隨行就市 以變應變 做贏動銷

■ 馬國強

隨行就市 以變應變 做贏動銷

■ 馬國強

我從1994年畢業一直從事家電業，從1994年到2006年，先后在伊萊克斯和西門子等廠家做，2007年開始進入代理業，做普田電器的代理，2012年開始做美爾凱特吊頂。代理的兩個品牌中，普田的制造能力特別強，產品質量較好。美爾凱特吊頂的品牌實力較強，因此市場運營整體還不錯。2015年公司銷售額達1200多萬元，2016年上半年銷售額達600多萬元。

銷售渠道因市場變化而改變

從2007年至今，幾乎每年的經營思路都在變。公司在2011年之前，主要做渠道的推廣，與裝飾公司、櫥柜商等進行合作，同時也有一定數量的零售窗口。尤其2009年至2011年，是房地產市場調整發展的幾年，無論是銷量還是利潤都較好，幾乎不用做活動。那時市場很好做，通常用固定的模式推廣，做好渠道就可以。這時我們有3家專賣店，其它通過10多家櫥柜商進行合作，使得消費者無論走到哪里，都可以看到我們的產品。

但到了2012年，市場開始發生變化，一些櫥柜商開始自己貼牌，進行OEM生產，使得櫥柜渠道操作起來較為困難，市場競爭也越來越激烈。于是我們開始發展下級分銷客戶，以專賣店經銷商為主，加大在縣級市場開店的力度，并進一步拓寬自身的零售窗口，加大市內的零售網點，以保證產品與顧客的見面率。通過這些措施有效的彌補了因為櫥柜渠道帶來的銷量損失，使得銷售處于增長態勢，且提升了市場占有率和品牌知名度。

目前，在寶雞各大建材市場都能看到普田的專賣店，其中有7家市區的直營店，縣區80%是分銷商合作開的專賣店。對于下級分銷商來講，開專賣店的投資和風險不大，由于專賣店的裝修以及上樣由總代或者廠家幫著做，剩下的活動由上級代理商策劃。考慮到縣級專賣店的生存及可持續發展性，分銷商所開的專賣店，可以配櫥柜，也可以上衛浴等產品，但與純粹的普田專賣店的核銷和支持標準不一樣。近幾年的渠道拓展速度開始下降，主要就是將原有的專賣店，按照公司新的標準重新裝修，以樹立形象。

活動形式要不斷創新

2012～2013年，促銷活動以團購形式為主，或者與第三方網站、平臺合作，或者十個品牌合作進行團購，直接售卡，把顧客邀請到酒店或者賣場，從砍價開始，鎖定顧客進行銷售。每場活動也可以銷售80臺左右。團購與品牌聯盟不一樣，品牌聯盟沒有砍價，就是各個品牌互相共享資源，帶動銷售。從2013年開始，團購模式銷售較為困難。到2015年之前，品牌聯盟的效果都比較好。我們公司的優勢就是在各大建材市場都建設有專賣店，以品牌拉力、實力組建更多的聯盟共同去推廣產品。

前幾年，以砍價會、商場聯動，把人聚在一起做活動。現在獨立做戰的時代已經過去了，聯盟的力量能為促銷助一臂之力，如果獨立做戰，銷售起來更吃力。其中老冠森建材市場鼎級聯盟商會的會長就是我，隨時都可以借助內部的資源搞一場大型聯盟活動。別的市場也有聯盟，雖然我不是會長，但因為是核心成員，有一定的話語權，商場很重視。當然，做聯盟活動需要選擇較為強勢的品牌，如九木、歐派、馬克波羅等，因為越強勢的品牌資源越豐富，借助他們的優勢資源可以有效的提升產品的銷售。其實對于品牌而言，只要市場做得好，就會有號召力，一方面可以獲得較好的廣告位支持，另一方面也可以在聯盟中得到主推。

但2016年開始，品牌聯盟的活動也不太好推。市場環境要求我們的營銷活動必須跟上市場的節奏。市場還必須要靠活動來拉動，如何做呢？我們于2016年7月2日做了一場工廠直供會，把所有縣區，所有市區終端網點的員工全部調動起來，鎖定了準客戶。這場活動銷售了180臺。成功一方面是因為團隊的做戰能力較強，另外售卡也鎖定了準客戶，成交率較高。20個網點，同時啟動，同時售卡，氛圍及效果較好。做一場活動，客戶太少的話，很容易做不起來。如果一個區域只有兩三家專賣店，沒有下游經銷商，那么活動也不好搞，因為單獨靠專賣店員工售卡，鎖定客戶的人數有限。由于渠道網絡已經很好的建立起來，活動做起來較為容易。因為具備了兩個大條件，這次活動一共有五六十名員工參與活動，很好的實現了預期的銷售效果。

讓所有資源動起來

以前自然客流就完全可以滿足我們的銷量，那時的經銷商都是坐店銷售，且利潤也不錯，因為市場環境較好。現在別說專賣店了，就是一個商場，每天進去多少消費者都數得出來。現在的環境要求必須走出去，也叫行銷，或者動銷，與以前不同，不僅僅是代理商，甚至商場也在動。不僅要求把人拉出去，員工動起來。也要求把產品也拉出去，以給顧客很好的銷售環境和氛圍。甚至廣告也要動起來，流動性的廣告越來越多，我們為此推出了一個推車廣告。讓消費者無論走到哪里，都可以看到品牌的廣告。讓所有的資源都要動起來，包括贈品、物料等，能動起來的都動起來。如現在微信很火，那就要求員工每天早晚最少發兩條廣告微信，并發一定的紅包。

做活動的第一個目的就是拉鏈團隊，通過活動把一些縣城分銷商的團隊也訓練出來，甚至學會組建團隊和自己做活動的本領，這樣縣鄉分銷商以后做促銷活動時就有感覺了。第二個目的就是借這個機會提升品牌知名度，第三個目的就是在銷售淡季提升銷量，彌補淡季的銷售損失。因此，促銷活動時間的選擇很重要，我們選擇在6月份搞這場活動，同行都不看好，因為這個季節是寶雞收獲麥子的季節，但我認為在市場銷售淡季做活動，才能很好的凸顯出你的品牌。如果在9月份做活動，所有品牌都做，就會沒有任何優勢可言，也可能會沒有任何效果。所謂只有淡季的思想，沒有淡季的市場。時間證明，這場活動效果還不錯。

調動現場促銷氣氛

精準客戶一般來源于這幾個渠道，一個是專賣店平常接待的意向性客戶，這類客戶雖然當時沒有成交，但購買意向很明確。利用促銷活動的時機，打電話邀約，同時售卡，一旦售卡成功，基本客戶成交率就很高。第二種是員工從早上到晚上，滲透到小區尋求準客源，這是難度最大的一種方式。第三種是通過聯盟內部尋找資源，如做冠軍聯盟，有12個左右的品牌，那么可以向這些合作品牌要客戶資源，只要沒買煙灶熱的客戶就是準客戶。當然，這也需要我們也共享一定的客戶資源。此外，如果達成銷售，要提供一定的提成和獎勵給這些品牌。第四就是尋找親戚朋友幫忙售卡，把工廠直供會的消息和優惠傳達出去，鎖定精準客戶。

售卡是成功銷售的第一步，卡銷售出去，在活動開始的這段時期，還要不斷的對精準客戶做大量的維護工作，一對一的每天有一個問候的信息，如果明天下雨，就提醒客戶帶雨傘。7.1一大早發一個7.2活動的準確時間和地點，緊接著在7.1下午打電話告知并提醒，讓其帶現金或者銀行卡。對于縣區的客戶要求下級經銷商為客戶準備路上的用餐及閱讀的資料，如圍裙、資料，面包，礦泉水或者飲料等，讓顧客一上車就感覺到公司的溫馨服務。通過細致的服務讓消費者以一個很好的狀態進入會場。現場也要引導消費者去吃豐富的冷餐，讓消費者在輕松友好的環境中觀看產品演示。

此外，現場的銷售氛圍很重要，要把消費者的激情調動起來。我們也會要求經銷商老板在班車上以緊張的氛圍對準客戶進行促單，如告訴顧客只有200張金蛋卡，給顧客造成緊張的氣氛。告訴顧客要先下定單，下好定單后，總裁上去就會宣布價格。此外，為了誘導準客戶快速下單，我們也事先找了一些托，配以放德國大兵的催單曲，并不停的公布誰下單的信息，造成緊張的氛圍。過程中再穿插抽大獎活動，如冰箱、洗衣機、彩電的贈品，把現場氣氛充分的調動起來，讓客戶不停的下單。

做好團隊建設和管理

動銷的執行落地很重要，因此對團隊的要求較高，在大聯盟推廣活動中，團隊的力量是強大的。如拉鏈過程中需要進小區，有時甚至還要利用其他人下班的時間到小區去做營銷推廣和廣告宣傳，早上一般九點上班，我們從七點就把團隊拉出去，做游戲，甚至做企業文化的宣誓，鼓舞員工的士氣。其實最初做這些活動的時候，員工也不是很理解要求和獎懲措施，但一場活動下來，拿下了定單，員工就非常理解這種做法了。活動考驗的是團隊的做戰精神，活動中，要給優秀的團隊獎勵。

現在做活動的難度就是讓員工出去售卡。因此，動銷中團隊建設很重要，要定期組建團隊做活動。目前公司有40名員工，市區有3個品牌經理，一個銷售主管，我們給每個品牌經理劃區域，劃店面，也派任務。并建立了店長負責制，每個店都有任務，店長下邊是員工，員工有員工的任務。微信建有區域經理群，店長群，員工群，要求團隊每天晚上寫工作總結，通過所寫的總結，掌握店面的整體推動情況，一旦發現某個店的銷售困難，或者有可能完不成任務，那就立即召集店長會，通過經理負責制分析問題，想辦法解決，或者做單店爆破行動，或者找別的品牌支援，以完成銷售任務，讓每個員工都不受到處罰。

人在動銷中所起的作用最大，把人的積極性、主動性調動起來，銷售效果就不可估量。為拉動員工的士氣，公司會組織出去旅游，通過旅游讓大家零距離的溝通，打造團隊團結的文化。我們每個月都會制定一個新的戰略目標，根據任務在現實中推進。當時7月份做完活動，很多員工覺得把手頭的資源都用盡了，擔心8月份的銷售任務完不成，因此，我們在8月份定任務時會降低一些，同時也利用一些激勵措施，如完成任務獎勵著名景點一日游的情況，讓員工盡量完成銷售任務。

市場環境不好，人的思想需要發生變化。個人認為，在目前市場不好，廠家資源也不太好的情況下，如果全國性的撒資源，就像撒胡椒粉一樣，大家都嘗不到味兒，還不如抓住幾個重點區域，通過省級聯動到全國各地去搞活動，這樣的營銷模式也許更好。目前的環境確實不好，但只要合理的制定戰略目標，細致管理，用心做市場，市場仍然有回報。

（責編 邱麥平）

2016年10月1日，包括冰箱、洗衣機、空調、熱水器在內的幾大類家電產品的國家新能效標準將正式實施。

以國家標準委員會發布新修訂的《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》強制性能效國家標準為例，新修訂的家用電冰箱能效標準完善了產品能效的評價、測試和計算方法，使產品的耗電量測試值更加符合實際使用狀況。新標準將能效等級按照“1、2、3、4、5”由高到低劃分，1級產品最節能，老1級耗電量需下降40%左右。同時，新標準同時擴大了適用范圍，涵蓋了冷藏箱、冷藏冷凍箱、冷凍箱等傳統產品以及酒柜、臥式冷藏冷凍柜等創新產品。對于燃氣熱水器來講，以提高燃燒熱效率等方面全面提升產品的使用效率。新標準實施后，市場上三級以下產品都將淘汰。而事實上，目前市場上的相關品類也都符合新能效標準的要求。

新標準的出臺在體現產品舒適性，例如空調更加靜音，使用舒適度更好之外。再次著重強調了環保和健康。而這個概念的推廣和落地不僅需要國家相關部門的強制約定，同時也需要制造企業的積極配合和推進。據悉，目前的終端賣場和線上電商平臺都在通過各種促銷活動進行產品的銷售，雖然絕大部分的產品符合新標準要求，但要取得更理想的市場效果，在產品改進和創新上不斷有所突破，前提還是原有產品系列能夠動銷出去。據有關品牌透露，線上銷售的增速雖然放緩，但依然保持著上漲，新的銷售爆發點也需要產品的不斷創新。與此同時，引導消費者對家居健康引起重視和關注，產品是基礎，市場營銷是輔助，在活動宣傳和推廣階段，主要跟隨國家大方向走，是行業營銷的正確方向，也是消費者的主導和指引。家居家電的健康環保，節能減排一定是未來幾年不變的大勢。