中有著差異化表現。

關鍵詞：中外電視廣告 表現要素 差異化

由于我國與國外特別是西方國家的電視廣告在電視廣告要素的表現方面有著相當大的差異，所以整個電視廣告的呈現效果大不相同。本文嘗試分析中外電視廣告表現手法的差異化及其成因，以此期望對我國的電視廣告未來發展有所啟發，制作出更多具有中國特色的高質量電視廣告。

中外電視廣告表現要素的差異化

一、電視語言表現手法的差異化。電視廣告的語言可以分成顯性語言和隱性語言兩種。①所謂顯性語言，就是眾所周知的電視廣告在播放過程中電視熒屏上出現的所有字幕和代言人（被拍攝者）所說的口播或畫外音的總和。而隱性語言，則是廣義上的電視語言，它包含了廣告拍攝前期的策劃文案、創意，拍攝后期的剪輯制作等，是在電視屏幕上完完整整體現出來的語言內涵。

我國電視廣告語言在表現手法上多用描述法、比喻法等，且多注重顯性語言的表達而忽略了隱性語言的重要作用，其形式單一、表現元素過于直白生硬，平鋪直述的將產品展現給受眾，很少給受眾留有想象的空間。而國外電視廣告就像是一位性格開朗、敢于冒險創新、張力很強的人。其電視語言采用手法多種多樣，比較常見的有反說法、夸張法、傾訴法等，形式新穎，雖有夸張獵奇之嫌疑，但卻能讓人印象深刻回味無窮。如2008年Air Jordan 23發售時喬丹所做的廣告，從開始到結尾都是喬丹的各種訓練畫面，而畫外音是喬丹的個人獨白。從喬丹的獨白臺詞中不難看出，飛人喬丹一直都很努力，成功也不是不付出努力就能在彈指間取得的，但是喬丹卻對大家說：“或許我讓你們誤會了我沒有被失敗打倒過，我是上帝的寵兒一直被上帝所青睞。”整篇臺詞全部都是正話反說，這樣的電視語言讓受眾在接受廣告信息的同時也有所思考，從而領悟出廣告所想表達的內涵與真諦。

從多數的國外電視廣告中不難看出，其顯性語言的運用并沒有我國這么廣泛，整則廣告顯性語言隱性語言穿插使用，畫外音也多為鋪墊整體氛圍所用，而非叫賣式的廣告語，甚至有的廣告從頭到尾都沒有發聲，只是在最后的畫面附上了logo或宣傳語。

二、情感訴求表現手法的差異化。在眾多電視廣告的訴求方式中，情感訴求已然成為了當代電視廣告乃至所有廣告的寵兒。無數廣告人熱烈追逐“情感訴求”，主要是通過抓住受眾的情感需要，通過共通共感的情感訴求引起受眾的共鳴，讓受眾通過情感支配行動，達到產品銷售的目的。

我國的情感訴求主打的是情愛訴求，其中包括了祖國民族之情、親情、友情和愛情。如中央電視臺在2007年播出的一則公益廣告“媽媽洗腳”，一經投放，感動了全國上下無數觀眾。廣告中一個小朋友在門后看到媽媽給奶奶洗腳的畫面后，有所啟發，也跑去打了一盆水，晃晃悠悠地端去給媽媽洗腳，而媽媽也露出了欣慰幸福的笑容。廣告中的一句“媽媽，洗腳”更是契合廣告畫面與整體氛圍，深深打動了觀眾。而小朋友晃晃悠悠的動作也讓觀眾深受啟發，不禁想起自身是否也對父母盡了孝心，達到了這則公益廣告的宣傳目的。

西方國家的文化習慣使得人們喜歡用幽默、夸張的方式來表達自己的情感，其電視廣告情感訴求的運用除了最基本的幽默訴求之外，還有性訴求、恐懼訴求等，②這兩種訴求在我國的電視廣告中幾乎很難見到。不論是從法律法規的角度上來考慮，還是從我國傳統文化影響力的角度來考慮，性訴求與恐懼訴求都不是那么適合在我國電視廣告中出現，或許未來會有所改變，但一定是把握好“度”，并且有巧妙的構思，將性訴求或恐懼訴求的點與產品主題完美契合，讓人不產生反感情緒，讓觀眾樂于去接受。

三、創意點的差異化。“創意”這個詞語對于任何一個廣告人來說都不會陌生，它與廣告行業密不可分。創意是當代廣告最重要的要素，不論是電視廣告或是平面廣告，創意點的差異可能會造成截然不同的廣告效果。電視廣告的主旨是通過視覺聽覺兩種傳播渠道同時將產品信息傳達給觀眾，而電視廣告的創意就是創意人員在對產品有所了解的基礎上，通過藝術手段，對廣告的視聽效果進行藝術化創作。

中國現階段的廣告仍然是以叫賣式廣告為主，突出產品本身，整個廣告的創意點也都是圍繞著產品展開。例如清華同方電腦，該品牌為每一款電腦投放的電視廣告，都是宣傳產品的優秀性能和使用價值，畫面與聲音都沒有故事情節，自始至終都是叫賣式的表達手法。不同于我國的叫賣式廣告，國外的電視廣告更看重消費者的感受，意圖在廣告中渲染出或優美、或幽默的意境，通過廣告傳達品牌的價值觀念，以此得到消費者的認可。所以在創意點方面，國外廣告更加注重宣傳的品牌。

同樣是電子產品，蘋果的廣告就大不相同，就如蘋果在2014年圣誕節投放的一則廣告，畫面中除了主人公所用的電子產品均為蘋果產品之外，并未提到任何有關于蘋果品牌的部分，讓人產生似乎是在看一部微電影的錯覺。廣告主人公是一位少女，無意中發現祖母收藏的一張CD，萌發了將這首歌曲重新編曲作為節日禮物送給祖母的念頭。在制作過程中，少女在各個不同的場景中使用各種蘋果的電子產品，最終將曲子錄制好放入了蘋果手機里，并附了一張紙條送給了祖母。祖母聽完曲子之后，想起了年輕時的點點滴滴，不禁滾下眼淚。整個廣告只在結尾處，出現了蘋果公司的logo。這則廣告的整體基調溫馨而幸福，讓人沉浸于溫暖的氛圍之中，既為廣告主人公與祖母之間的感情所感動，又體會到了蘋果公司的品牌內涵，從而很容易認同產品的品牌價值。

產生中外電視廣告表現要素差異化的原因

同樣的產品，為什么我們沒有做到像國外電視廣告那樣別出心裁，用夸張幽默又或者用安寧祥和的氛圍來呈現？產生這些差異化的原因有哪些呢？

廣告本身就是一種經濟現象，必然會因為各國的經濟發展狀況不同而導致廣告業的發展情況不盡相同。中西方電視廣告的發展階段有很大的差距，從改革開放之后，我國的廣告業才開始慢慢有所突破，而在此之前，發達國家的廣告業已經有了百年的發展歷史，市場已相對成熟，這是我國廣告業所無法媲比的。③從改革開放發展至今，我國的電視廣告雖取得了長足的進步，但在短期內，這種以產品為主導的廣告模式仍然很難改變。

西方的資本主義經濟發展已久，這不僅推動了人們的消費，也使得他們的廣告已不再是注重產品本身使用價值，而是側重于宣傳品牌效應，廣告的藝術性更加明顯。而我國作為最大的發展中國家，廣告業還處于發展上升階段，廣告目的只是實用性，從而忽略了廣告的藝術性，創意點也就相對不足。

中西方的文化差異巨大，這是漫長的歷史發展過程所決定的。作為四大文明古國之一，中國的民族文化源遠流長，中國的傳統思想提倡含蓄，所以中國廣告向來以含蓄為美。而西方文化向來注重個人思想，④從古至今都在尋求思想解放，且性格奔放，熱愛幽默夸張的方式表現自我。

中學為體，西學為用

顯而易見，不論是現在仍然處于發展上升階段的中國電視廣告，還是已經發展較為成熟的國外電視廣告，都有其可取之處和不足之處，面對中外電視廣告的差異化表達方式，我們的建議是“中學為體，西學為用”。

巧妙地運用中國傳統文化符號元素。對美的理解每個人不一樣，但在大眾的眼光里，那些具有神奇視覺效果的廣告，往往是最吸引人的。傳統文化中的篆刻、剪紙、書法、中國畫、壁畫、瓷藝、臉譜、木雕、石雕、刺繡等視覺符號元素正好可以加以利用，廣告設計利用這些視覺符號，將廣告主的價值觀形象地展現在人們面前，讓觀眾接受這些傳播信息，從而來勸服和引導消費，來形成屬于自身積極效果的大眾審美視覺效果。我們的傳統文化形式多樣，富于變化，而平面設計的最終目的就是廣告所帶來的視覺效果，可以讓消費者一目了然地明白廣告所要傳達的真正意義，讓他們可以享受美的體驗和想象的空間，從而在腦海中形成自己的印記區域。

顯隱結合，創設和諧的意境美。廣告設計中，設計者不僅可以考慮中國觀眾熟悉的顯性表達，也應該注意結合西式的隱性表達手法，在真實中包含想象成分，當然這種想象也不能是沒有緣由的。虛實結合是具有較高藝術價值的表現形式，可以讓人發揮自己的想象，將自己置身于畫面之中，去體會其中的虛實意境，從而營造一種唯美的畫面作品。

隆力奇投資、佟大為等演員拍攝的《江南之戀》廣告作品就雅味十足、意境優美，通過訴說一個美好的愛情故事，來展現隆力奇的品牌文化，其中虛實的仙境般的畫面吸引著觀眾。它通過煙雨朦朧的江南水鄉，由傳統文化中的亭臺樓閣和油紙傘還有旗袍等眾多元素的結合，營造了一幅虛實結合，自然韻味十足的畫面，不僅有很好的視覺觀看效果，也很好的表現了隆力奇這一品牌扎根大江南的文化底蘊和人文關懷，從而體現其企業文化與自然和諧統一。

面對經濟全球化的潮流，廣告業也越來越融入全球化趨勢之中，我們在立足于發展適合中國國情、適應中國經濟水平、傳承民族文化的電視廣告的同時，要多借鑒國外電視廣告好的創意與先進的經營理念，“中學為體，西學為用”，取其精華去其糟粕，為我所用。

（作者單位：江西廣播電視臺）

欄目責編：曾 鳴

注釋：

①李亦文：《國外電視廣告語言表現手法引鑒》，《中國有線電視》，1997（3）。

②李 媛：《廣告訴求方式中的情感訴求方式研究》，內蒙古師范大學碩士論文，2011年。

③馬志遠，劉菲菲：《中西方電視廣告訴求表現形式的差異分析》，《大眾文藝》， 2013（13）。

④肖麗萍：《中外廣告的差異對比》，《銷售與市場（管理版）》，2014（9）。