基于微信軟件的電子商務營銷模式分析

王琛

摘要：騰訊公司的微信軟件作為一種通訊社交工具，在電子商務營銷方面的潛力亦值得深入探討。本文將從微信軟件自身特性分析出發，分別對基于微信的電商營銷模式、盈利模式以及其局限性進行分析，力圖對微信軟件在電子商務方面的發展作一全景式描述。

關鍵詞：微信；電子商務；營銷模式；盈利模式

中圖分類號：F274；F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-01

一、引言

騰訊公司于2011年初推出的微信（Wechat）手機社交應用，已成為如今用戶數量最多、活躍度最高的手機軟件之一。微信不僅在即時交流、社交分享、信息推送等方面具有獨特的優勢，在電子商務方面的發展潛力亦值得深入探討。

微信的各項功能是如何在電子商務運營過程中發揮作用的？其出路何在，又有哪些局限性？本文將從微信的既有優勢和電商運營的特點出發，探討微信軟件中不同的電商運營模式的利弊，拓展微信這一社交平臺的商業盈利空間。

二、基于微信的電商運營功能與流程分析

筆者將與電商運營有關的微信功能分為兩大類，即用戶填充型和預設支付型。

用戶填充型指用戶（個體商戶或企業）通過微信軟件的社交功能優勢進行宣傳、營銷，如：①基于二維碼掃描功能，用戶掃描后可鏈接入商戶網站或公眾平臺；②基于微信公眾平臺定期推送商品周邊圖文信息；③于微信朋友圈進行宣傳。電商宣傳信息由用戶提供填充，各商戶在推送本商戶的宣傳內容時具有較大的自由度和靈活性，是電商信息的提供者。

預設支付型是騰訊公司預設開發的、與騰訊旗下的財付通在線支付平臺合作開發的“微信支付”功能，嵌入微信軟件。典型代表有：①綁定銀行卡從而使微信成為移動支付平臺；②于微信中嵌入打車、充值手機話費等便民支付功能；③2014年春節推出的“微信紅包”等。

微信軟件在電子商務鏈中充當了用戶獵手、宣傳媒介、支付平臺、集散商品的商城等角色，功能由聊天拓展出一系列電商業務；利用通訊工具的即時性，其又發展與“滴滴打車”等應用合作，在商業方面充分挖掘碎片化、便民化的盈利優勢，在用戶體驗方面便民支付加打折優惠的模式，有利于將社交用戶轉化為消費者群，使潛在的市場“浮上水面”。

三、基于微信的電商盈利模式分析

1.主流性——搶占市場

網絡經濟有不同于實體經濟的特點，在網絡經濟中，價格與商品質量或性能成反向關系。這點是基于網絡經濟中的兩條規律——達維多定律：進入市場的第一代產品可自動獲得50%的份額；新蘭切斯特定律：以市場份額為目標，盡一切可能使市場份額上升。兩者都強調了搶占市場先機的重要性。在微信營銷過程中，用微信支付便承諾打折、減免等優惠，正是微信支付推出之際搶占市場的舉措，旨在將社交用戶轉為消費者，使新晉消費者成為更為穩定的買家。

2.個性化——量體裁衣

個性化是網絡的本質特征，也是必然趨勢。網絡中海量的資訊必將通過個性化的篩選才能為個體所接受。網絡經濟如果忽視市場定位專業化這一基本的商業規律，就會在用戶中形成一種混亂印象。基于微信的電商運營，通過微信公眾賬號自媒體的個性化訂閱模式，令潛在用戶“浮上水面”進行關注，瞄準市場上某類特定群體，針對性提供低成本、高質量的產品服務內容，提高效率。

3.模糊性——綜合互聯

網絡經濟中，許多人們習以為常的邊界變得模糊，其中最顯著的是產品和服務的模糊。如手機充值、打車、發紅包等功能，在電商流程中，產品只是一個待發生的服務，服務則是實際上的產品。這種產品的作用，完全依賴于付費后的服務，但這種服務的價格，又完全采用產品定價的方式，即一口價。由于互聯性，越來越多的電商產品不是獨立存在而是依存于社交工具或手機應用，具有軟件特征。同時，人們也自然而然在開發者的“領導”下將移動支付看作一種新的生活方式。

四、微信電子營銷模式存在的問題與展望

在上文的分析中，不難看出微信電子營銷以其個性化、便捷、高效率等特點為基石蓬勃發展。但其中也存在一些問題，積極解決這些問題，可以促進微信電子商務進一步繁榮與發展。

1.功能精準度有待提高

毋庸置疑的是，微信軟件就其根本而言，仍是一個網絡社交通訊工具。在宣傳方面，無論是基于公眾賬號推送商家促銷信息，還是朋友圈中分享商品信息，用戶在接受這些信息時系統化不強，碎片化現象嚴重，且推送信息過多、過于頻繁，可能會導致用戶反感。可以通過用戶信息數據管理，精準定位目標用戶，給需要的人發送需要的信息。

2.網購、隱私安全顧慮

在互聯網構成的虛擬市場中，消費者難以識別網上欺詐等犯罪活動，擔心個人信息泄漏、信用卡被盜用等情況發生。且微信支付中，銀行卡與手機綁定，如果手機遺失，也間接給消費者帶來隱患。互聯時代各類通訊工具和信息交互，微信賬戶與銀行卡綁定也增加了不確定性。

3.基于理財通的貨幣基金風險

理財通的貨幣基金功能嵌入微信后，以其高收益率、即時贖回、方便快捷的優勢受到用戶歡迎。然而，貨幣基金的每日收益率受貨幣市場狀況影響較大，雖貨幣基金風險小于股票風險，但其收益率還是由市場決定，而非由基金公司決定。在監管方面，微信在整個基金投資過程中只是充當了支付工具的角色，在法律監管方面還有一定漏洞。

五、結語

根據前文對微信軟件的分析、基于微信的電商運營、盈利模式的解讀以及局限性的認識，筆者認為，微信龐大的社交網絡用戶群、一對多傳播以及移動支付皆為微信電商之優勢，因此微信電商化還具有極大潛力。同時，企業、政府也應共同妥善處理網絡安全、信息精準化、等局限性，從而為企業、消費者乃至整個社會帶來更大利益。

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