家電售后服務比想象的更復雜

■ 韋青林

家電售后服務比想象的更復雜

■ 韋青林

2015年，從由我社主辦的中國家電營銷年會回來之后，山東滕州的韋總更堅定了向服務轉型的信心。從傳統地方零售企業走出來的韋青林，因為有著多年的家電零售經驗，從而形成了對家電服務，尤其是售后服務更深刻的認識，而在家電年會上看到各方面都在闡述服務之于家電產業的重大影響之后，韋總對自己再次投身服務業的想法更加篤定。而實際行動則從2015年下半年開始。

在對自己的業務類型進行定位之前，我們深刻的考察了本地和全國的家電服務市場。可以說，真正能做到規模化、標準化和統一化的商家并不多，甚至可以說還沒有一家能夠將服務的觸角探向全國范圍。而做全國家電售后服務的O2O模式，成為我從傳統家電零售企業跳脫出來，再創業的起點。

可以說，這一想法很早就存在并在原有的業務范圍內開始實施。過去，家電零售業的業態比較集中，以空調和大家電、尤其是需要安裝的品類為主，也正是對這種具有服務性質產品的多年經營，使我深刻的感受到家電產業和服務業是相互依存而發展的，尤其在現階段，已經成為不可分割的一個系統、一個整體，甚至是一個產業。結合目前互聯網的發展，從線上到線下的O2O模式更是開辟了前所未有的市場空間和機會，也為服務的進一步發展提供了可能。這種可能首先體現在我和我的團隊所組建成的服務網絡，作為專業的服務平臺，我們著重強調兩方面的優勢，一是面向所有商家，二是面向所有消費者，成為通過互聯網方式、通過輻射各地的服務站點、一般以縣級市場為單位，每個縣級市場至少一家實體服務網點，通過統一的平臺出口和無數個服務點成為連接商家和消費者的橋梁。另外一點是，我們強調服務的專屬性，即專注于售后服務的承接和開展。

服務的隱性價值

服務的含義是多方面的，所包括的內容也涉及到售前、售中、售后等非常寬的范疇，但在所有服務內容里，最難做好的、也是我們自身最突出的優勢即專門做末端服務，也就是售后服務，之所以定位成專做售后服務，主要出自對市場前期的調查和未來發展走向的考慮。

近些年，從終端的零售數據當中可以看到，前臺銷售的利潤空間越來越小，其局限性也越來越明顯。售前階段，商家挖空心思在各種促銷、推廣上作文章，爭取將銷售業績做上去。這樣容易導致資源的分散，將資源全部投入到銷售階段，自然就會分解售后服務環節的投入。也正是由于目前在售后服務上的空缺和不完善，讓這一業務板塊還處于“藍海”狀態，能夠避開向售前一樣激烈的市場爭奪，從而也造就了其更大的施展空間。

其次，目前售后服務的價值還沒有完全顯現。現階段的商品價值大多通過價格得以體現，但是價格真的能進行價值判斷嗎？答案在某些時候是肯定的。以服務為例，目前產品的零售價格并不高，但一些安裝類產品的服務價格卻標價不菲，一臺普通的熱水器服務標價下來平均也在300元左右，而對一些高端產品而言，服務更成為其附加值一種重要的體現。但有時候，服務的價值又是隱性的，因為目前還有很多商品依然打著“服務免費”的口號，從某種程度上來講這是一把雙刃劍，對消費者來講是一種誤導和傷害，因為很多產品的零售價格包含了后期的服務費；另一方面對商家來講，也是一種對自身不負責任的表現，因為服務已經逐漸開始向產業化延伸，如果不在消費層面進行教育，消費意識和消費習慣一時難以改變，不利于整個產業的發展，這也是我們一直堅持銷售和服務應該分隔開來的原因。商品是顯性的，服務是隱性的，但服務正在走向前臺，彰顯自己獨特的價值。

第三，服務為專業平臺和專業人才提供了更大的空間。

在國外市場，服務的人工成本非常高，可以說凡是涉及到人工服務的環節，收費都令人咋舌。在我們考察過程中，很多國外家庭都自己配有小型機械，對家電和家居進行自我修復。這一方面與人勤奮的天性有關，另一方面也因為國外的普通家庭負擔不起因服務而產生的高額人工費用。而現在的中國，也正朝這方面的趨勢發展，人工成本只漲不跌。盡管這樣，我國目前依然缺乏專業的服務人才，那些具有服務意識和服務技能的人員成為了“高精尖”人才，但這樣的專業服務人員真的少之又少，但越少價值越高。只要建立起完善的獎勵機制，不乏優秀人才的加盟，畢竟，兩三千月薪和兩三萬不可同日而語，服務人才的成長速度也會伴隨著利益的刺激而加速，而目前，我們要做的就是為服務人才搭建這樣一個平臺。

讓服務的隱性價值變現

目前，我們正在著重進行三方面工作的展開，以推進售后服務愿景的實現。

第一，進行售后服務專業平臺的搭建。

這是我們對外呈現的第一個顯性的東西，能夠讓大家看的見我們想做什么，在做什么。通過線上平臺的搭建，整合全國具有服務能力的商家，吸引各商家在平臺上進行自己服務品牌的展示，更重要的是，這些商家經過篩選加盟之后，成為切實落地的伙伴。

第二，全國范圍內的征詢。

服務的落地是最關鍵的環節，依托過去的資源，我們在全國范圍內征詢合作伙伴，一般來講，各個區域的零售企業都有自己的服務平臺和服務網點，但也僅局限在本區域市場，如何將這些資源整合利用，形成更優化和反映更快捷的市場響應，提高服務的周轉率也就提高了資金周轉率，也能夠提高客戶體驗和滿意度，目前與全國客戶的聯系正在推進。

第三，憑什么讓客戶選擇我們。

首先，在合作流程上，將形成我們自己的一套標準化流程，并且我們將這套流程進行輸出，合作伙伴不需要再進行業務改造和摸索，能夠通過“拿來主義”現學現用，不必再自己摸索，節省時間的同時提高效率。這套流程將像肯德基和麥當勞快餐一樣，在統一輸出之后的每一個環節都有細化和分解。實際上這也是目前售后服務市場最難的環節之一，目前整個市場的統一和標準化不足20%，更多的商家采取各自為戰的狀態。這也是服務復雜性的一種體現，而這種復雜性由中國區域的廣袤和市場的復雜所決定，但在通用的品類上，做到標準化的統一并不難實現。

其次，在業務經營板塊初步規劃之后，我們在合作形式上做了更多的嘗試和探索。過去，絕大部分的服務依托于商場，但現在很多服務公司都采取獨立的經營姿態，成立獨立的公司運營。對于這樣的獨立個體，我們的合作有兩種主要模式，一是注資，二是合伙，再按照一定的比例協商分成。從過去傳統的控股模式跳出來，互聯網時代講究共融共通，這也是一種新時代的嘗試。尤其是從線上到線下模式的推進，包括在線上進行合作伙伴產品的展示和銷售，而這些將是后續發展的一個更大膽的嘗試。

這種合作模式的成功與否對我們來講并不是一個未知數，售后服務發展的大趨勢已經定型，無論從消費市場的需求還是零售終端的促進上，服務都是必不可少的一環，而且正在形成一個相對于獨立的產業，服務是家電產業的一個分支，而且正在形成最有力的一個分支。我們唯一不能確定的是實施過程中所面臨的風險，這種風險我們能夠預料到的就是服務的復雜性，而除了區域復雜性之外，還在于人們思想的統一，環節和行動的一致性可以通過流程的標準化實現，而思想上的統一卻需要我們做更多、更全面和細致的工作。售后服務怎么做，怎么能夠做好，我們迎接合作并爭取成功，也做好了迎接挑戰、應對售后復雜性的全面準備。 （責編 白洋）

2016年上半年，我國家電網購市場規模再創新高。據8月9日在北京舉辦的第七屆中國家電網購高峰論壇中發布的《2016上半年中國家電網購分析報告》顯示， 2016年上半年，我國B2C家電網購市場（含移動終端）規模達1848億元，同比增長35%。其中，大家電528億元（平板電視217億元、空調152億元、冰箱90億元、洗衣機69億元），同比增長47%；其他小家電類產品（包括兩凈、廚衛電器及其他小家電類產品）約310億元，同比增23%；手機、平板電腦等移動終端產品約1010億元，同比增35%。

近年來，家電市場一直呈現線上線下“冰火兩重天”的現象，進入2016年，經濟進一步下行，線下市場零售量、額下滑趨勢仍未好轉，尤其是大家電線下市場下滑明顯。與線下市場銷售大幅下滑不同的是，線上市場依然逆市增長。《2016上半年中國家電網購分析報告》顯示，2016年上半年，平板電視營業額增長43.7%，空調增長60%，冰箱增長42%，洗衣機增長40.8%，熱水器、油煙機、嵌入式廚電等產品增長則均在50%以上。從兩年前的“刷墻”運動開始，各電商平臺就致力于開拓農村市場，經過幾年的鋪墊，2016年，農村電商市場進一步打開。截至2016年上半年，京東幫服務店開店已經超過1500家；蘇寧易購服務站直營店已有1478家，蘇寧易購服務站加盟店達2329家。渠道下沉是家電網購市場持續飛速增長的一個重要原因，電商通過O2O加速了電子商務這種更扁平、透明的商業渠道向農村地區的覆蓋，給消費者帶來公平機會的同時，對原有三、四線家電渠道體系帶來了極大沖擊，中國家電渠道體系將重新建構。

在這樣的情況下，家電業代理商要調整心態，發揮自己的資源優勢，走出去，動起來，沉下去，精耕細作市場，服務好消費者，守住屬于自己傳統渠道應得的線下市場份額。如無論專賣店還是原有的渠道分銷體系，代理商也有大量的用戶，把這些用戶利用起來，一樣取得較好的銷售業績。