社會語言學視角下的蘋果品牌廣告語翻譯研究

王潔

【摘 要】本文擬運用Leech[1]的語言變異理論，研究“蘋果”廣告語的翻譯問題。研究發現，譯文基本照應原文語體特點，但仍存在一定語體失切現象，未能體現原文的語言變異特色，表達效果削弱。希望本文所述研究內容能為品牌廣告語翻譯提供一定的借鑒價值。

【關鍵詞】社會語言學；廣告語翻譯；語言變異

中圖分類號：H059 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）10-0278-01

從20世紀70年代起，國外出現社會語言學視角研究翻譯的新趨向。莫里斯·貝爾尼埃[2]率先將社會語言學相關概念引入翻譯研究，開辟了翻譯學研究新途徑。讓·馬克·古昂維奇[3]和讓·皮特斯[4]深化了翻譯研究。本文擬運用語言變異理論研究蘋果公司廣告語翻譯，希望本文所述研究內容能為品牌廣告語翻譯提供一定的借鑒價值。

一、研究背景

目前相關研究主要圍繞Leech的8種變異形式探討文學文本（如劉衛東[5]；龔衛東[6]），對廣告語翻譯研究較少且文章中所舉例證大多相似（如樂美兒[7]；陳紅美[8]）。本文研究價值在于：第一，語料具有時效性，相對新穎，可以進一步驗證社會語言學對于翻譯研究的理論指導作用。第二，探討蘋果產品廣告文本翻譯的語體特點，深入分析譯文的語言變異對等實現問題，有助于為廣告翻譯提供更深刻的方法。

二、研究結果和討論

（一）語體因素

研究發現，詞匯多用形容詞、口語化詞語，簡明易懂；語法結構全部使用省略或并列結構；修辭使用排比押韻和雙關。譯文考慮到目標語受眾的文化語境分別采用簡繁體，但譯文仍有語體失切現象，如詞匯修辭不符合目的語文化特征，不合常規的貶義褒用大快人心等。

（二）語言變異

1.語法變異

蘋果產品廣告語多采用省略結構凸顯重要信息。如：Huge for developers. Massive for everyone else/開發者的大事，大快所有人心的大好事。此則廣告語省略主語謂語，采用相同句式表達產品對于不同人的意義，突出蘋果公司對于產品創新的追求。大陸譯文摒棄排比結構，采用遞進說明。但大快人心貶義褒用，易讀性差。標點符號變異指非常規使用，如Introducing the new iPhone. And the new iPhone/全新iPhone現已問世。全新iPhone也已問世。名詞詞組獨立成句意義遞進，凸顯全新的概念。但譯文意義重疊，十分生硬。

2.語義變異

語義變異會延伸文本意義，擴大想象空間。如Bigger than Bigger/比更大還更大。iPhone 6/ 6Plus相比以往最大不同在于尺寸增大，所以廣告語強調大的特征，另外還用雙關語義變異，后者bigger側重大，前者在此基礎上突出更深層次特點。譯文采用逐字翻譯法[9]，完全拘泥于原文結構，詞不達意。

3.詞匯變異

詞匯變異主要通過造詞和詞類轉化。原文罕有詞匯變異但譯文多有，如A Fathers Gift hell open every day/父親節好禮，讓他每天越開越開心。open由every day修飾，表達了蘋果產品作為禮物會讓父親愛不釋手，經常打開。但譯文中兩個開的詞匯意義模糊，雖擴展了原文內涵，但喪失了語言特色。

三、結語

綜上所述，蘋果公司廣告語采用多種形式語言變異，但其譯文存在一定的語體失切現象，也未能體現原文所采用的語言變異，語言表達效果由此削弱。翻譯時要深入理解語言變異本質。翻譯若過于死板，完全拘泥于詞匯句式照應，則會導致譯文生硬無趣；若一味求新求奇，忽視形式和內容的辯證關系，會使譯文缺乏語言社會基礎，最終被語言實踐摒棄。

參考文獻：

[1] Leech G.N.A Linguistic Guide to English Poetry [M].London： Longman.1969.

[2] Pernier， M. Les Fondements Sociolinguistiques de la Traduction[M]. Paris： Librairie Honoré Champion.

[3]Gouanvic，J.M.Sociologie de la traduction---La Science-fiction Américaine dans lespace Culturel Francais des Années 1950 [M]. Arras： Artois Presses Université.1999.

[4] Peeters，J.La Mediation de létranger---une Socuolinguistique de la Tranduction [M]. Arras： Artois Presses Université.1999.

[5] 劉衛東.語言變異的翻譯對策[J].外語與外語教學，2005，（5）：47-50.

[6] 龔衛東.英漢語篇中的語言變異及其文體功能[J].外語教學，2001（1）： 74-78.

[7] 樂美兒. 社會語言學視角的語言變體及其翻譯研究[C].蘭州：蘭州大學出版社，2004.

[8] 陳紅美.英語廣告中的語法變異與翻譯賞析[J].湖北經濟學院學報，2011，（9）： 199-200.

[9] Catford， J.C. A Linguistic Theory of Translation[M]. London： Oxford University Press. 1965.

作者簡介；

王 潔，上海交通大學外國語學院馬丁適用語言學研究中心，碩士在讀，研究方向：系統功能語言學，社會語言學。