從與先進地區對比中提出蓬萊全域旅游的發展方向

摘要：本文從與先進旅游地區成功經驗的對比中，比較蓬萊旅游產業發展存在的諸多不足，并從轉變體制機制、加大資金支持力度、激發市場活力、加快城市建設方面推動蓬萊旅游轉型升級。

關鍵詞：旅游；休閑度假；發展

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-02

蓬萊市于2012年提出了“全域旅游”的發展理念，初步形成了北部歷史文化和濱海休閑板塊、中部葡萄酒地域風情旅游板塊和南部生態農業和康體養生板塊三大板塊①，初步實現了全域旅游構想。

放眼市內、省內、國內，各級各部門都非常重視旅游業的發展，有的把旅游業作為“轉方式、調結構”的重要舉措，有的甚至把旅游業作為引領產業和帶動產業，使得先進地區的旅游產業發展速度和發展質量超乎預期。

一、蓬萊市旅游產業發展不足之處

（一）鄉村旅游發展不成熟

近年來，山東省沂水縣圍繞‘全景沂水、全域旅游的目標，堅持板塊支撐、集群發展、重點突破，以旅游小鎮集群構建“一鎮一特色”的鄉村旅游格局，以打造旅游板塊實現鄉村旅游的品牌化，逐步走出了沂水旅游的轉型路。2014年，沂水鄉村旅游接待游客460萬人次，實現鄉村旅游總收入45億元，占全縣接待游客總人次的56%。為改變我市旅游“北熱南冷”的狀況，2012年，市委市政府提出了“全域旅游”的發展戰略，并把鄉村旅游作為三大板塊之一不斷推進。結合“蓬萊美麗鄉村”建設，蓬萊市積極推動鄉村旅游發展。雖然鄉村旅游起步較快，但產品同質化嚴重，配套設施功能不完善，鄉村旅游的知名度和影響力不大，游客僅限于周邊縣市。再如，位于濱海主要景區周邊的漁家樂，業戶數量逐年增加，但接待檔次低，市場監管困難，在一定程度上制約了賓館服務業發展。

（二）休閑度假氛圍不夠濃厚。

浙江桐鄉市是全國首個旅游綜合改革試點縣，桐鄉的烏鎮景區更是聞名中外，“烏鎮發展模式”是全國古鎮開發的典范。烏鎮超前認識形勢、果斷抓住機遇，于1999年投入1.25億元開發最早的景區東柵，2001年開放，因為采用了適度超前的建設規劃，僅用3年就收回成本。2003年，烏鎮又啟動了西柵景區開發，在全國還都在發展觀光旅游的時候又超前性的在規劃中引入休閑度假元素，配套建設了會務、商務、休閑等功能，2007年開放。2014年，烏鎮實現旅游收入10億元，稅后3.78億元的凈利，其中西柵收入是東柵的2倍。得益于良好的休閑度假基礎，2014年首屆世界互聯網大會在烏鎮召開，并被確定為永久舉辦地，使其旅游產業發展邁上了一個全新的高度。目前，蓬萊市把傳統產品升級和豐富新產品新業態擺在突出位置，培育了一批休閑度假熱點產品。但寶龍海上仙街、鼎峰悅動港灣、登州仙阜等現代旅游綜合體項目進展緩慢，度假酒店集群也尚未形成，總體來說，蓬萊市還是一個觀光型的節點城市。

（三）智慧旅游發展緩慢

浙江淳安縣的千島湖景區早在十年前就啟動了網絡營銷戰略，八年前實施了景區電子售票。2012年淳安縣成為整個浙江省的智慧旅游試點縣，制定出臺了《淳安縣智慧旅游試點建設實施方案》，2013年又進一步完善了智慧旅游基礎設施和重點應用項目，目前集旅游管理、服務、營銷“三位一體”的智慧旅游綜合服務平臺已經搭建起來，并高效運轉，顯示了信息化、數字化、智能化為旅游產業發展帶來的優越性。蓬萊市以智慧景區建設為中心的智慧旅游剛剛起步，智慧旅游公司新近運營，經濟效益和社會效益還沒有完全顯現。

（四）旅游商品研發仍是短板

2015年9月，“山東千名鄉村旅游帶頭人”赴臺考察交流。所考察的鹿港老街、金湖休閑農業區、大埔風景區、桃米生態社區、飛牛牧場等臺灣鄉村旅游點，幾乎每處都有自己特色的伴手禮，其外觀設計精美，價格適中，如阿里山的高山茶、維格鳳梨酥、茶山房的手工肥皂等。反觀蓬萊市，除了海產品、貝殼制品、八仙葫蘆和價格低廉設計粗糙的玉石以外，幾乎沒有獨具特色的旅游商品。且目前蓬萊市的旅游商品銷售，沒有統一的品牌和銷售中心，專項推廣力度不大。蓬萊市旅游核心區域的鼎峰悅動港灣、寶龍仙街、登州仙阜項目均按照購物、休閑、娛樂于一體的一站式旅游商業綜合體來建設，但旅游商圈尚未形成，供游客購買旅游商品的場所缺乏。

二、蓬萊旅游轉型升級的發展方向

（一）改革管理體制機制

打破現有體制和政策束縛，構建與旅游業發展相適應、協調統一的旅游行政管理體制和充滿活力的、高效的旅游市場運行機制，實現旅游管理從行業管理向產業管理轉變。一是建立強有力的組織體系。充分發揮旅游產業發展委員會作用。建立自上而下、運轉高效的旅游領導體制，使旅游業真正成為黨政齊抓共管的“一把手”工程。二是建立高效能的執行機制。敦煌利用物聯網技術，整合公安、交通、城管、運管、安監、水務等部門的指揮監控職能和各類應用系統，建成了智慧敦煌監控指揮中心，實行統一集中辦公，加強業務協同，構建智慧、安全、高效的城市運行管理體系。蓬萊市要進一步健全各成員單位密切協作、配合聯動機制，圍繞產業發展進行研究探討，協調解決重大問題，為旅游業發展創造良好環境。三是建立科學化的管理機制。加強旅游資源管理，制定《蓬萊市旅游資源管理辦法》，建立旅游資源數據庫，推行旅游資源開發備案制度，實現旅游資源的統一規劃、科學管理和有序開發。

（二）加大資金支持力度

桐鄉市財政每年預算安排6000萬元的旅游業發展專項資金，而我市財政每年預算安排的旅游業發展資金，包括宣傳營銷、基礎設施維護、政策獎勵等約為1000余萬元。其中，蓬萊市近年來每年用于扶持獎勵的資金不足百萬元，無法真正調動企業、鎮街發展旅游產業的積極性。建議根據旅游產業發展形勢，每年適度增加旅游發展資金，支持宣傳推廣、規劃編制、人才培養和公共服務體系建設。相關部門在爭取國家、省和煙臺市支持服務業、新農村建設、扶貧開發、節能減排、生態文明建設等專項資金時，向旅游業傾斜，支持旅游項目建設和企業發展。

（三）激發旅游市場活力

一是大力推動市場主體多元化。②開展對外戰略合作，積極引進港中旅、中青旅等資金實力雄厚、管理經驗豐富、市場網絡健全的大型旅游集團入駐，不斷提高旅游市場對外開放水平。二是積極引導旅游發展一體化。建立溝通機制，規范旅游市場秩序，避免同質化競爭。推進“蓬長龍”旅游板塊協作發展，加強省內“仙境海岸”品牌城市的交流合作，形成以蓬萊為核心的膠東旅游板塊，實現區域旅游合作新突破。三是努力促進旅游營銷專業化。依托蓬萊智慧旅游有限公司，實現線上線下一體化銷售，逐步打造以蓬萊為中心輻射山東半島的旅游產品營銷平臺。

（四）加快旅游城市建設

一是完善城市基礎設施。按照配套設施精品化原則，加快推進A級景區、精品酒莊、鄉村旅游點旅游廁所改造提升，同時在景觀小品、道路鋪裝等方面，突出地域特色，增加人文氣息。二是提高交通便捷化水平。組建旅游汽車、船舶服務公司，開通機場、高鐵、煙臺火車站至市內各景區、重要節點的旅游專線，開辟蓬萊——長島海上觀光航線。暢通鄉村旅游點與主要交通干道連接，提高鄉村旅游點可進入性。三是提高旅游智能化水平。繼續加快智慧旅游建設，提升目的地數字旅游服務系統功能。優化升級旅游電商平臺、手機微官網，提升在線支付便利化水平，提高旅游服務、旅游產品網上預訂交易比例。引導旅游景區增加現有旅游產品的智能屬性，開發引進智能化旅游產品，提高景區吸引力。

注釋：

①《中共蓬萊市委 蓬萊市人民政府關于進一步加快旅游產業發展的意見》（蓬發〔2012〕16號）。

②《中共蓬萊市委 蓬萊市人民政府關于大力推進旅游業改革發展的實施意見》（蓬發〔2015〕13號）。

參考文獻：

[1]黃燕玲，黃震方.城市居民休閑度假旅游需求實證研究——以南京為例.人文地理，2007.

[2]毛溪浩.以風景桐廬建設為統攬大力發展全域旅游.政策瞭望，2012.

[3]李春燕，袁穎.如何以“全域旅游”指導旅游產業可持續發展.旅游縱覽月刊，2015.

[4]王紅.“全域旅游”目的地內部營銷中的政府角色創新探析.中國商論，2016.

作者簡介：劉紅燕（1981-），漢，蓬萊人，單位：蓬萊市旅游監察大隊，中級職稱。