代理保險O2O電子商務(wù)營銷

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，跨界經(jīng)營、金融脫媒等新鮮詞匯與應(yīng)用吸引著普羅大眾的眼球，作為商業(yè)銀行，傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢帶來的效益日趨捉襟見肘，為實現(xiàn)企業(yè)跨越式可持續(xù)發(fā)展，必須在理念、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)跟上時代節(jié)拍。當前的市場，渠道為王已成明日黃花，“以客戶為中心”的完美體驗成為贏得客戶的王牌。本文結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)的具體情況，探討線上與線下互動的營銷方式，通過全文的論證分析，提出以下幾個結(jié)論：第一，從客戶心理學角度出發(fā)，主動營銷勢在必行；第二，農(nóng)行現(xiàn)有的條件、新媒體的特征為O2O營銷方式創(chuàng)造了條件；第三，這一營銷模式關(guān)鍵組件經(jīng)驗證能夠泛化推廣。

關(guān)鍵詞：代理保險；新媒體；O2O 營銷轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F724.6；F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-03

農(nóng)業(yè)銀行代理保險連續(xù)五年市場份額四大行第一的優(yōu)勢地位，對銀保合作中的其他方面（資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)收入等）產(chǎn)生的重要意義不言而喻，其貢獻對業(yè)務(wù)綜合發(fā)展作用首當其沖，擁有絕對話語權(quán)地位。總行機構(gòu)部三年規(guī)劃中①，明確闡明代理保險市場領(lǐng)軍地位不能丟。但在內(nèi)外部原因②綜合作用下，代理保險的貢獻由2011年保費100億、手續(xù)費收入42億的波峰開始下行，這就要求我們在順應(yīng)市場變化、監(jiān)管趨勢的前提下，重新思考如何實現(xiàn)代理保險業(yè)務(wù)“堅持兩手抓，守住兩個底線，確保兩個提升”的要求③。

一、傳統(tǒng)銷售模式下的困境

（一）傳統(tǒng)銷售模式及其現(xiàn)狀

銀行保險是金融一體化和市場競爭日趨激烈條件下產(chǎn)生的一種經(jīng)營模式，保險公司提供產(chǎn)品，銀行提供銷售渠道。1999年開始，國內(nèi)“銀保合作”熱持續(xù)升溫，發(fā)展勢頭迅猛。目前，銀行渠道已經(jīng)成為壽險公司的主要銷售渠道，2011年，壽險公司銀行保險渠道實現(xiàn)保費4576.84億元，占總保費的比例達到47.87%④。農(nóng)行已經(jīng)實現(xiàn)了從兼業(yè)代理人模式逐漸進入股權(quán)合作階段、完成并升級了“銀保通”系統(tǒng)，客戶在銀行柜面拿到保單，保單即時生效，大大節(jié)約流程。

（二）客戶選擇困惑

在銀保渠道異常繁榮的背后，卻暗藏著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、服務(wù)滯后、客戶投訴頻發(fā)、惡性競爭等問題。歸根結(jié)底是客戶對產(chǎn)品的選擇困惑，一是產(chǎn)品重復，銀保銷售渠道長期以來根據(jù)銀行客戶對資產(chǎn)收益性、流動性、安全性的考慮，主要投放分紅型保險，忽略了保險保障功能和客戶的個性化需求；二是信任危機，保險代理人為中國保險業(yè)立下了汗馬功勞，同時也因急功近利的行為破壞了信任，銀行承接保險產(chǎn)品的同時，全盤接受它的營銷模式，客戶對“面對面”的推銷產(chǎn)生負面印象，保險的聲譽風險轉(zhuǎn)嫁給毫無免疫力的銀行，造成客戶對“銀行保險”的反感。

（三）營銷困境

談及代理保險銷售量的回落，且不論保險市場和政策原因，單從農(nóng)行銀保合作模式上看，造成當期銷售瓶頸的原因可能是：一是合作浮于表面，業(yè)務(wù)融合度低，雙方更多的是表現(xiàn)為利益的博弈，網(wǎng)點是實體，受固定人群限制，同類產(chǎn)品長期銷售會造成流量客戶資源枯竭；二是長期依賴保險公司人員形成詬病，銷售信息不對稱，受累于投訴引起的負面效應(yīng)，一部分基層網(wǎng)點將服務(wù)放在更高的要求上，回避銷售保險。

（四）從心理角度分析“兩困”的原因與結(jié)合點

馬斯洛在他的需要層次理論中指出人類需求的五個層次分別是生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)。現(xiàn)代人已經(jīng)逐步認識到保險的保障功能，只是不愿意被代理人牽著走，他們希望了解更多的保險知識和產(chǎn)品信息，把握消費主動權(quán)，在購買的過程中追求獨立、自主。因此，無論是上述客戶反感還是資源開發(fā)殆盡，無論是信任危機還是放棄營銷，客戶的困惑與我們的困境囿于一個原因：客戶處于被動，還要接受產(chǎn)品。

二、O2O電子商務(wù)營銷模式的構(gòu)建

從國外經(jīng)驗來看，銀保合作應(yīng)該是長期的、利潤共享的，銀行代理銷售不但對保險業(yè)舉足輕重，并且對銀行業(yè)增加中間業(yè)務(wù)收入，豐富產(chǎn)品體系，擴大和鞏固客戶資源，滿足客戶豐富的理財需要具有重要意義⑤。考慮我國商業(yè)銀行在金融機構(gòu)體系中的地位，銀行在促成保單銷售中發(fā)揮的作用還是不夠的，那么，銀行如何還主動權(quán)與客戶呢，以下我們探討新的營銷模式。

（一）新營銷模式的探討

從總行機構(gòu)部三年規(guī)劃中看出，營銷模式轉(zhuǎn)型已提上日程。傳統(tǒng)的網(wǎng)點銷售，客戶有限，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)成為創(chuàng)新的聚焦，互聯(lián)網(wǎng)有大量的客戶資源，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%⑥。對銀行而言，眾多模式中，O2O（Online to Offline）的電子商務(wù)營銷模式顯然最為適合。一是O2O是一種線上、線下融合的方式，客戶掌握主動權(quán)；二是對企業(yè)來說，唯一投入的是平臺的搭建和維護的成本；三是銀行擁有網(wǎng)點實體作為線下平臺。

（二）O2O的概念與應(yīng)用

O2O，即將線上消費者帶到現(xiàn)實商店中去，將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，方便線下服務(wù)在線上招攬客戶，消費者在網(wǎng)絡(luò)上篩選服務(wù)、在線支付⑦，在實體店中享受服務(wù)。目前，從O2O模式切入的企業(yè)，集中于服裝、家居等可標準化產(chǎn)品或者餐飲、汽車租賃等服務(wù)業(yè)，它的應(yīng)用已經(jīng)從概念走向真實的用戶體驗，對節(jié)約資源、培養(yǎng)增量、搶占市場起到重要作用，如潘石屹的渠道模式和尚品宅配模式已經(jīng)樹立了O2O的品牌特征⑧。

（三）020營銷方式進入銀行

首先，O2O提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)資源，代理保險的所有業(yè)務(wù)基本都能通過在線完成，能有效與線下資源形成互補和對接。一方面為用戶提供更便利的交易方案，另一方面也能有效節(jié)約農(nóng)行線下的人力資源。其次，線上平臺能提升用戶對產(chǎn)品品牌的認知度和黏度，可通過及時的服務(wù)、細致權(quán)威的產(chǎn)品介紹、及時反饋，滿足用戶的更多需求。此外，O2O的方式還將聚集更多的消費者，獲得更多的潛在用戶。特別是高端用戶，對于中高端消費者來說，很多人不喜歡線上購買，因為這部分客戶會習慣性的認為網(wǎng)上購買的是低端產(chǎn)品，而O2O恰好能夠滿足這種要求⑨。

（四）競爭對手現(xiàn)狀

目前，銀行業(yè)還沒有一家真正意義上開展O2O保險營銷應(yīng)用的，工行、招行的門戶保險頁面主要是對保險公司的鏈接，網(wǎng)銀理財區(qū)也只是零散的保險產(chǎn)品，不成系統(tǒng)性。備受關(guān)注的淘寶網(wǎng)，銷售的也是針對車險、短期意外險等易于銷售的產(chǎn)品，總的來說，都沒有考慮“以客戶為中心”和凸顯銀行的線下地位。

三、O2O營銷方式的實施措施

（一）新媒體視角下客戶與銀行的融入。

對商業(yè)銀行而言，如何將客戶引導至線上，客戶再由線上轉(zhuǎn)入線下，創(chuàng)造客戶進入網(wǎng)點機會，這是完整的流程，也是O2O產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。在這里要引入新媒體概念，新媒體相對于舊媒體而言的，還沒有統(tǒng)一的定義，它的外延式定義指互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體，如SNS社區(qū)、搜索引擎、微博、微信等，這種信息傳播方式符合中國人“差序格局”⑩的特征，每個人都是節(jié)點，其中一些會成為交易的有力推手。

舉個例子，粉（關(guān)注）農(nóng)行官方微博的客戶群體與銀行是一種弱連接，在這種連接下，每個人都在尋求信息，對營銷并不能產(chǎn)生決定性影響，研究認為，客戶更傾向于接受“看得見、摸得著”的建議，關(guān)系越親密，對購買的影響越大⑾。這時候另一種新媒體，LBS（Location Based Service）⑿就派上用場，它就客戶的問題幫助客戶定位到最近的網(wǎng)點，這樣就自然實現(xiàn)了線上到線下的轉(zhuǎn)移。受過培訓的客戶經(jīng)理通過長期的關(guān)系維護、專業(yè)化的指導，帶給客戶完美、友好的體驗，能夠?qū)⑷蹶P(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺婈P(guān)系。同時，客戶又如漣漪的中心，將口碑散布出去，而這時銀行是零成本的。讀者可能認為以產(chǎn)品為內(nèi)容的平臺很難引起客戶興趣，這里有另外兩個例子，一個是2012年3月5日的“新浪博客總流量排行”TOP100排名依據(jù)，排名前40的博客中，股票類15個（前兩名均為股票類博客，前10名中有6個）。另一個是農(nóng)業(yè)銀行主頁e動商城，商品種類不多，價格不菲，主辦者也沒有認真經(jīng)營，卻創(chuàng)造了80余億的銷售額，可見，在新媒體平臺上，客戶是對產(chǎn)品感興趣的，忽視了價格，看重的是品牌的信譽度。

（二）聚焦客戶的關(guān)注

多年的銷售經(jīng)驗證明，銀行代理保險大多被追求投資收益的流量客戶購買，銷售變成“守株待兔”。如何能夠持續(xù)引起增量、存量客戶的注意呢？線上的社交網(wǎng)絡(luò)能夠快速開發(fā)增量客戶，消費者的登陸、瀏覽、求助、曬單都會成為對營銷有利的信息。對于存量客戶的維護營銷，在零售板塊，長期依賴CRM（客戶關(guān)系管理）體系指導下開發(fā)的兩個系統(tǒng)PCRM（個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)）、CFE（金鑰匙專家理財系統(tǒng)），P/C系統(tǒng)的客戶信息來自于農(nóng)行核心網(wǎng)A系統(tǒng)，客戶經(jīng)理常為信息的搜集絞盡腦汁，實際上線上客戶能夠暴露更多的信息，如影響力、喜好、甚至家庭信息等，對我們開發(fā)存量客戶非常有用，因此，對系統(tǒng)的整合與客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)在此起決定性作用。

（三）核心模型與持續(xù)互動

1.核心模型

一是在線消費，在線互動，這是消費實現(xiàn)的首要條件，客戶通過在線瀏覽、在線詢問、在線支付留下痕跡，就可以將消費需求準確的傳遞給線下，同時也便于線下采集樣本統(tǒng)計分析客戶。

二是線下服務(wù)，O2O能夠最大限度的滿足消費者的個性化需求，用戶在線上定制個性化需求，并享受優(yōu)惠價格（如網(wǎng)銀十年時，農(nóng)行的基金寶費率八折優(yōu)惠），商家通過線下進行服務(wù)。

圖1： O2O營銷核心模型

2.持續(xù)互動的要求

互動從線上走入線下，就成為最忠實可靠的關(guān)系，因此提供優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)非常重要，一是線上模式已經(jīng)非常成熟，我們只需“拿來主義”使其農(nóng)行化。線下資源才是是核心競爭力，線下平臺同樣需要轉(zhuǎn)型，對線上業(yè)務(wù)進行推廣，農(nóng)行從09年開始，前后進行了三次“以客戶為中心”的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型⒀，保險銷售可以借助這一力量，從柜臺解放，客戶經(jīng)理掌握客戶的線上數(shù)據(jù)，及時通過權(quán)威平臺與客戶互動，為客戶量身定做產(chǎn)品體系，提供出色的線下服務(wù)質(zhì)量，樹立口碑效應(yīng)傳導至線上；二是開拓線下群體市場，市場細分理論告訴我們，只有用戶之間具有高度的相似性，才可以作為一個單獨的小市場，根據(jù)線上的客戶基礎(chǔ)信息，可以適時組織同類團體活動，這種活動初期以純增值活動為好，客戶關(guān)系穩(wěn)定后可以作為產(chǎn)品推廣的平臺。

（四）新媒體條件下O2O模式的設(shè)計

建設(shè)O2O平臺的必須組件有支付、產(chǎn)品信息、社交元素（新媒體）、LBS ，下面逐一分析：

1.信息發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布是O2O商業(yè)模式的關(guān)鍵組件之一。信息發(fā)布組件可以基于下面四個方面進行搭建：保險業(yè)務(wù)的O2O平臺需要在線上為消費者提供一個全滿系統(tǒng)的信息平臺，幫助消費者了解產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價格、保險合同條款等具體信息，這個平臺可以搭建在農(nóng)行的門戶上；充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，開通微博、微信、在諸如人人網(wǎng)等SNS社區(qū)組織產(chǎn)品信息，通過舉辦增值服務(wù)活動，吸引消費者注意力，進行有效的廣告宣傳和產(chǎn)品推廣；在門戶建立搜索引擎，節(jié)約用戶時間，方便用戶找到符合自身需求的產(chǎn)品；采用分眾傳媒方式，按產(chǎn)品進行分類，私人銀行網(wǎng)頁提供財產(chǎn)險、健康險等復雜產(chǎn)品，網(wǎng)點LED投放分紅險等簡單產(chǎn)品。

2.支付功能

初期，O2O關(guān)注的是線上信息發(fā)布，以及如何提高線下服務(wù)質(zhì)量。但實際上，O2O的核心在于在線支付，在線支付能使O2O中的Online迅速起效。目前比較成熟的快捷支付渠道是支付寶和銀聯(lián)支付，銀行應(yīng)當充分考慮電子銀行支付渠道，在網(wǎng)銀、手機銀行中增加模塊，為消費者提供便捷選擇。

3.用戶互動

口碑在消費者購買產(chǎn)品的過程中起到了十分關(guān)鍵的作用，用戶評論和打分的情況往往比產(chǎn)品介紹等信息更直接決定著產(chǎn)品的銷售情況。農(nóng)行的保險O2O平臺應(yīng)當為消費者提供一個完善的評論機制以及有效的交流途徑，方便用戶表達對O2O平臺所提供的各種功能及產(chǎn)品的滿意程度以及意見，這樣做一方面能夠收集真實的用戶反饋數(shù)據(jù)，促使平臺不斷提升和完善，另一方面也能夠形成用戶自發(fā)的社區(qū)信息，在用戶選購產(chǎn)品的過程中，能夠起到借鑒和引導作用。

4.移動互聯(lián)網(wǎng)元素

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場和客戶的顯著優(yōu)勢，即把生意做到客戶的手掌上，移動商務(wù)非常適合O2O商業(yè)應(yīng)用。App⒁和LBS應(yīng)用已經(jīng)成為常見的形式，銀行可以與擁有巨大用戶群體的手機應(yīng)用提供商進行合作。例如開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品信息的二維碼進行線下優(yōu)惠，開發(fā) “理財管家”一類的新聞端帶入產(chǎn)品，或是在手機微博上開設(shè)產(chǎn)品專區(qū)，參與手機微博上舉辦的一些熱點活動等，利用社交網(wǎng)絡(luò)的人氣帶動銷量。基于LBS的服務(wù)更是能夠?qū)⒕€上線下的資源有效的連接起來，讓用戶能夠切實找到自己附近的服務(wù)網(wǎng)點，能夠有效的將線上用戶轉(zhuǎn)化為線下用戶。

四、其他

（一）可能存在的風險

一是誠信問題，O2O的未來趨勢是網(wǎng)上支付，由于網(wǎng)上保險交易由電子核保控制風險，信息的不對稱可能導致投保人的逆選擇。防范的辦法是，網(wǎng)上支付限定于簡單產(chǎn)品的銷售或者小額度購買，對于復雜性產(chǎn)品的銷售和大客戶的購買采用線上溝通、線下交易的方式。二是網(wǎng)絡(luò)安全問題，在網(wǎng)絡(luò)交易中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全存在擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題，可見IT平臺的重要性，可以將網(wǎng)絡(luò)支付平臺構(gòu)筑在個人網(wǎng)銀上，增添保險模塊，依托先進的技術(shù)減少客戶的顧慮。三是信任問題，銀行絕不可拿信任做賭注，因此在O2O銷售中，一定要嚴格把關(guān)信息輸出，要以官方的語氣和負責的態(tài)度作為互動和反饋的要素。

（二）O2O銷售成果后評價

包括記錄并分析網(wǎng)頁流量、訪問點擊率、用戶黏度、用戶來源、搜索關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)發(fā)情況、參與程度、下單與支付比、服務(wù)評價等，詳細全面的評估有助于逐步改進、提升和鞏固銷售成果

O2O模式是一項系統(tǒng)工程，但卻具有前瞻性，值得一提的是隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)用會更加普及，代理保險銷售在銀行的試水，能夠在較低成本的前提下，通過營銷模式的轉(zhuǎn)型為保險銷售找到出路，也為電子商務(wù)在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展提供參考。

注釋：

①《中國農(nóng)業(yè)銀行機構(gòu)業(yè)務(wù)2013-2015年發(fā)展規(guī)劃》2003 ：13.

②至少包括險資投資收益水平低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、合作模式的政策約束等.

③堅持兩手抓：一手抓市場拓展，一手抓風險控制；守住兩個底線：市場領(lǐng)軍地位不能丟，重大風險事件不能出；確保兩個提升：轄內(nèi)市場份額持續(xù)提升，系統(tǒng)貢獻度持續(xù)提升.

④中國保險業(yè)競爭力報告2012-2013 [M].北京：社會科學文獻出版社，2003.

⑤波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）研究證明，銀行可以通過保險銷售增加50%的費用收入.

⑥http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

⑦在銀行O2O中，建議初期采用線上互動，線下支付的方式，現(xiàn)代銀行不再是一錘子買賣，而是客戶的金融管家，這樣可以提高客戶經(jīng)理與客戶的接觸率，加深客戶對農(nóng)行認識，增加農(nóng)行對客戶信息掌握，未來可采取線上支付的方式，實現(xiàn)完全的O2O營銷方式

⑧潘石屹的渠道模式，利用互聯(lián)網(wǎng)延伸到售樓處，同時基于云計算在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部進行內(nèi)外整合，極大地節(jié)約了經(jīng)營成本。商品宅配模式，為消費者提供定制家居業(yè)務(wù)，線上視覺體驗，免費上門設(shè)計，體驗真實產(chǎn)品，滿意后下單

⑨中國經(jīng)營報 2012.3.6

⑩差序格局一詞是費孝通提出的，旨在描述親疏遠近的人際格局，如同水面上泛開的漣暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠近來劃分親疏。它的營銷是指通過尋找格局中的核心人物，對其施以影響，從而借以形成對該產(chǎn)品的從眾心理和口碑效應(yīng)。那么商家的目標就是要辨別找出那些最為重要的中心力量，通過20﹪的主流信息受眾去影響80﹪的人群，定會受益匪淺

⑾宋亞菲，王秀芹.負面口碑對購買意愿的影響分析——基于傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的對比[J].財經(jīng)問題研究，2011（12）.

⑿基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS），它是通過電信移動運營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)

⒀分別是2009年的網(wǎng)點文明服務(wù)轉(zhuǎn)型、2011年的營銷技能轉(zhuǎn)型以及當前進行的IBM網(wǎng)點軟轉(zhuǎn)型

⒁App就是application的簡稱，通常專指手機上的應(yīng)用軟件.

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作者簡介：朱惠榮（1970-），女，漢，陜西西安人，農(nóng)行陜西分行機構(gòu)業(yè)務(wù)部代理保險客戶經(jīng)理。