旅游吸引物要素淺析

2016-11-09 05:11:26李英豪鄒艷艷

現代經濟信息 2016年24期

李英豪++鄒艷艷

摘要：全域旅游的核心是一個邊界問題，由原來封閉式的景區模式轉化為開放性的全域模式，在變化過程中，舊的吸引物要素會跟著轉變，新的吸引物要素會自然產生。新舊吸引物要素的融合、升級、重構過程中會產生一系列的問題，比如新的利益關系問題、文化沖突問題。本文對旅游吸引物新舊要素進行了區分并選取了幾個具有代表性的旅游吸引物要素，分析這些要素的轉變融合中所產生的問題并提出應對措施。

關鍵詞：全域旅游；旅游吸引物；重構

中圖分類號：文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-02

一、全域旅游提出的背景

旅游消費者需求的變化。隨著旅游者的消費水平不斷提升，人們更多傾向于“下馬賞花”式的深度體驗。旅游者出游意識更加理性，人們在對旅游目的地的選擇方面呈現出了多樣化的特點，“無景點式”的全域旅游能帶來更加愜意的感受。

休閑體驗時代的到來。未來學家格雷厄姆·莫里指出休閑經濟會給人們帶來許多新的生活態度、觀念和活動，人們將購買經驗而不是物品。全域旅游就是休閑旅游背景下應運而生的新型旅游方式。

二、文獻綜述

1.全域旅游研究進展

全域旅游的解讀核心就是一個邊界問題，總體說來就是從單一景點轉向廣域的景點。第一，從單一的旅游產業發展轉向各相關產業融合發展；第二，從多部門混亂管理轉向多部們權責分明的綜合協調式管理；第三，從狹義的旅游資源定義轉向廣義的旅游資源定義；第四，從獨立自享式運作轉向協作共享式工作。

全域旅游概念最早出現在杭州市2011年提出的旅游全域戰略中，作為一種全新的發展旅游的模式，越來越多的研究指向全域旅游。厲新建等（2013）以北京為例，最先創新地從資源觀、產品觀、產業觀、商品觀四個方面解讀全域旅游的概念并提出全域旅游的基本框架；付云（2014）創新地把全域旅游的概念和新型城鎮化相結合，以湖南長沙沙坪小鎮為例給出全域旅游的實踐價值即把“全域旅游”的理念導入新型城鎮化建設；李玉國（2014）以沂南縣為例從縣級行政區的范圍內探討了旅游產業的全域模式，并從全區域、全時域、全領域、全業域、全地域的角度提出沂南縣全新的旅游發展模式；李紅（2016）以安徽霍山為例探討了全域模式下縣域旅游的發展研究；曾祥輝（2015）以永定縣為例研究了全域視角下旅游發展的未來方向與思路；樊文斌（2015）從全域的視角下給出了大連旅游的專項規劃。

總體而言，學界對全域旅游的理解多停留在政策層面上，學術上的抽象總結不夠，認識不夠深刻。

2.全域模式與無景點模式的關聯

全域旅游是指在旅游產業空間擴大的基礎上，旅游各要素的優化要素組合，它是傳統的景點旅游和新型的無景點旅游相結合的新生命體。無景點旅游是從旅游者需求角度產生的，而全域旅游是基于旅游供給的角度提出的，雖然角度不同，但是其所追求的目標是一致的。

3.全域模式和景點模式的區別

從旅游供給角度來講，全域旅游是弱化景區景點概念，將社會上非傳統旅游資源轉化為新旅游資源的發展方式。其相對于景點旅游來說主要有以下幾個特點：

第一，無景點；傳統的觀光游注重景點的打造，這類旅游吸引物與旅游者的關系是分離的。而全域模式沒有明確的范圍界限，游客喜歡的地方就是景點。第二，空間開放性；全域旅游是把景點處于完全開放的環境內，旅游者根據自己的興趣和偏好自主選擇周圍的環境和事物。第三，主客互動性；全域旅游打破旅游者和社區居民之間的壁壘，旅游者能夠深度體驗異域生活，滿足旅游需求。

三、全域旅游的著力點：旅游吸引物的重構與升級

全域旅游的政策性目標是以旅游的方式吸引、促進消費，以推動產業的發展與升級。而旅游式消費產生的必要因素是滿足游客需求，根據推拉理論可以得出需求的產生一方面是游客內在動機的推動，另一方面是旅游吸引物的拉動。所以作為綜合產業的旅游吸引物的構建是極其重要的。

1.新舊旅游吸引物要素的區分

旅游吸引物的基本含義是指能夠對旅游者產生吸引力的事物。保繼剛、楚義芳（1993）在《旅游地理學》中給出“旅游吸引物通常指促進人們前往某地旅游的所有因素的總和，它包括了旅游資源、適宜的接待設施和優良的服務、快速舒適的旅游交通條件，與之相對立的概念被稱為旅游排斥物，旅游吸引物通常情況下是旅游資源的代表名詞”。

景點模式下，封閉的景區內吸引物要素稱為舊要素，包括景區局部文化、有限的山水旅游資源、內部基礎設施等等。全域視野下所有的旅游吸引物要素減去舊要素便為新要素，包括本區域內的文化環境、生態環境、區域內居民等等。新要素是由于全域旅游的發生而產生的新類型的要素。這里僅解釋部分新要素的產生及其所帶來的影響：居民角色轉化、區域文化底蘊范圍擴大、旅游者深度體驗。

2.社區居民要素

（1）居民的角色由邊緣轉化為主體

全域旅游要求景區開發要考慮居民需求，提高居民的生活福利水平。景點模式下的旅游發展參與者大多是旅游從業者，而全域旅游的參與者是整個區域中的社會居民，而且他們是承載該區域文化內涵的核心吸引物。舊要素模式下的旅游從業者幾乎完全附庸于旅游公司，并且為了迎合游客不得不進行強大的自我約束，使得服務者沒有職業歸屬感、自豪感。主客交換關系極為不平等。全域模式下該區域居民作為一個獨立的個體存在，他們從之前旅游邊緣化的角色變成了旅游主導角色。

（2）主客關系的改善

全域旅游下居民的全方位參與有利于改善主客關系，相比于封閉景點模式的景區，開放性景區更能調動社區人民參與旅游的積極性。“門票經濟”模式下，旅游的大部分收益都歸旅游公司所有，而由農民轉化而成的服務者，大多從事非體面的、技能低下的職務。從社會交換角度來解讀，不難理解封閉式景點旅游不受社區居民的歡迎。然而全域旅游不同，在一個人人都可以憑借自我能力參與旅游收益分配的機制下，社區居民的熱情是空前的。對于游客來說，他們也能體驗到本真的目的地風土人情。

（3）區域的文化底蘊

文化底蘊指的是某一區域的特色文化氛圍，是區別于其他區域的獨特文化環境。本節討論文化底蘊所構成的吸引物在兩種發展模式下絕對價值、符號價值、消費價值的差異。

絕對價值。全域旅游的發展具有全要素的特點，相比景點旅游它拓展了旅游吸引物的范圍，通過全面挖掘自然旅游資源、人文旅游資源和社會旅游資源來打造“文化體驗場”。景點旅游對吸引物的絕對價值依賴性更大，所以景點式旅游的吸引物大多是一些獨一無二的自然資源，社會旅游資源的結合少。而全域旅游側重人文和社會旅游資源，自然資源吸引物只是其中一小部分，所以景點式旅游吸引物絕對價值占比比較大。

2.符號價值。旅游吸引物具有符號屬性，而且該屬性是社會建構的產物和結果。許多旅游吸引物并不是因為它的物理屬性而引人注目，而是它背后所承載的社會和人文價值觀念。景點式旅游吸引物只能代表某一區域文化的一小部分，至于當地人的生活方式、方言、文化取向等社會性資源很少被封閉的景區所整合。所以全域式旅游吸引物的符號價值占比比較大。

3.消費價值。消費價值依賴于旅游者與旅游吸引物互動而產生價值，全域旅游吸引物分布在區域的各處，有東道主作為服務者同游客互動，旅游者真真正正以自身體驗的方式進行游覽。而景區模式下，游客必須在景區的安排下進行有限的游覽，游客的自主性低，所以消費價值方面，全域模式更好些。

（4）旅游者深度體驗

在封閉的旅游空間里，旅游者對旅游吸引物的體驗停留在淺層，將旅游區域開放以后，旅游者自行游覽，捕捉富有生命意義的 “暢”的體驗。全域旅游是對旅游吸引物進行系統性開發，且各產業與旅游對接使得旅游吸引物更具豐富性。

四、新舊要素融合過程中存在的問題

1.當地居民和旅游企業的關系

全域模式最大的轉變是居民的角色由邊緣轉為主導，而景點模式是依賴于旅游開發公司的。全域旅游是一種現代化的旅游發展方式，其投入多耗時長標準高，單靠政府一方的幫助是遠遠不夠的。另外，旅游產業是資金密集型的，隨著旅游地的不斷發展，對旅游設施和吸引物的投資越來越大，給非本地的外來資本的權力滲入并參與當地管理提供了條件。這會使得地方居民的影響力越來越弱。所以，引入外來資本時，如何平衡社區居民和外來資本的利益分配問題是非常關鍵的。

2.企業文化和區域文化沖突

全域模式下文化底蘊范圍更大，在資本是逐利的假設前提下旅游開發公司為的是利益最大化，公司文化的塑造方面也必然是功利性的。然而就整個區域而言它是非功利的，而且對于某些區域來講，非功利文化很可能是其吸引物的一部分。且大部分游客去鄉村就是為體驗那里的淳樸、自然、慢節奏的生活。區域文化對外來文化的同化是個問題，如何避免文化沖突是個非常關鍵的問題。

3.主客雙方對旅游本質的認識轉變

全域模式下必然會引發人們對旅游本質的實現途徑、旅游意義和歸宿的新認識。目前旅游的趨勢正不斷地由觀光型轉向休閑度假型，對非慣常環境的旅游體驗追求更挑剔了。全域旅游在滿足這些新興需求時，也在引導游客如何認識旅游的意義。東道主也會認識到旅游的活動服務于旅游經濟的發展是站不住腳的，旅游的發展應該更側重于追求人的發展，社會福利水平的提高。隨著休閑時代的來臨，游客和東道主應正確認識旅游的意義和歸宿，所以如何引導游客、東道主對旅游意義的認識是非常重要的。

五、旅游吸引物的重構措施

1.完善資本引入體系，平衡主企關系

東道主的主動服務和旅游企業的先進管理技能對全域式旅游目的地的建設同等重要，政府在兩者之間要扮演好協調人的角色，前期以旅游開發公司為主，后期以東道主為主。在目的地不同的發展階段，確定主次關系來確定利益的分配，增加兩者的協同作用。

2.加強區域特色文化底蘊

因為旅游企業文化對目的地的影響是局部小范圍的，而且后期發展成熟階段，旅游企業的作用會弱化甚至消失。因此可以放寬對旅游企業文化融合的要求，最好的莫過于雙方能找到文化共同點，達到全域式的一體化建設。

3.轉變管理方式

從行業管理上來講，全域旅游是要改變以部門為核心的行業管理體系，構建起以旅游領域為核心的社會管理體系。傳統景點觀光游圈地經營，各部門各自為政，導致旅游各個環節錯位不對。全域旅游轉變管理方式能夠保證吸引物的連續性和動態性，始終以最新、最適合的狀態吸引住旅游者。

六、結語

我國旅游業已進入轉型期，這已成為旅游業界的共識。全域旅游從更為宏觀的視角提出了旅游發展的未來方向——由景點式轉向全域式，在這一變化過程中，旅游以區域主體文化為中心向周圍蔓延，不斷產生新的吸引物要素，舊的吸引物要素也在轉化升級和新要素融合。主客間的交換關系變化、區域文化底蘊的一體化過程，游客體驗從一點一面擴充到一個空間范圍的體驗場等等，這些轉變中會出現經濟、社會、文化方面的沖突和矛盾，需要學界、業界和政府部門的共同努力才能使其順利發展。

參考文獻：

[1]郭文.無景點旅游：一種新型旅游方式的興起及影響研究[J].旅游論壇，2010（5）：566-571.

[2]沃姆斯利，劉易斯.行為地理學導論[M].西安：陜西人民出版社，2006.

[3]阿爾文·托夫勒.未來的沖擊[M].北京：中信出版社，2006.

[4]保繼剛，楚義芳.旅游地理學[M].高等教育出版社，1993.

[5]馬凌.社會學視角下的旅游吸引物及其建構[J].旅游學刊，2009（3）：69-74.

[6]陳淑文.旅游吸引物[J].當代旅游（學術版），2010（5）：98-100.

[7]郝索.外國旅游管理體制比較研究及對我國旅游業改制的啟示.人文雜志[J]，2001（3）.

[8]劉祥恒.中國旅游產業融合度實證分析[J].當代經濟管理，2016（3）：55-61.

[9]厲新建等.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理，2013（3）：2-3.

[10]樊文斌.“全域旅游”視角下大連旅游專項規劃探析[J].規劃師，2015（2）.

[11]曾祥輝等.全域旅游視角下永定縣旅游發展探討[J].福建農林大學學報（哲學社會科學版），2015（1）.