衛視競爭半年報：東方領跑黃金時段，廣告收入大幅增長

2016年，省級衛視的競爭正式進入湖南、浙江、東方的新“三國殺”時代，衛視競爭水位越來越高，馬太效應趨勢不可遏制。經過近半年的收視和創收市場的搏殺，頻道分化之勢漸漸明朗，這其中，東方衛視的表現尤為可圈可點。

2016年1-6月，CSM廣視索福瑞（35城）數據顯示，東方衛視黃金時段收視率排名第一，全天收視率排名第二。收視猛漲，帶來了廣告經營的突飛猛進，2016上半年，東方衛視廣告增幅高達82.57%。

省級衛視上半年的戰事已經收尾，下半年的激戰剛剛打響，東方衛視又將憑借何種戰略戰術，以及內容獨門利器，堅守住衛視前三陣地？

“一心向前”，

打好衛視前三保衛戰

2016年，東方衛視提出“一心向前”的口號。對此目標，東方衛視中心總監李勇做了闡述：一心向前不游移、不動搖，堅決按照過去兩三年東方衛視要不斷突破的思路和方向，堅定不移地繼續推進。內容領域堅守新聞、綜藝、電視劇三駕馬車，發揮主流媒體的主陣地作用，加大內容研發與制作，鞏固既有優勢節目，探索新的現象級節目模式，確保東方衛視年度收視排名全國前三，廣告收益在去年基礎上有大幅增長。

2016年1-6月，東方衛視的廣告經營呈現出“三個大增”的火爆局面：

1、廣告客戶數量大增52%；

2、廣告收入大增82.57%；

3、億元級廣告大客戶大幅增長。

整體來說，戰略性轉移到東方衛視平臺上的廣告客戶不斷涌出。

2016收視三大特點：

全國化、年輕化、擴張化

2016年上半年，東方衛視平臺收視優勢繼續擴大，并呈現全國化、年輕化、擴張化的特點。

全國化——近幾年以來，東方衛視的CSM71城市域外貢獻率穩定在70%左右，傳播力全面覆蓋二三線城市。2016年，東方衛視CSM35城分城市收視同比出現了大幅增長，平均漲幅107.5%。

年輕化——CSM35城數據顯示，近幾年東方衛視黃金段觀眾年齡構成發生了明顯變化，25-34歲、34-44歲兩個偏年輕的年齡段收視都有明顯上漲，44歲以下年輕觀眾比例已過半；而45歲以上人群收視均有下降，其中65歲以上觀眾收視下降最多。

擴張化——在這個平臺化的時代，電視內容的溢出與擴張價值不容忽視。CSM調研報告顯示，除了家庭電視終端外，還有長尾收視、移動收視、社交電視等基于“電視+網絡”的跨屏時移收視。以2016年3月播出的《歡樂喜劇人》為例，時移平均收視達1.15%，平均每期節目的時移收視率對直播收視率的提升比例達46.96%。4月開播的《極限挑戰》第二季，也表現良好。

綜藝、電視劇、新聞三駕馬車驅動，

合鑄內容高地

2016年，東方衛視繼續發揮主流媒體的陣地作用，在收視屢創新高的同時，也收獲了業界的良好口碑。

綜藝方面，作為綜藝三駕馬車的喜劇線、真人秀線以及脫口秀線，已經成為東方衛視品牌標識。CSM52城數據顯示，綜藝為頻道主要收視貢獻達到46.8%。2016年上半年，周日檔繼續成為東方衛視綜藝收視支柱，承接《歡樂喜劇人》收官之高收視，《極限挑戰2》劇情式綜藝再升級回歸，全面提振周末收視檔。周三《金星秀》穩固奠基，周四《四大名助》勢頭猛烈，脫口秀節目貫穿周間，收視捆綁疊加效應明顯。

電視劇方面，2016年以來東方衛視優質大劇不斷，電視劇繼續發揮對平臺收視支撐的定海神針作用。承接《羋月傳》高收視紅利，《少帥》《女醫明妃傳》《最美是你》《歡樂頌》等熱劇保持了電視劇的收視連貫性。周播劇場移至周一檔，依托《他來了，請閉眼》《新婚公寓》等劇熱度穩步提升，守住一周收視高地。同時，優質劇目對年輕觀眾的凝聚力也在增加，近三年來，東方衛視夢想劇場25-34歲的年輕觀眾比率上漲近100%。

新聞方面，東方衛視不忘初心，堅持新聞立臺，精心策劃版面，擴大新聞播出總量，2016年新聞類節目數量和體量繼續位居省級衛視第一，擁有《看東方》《東方新聞》《直播上海》《環球交叉點》《雙城記》等一系列品牌新聞欄目。今年還播出了大量主旋律專題片，包括建黨95周年獻禮片《面向世界的中國共產黨》、文化專題節目《文化的力量》等，擴大主流媒體社會影響力。

衛視競爭水位增高

2016下半年誰主沉浮？

2016下半年，省級衛視的競爭態勢將更為激烈，以資源競爭為基礎的衛視攻堅戰愈演愈烈。

湖南打出“大周末”概念，“快本+天天”王牌組合奠基，《我們來了》《夏日甜心》等“綜二代”與新節目齊發。浙江王牌節目《中國新歌聲》（暫更名）將開播，周六周日則推《歡樂大咖秀》《十二道鋒味》等王牌綜藝。東方周五檔《星球者聯盟》呼應奧運體育主題，周六金星、郭德綱聯手巨獻《金綱傳》，周日王牌喜劇節目《笑傲江湖》延續“喜劇”特色，競爭力較大。

江蘇周六檔“非誠”依舊雷打不動，周五周日四擋節目雙季播疊播。相對而言，周間檔競爭則各有特色，其中東方衛視除話題十足的《金星秀》和《四大名助》《今晚80后脫口秀》以外，一周雙播的周播劇《老九門》也極具競爭優勢。

目前，衛視競爭的水位越來越高，圍繞研發、人才和廣告的爭奪層層遞進。新媒體爭奪觀眾，市場爭奪人才，同行爭奪廣告……傳統電視媒體不僅要打好“阻擊戰”、守好陣地，而且要打“突圍戰”，獲得更大發展空間。

在一線衛視中，東方衛視近來動作頻頻，無論是內容研發系統、獨立制作人機制，還是整合營銷體系，都有重大轉型與變革，今年下半年更是多面發力。

誠如李勇所述：2016年，東方衛視一心向前不游移、不動搖，按照既定方針，堅持大劇戰略，今后將推出《胭脂》《錦繡未央》《如懿傳》等多部大劇；同時推進內容原創，在夯實原有優勢節目《極限挑戰》《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》基礎上，拓展新的產品線，從中培育新現象級節目……

就在廣電媒體遭遇人才困境的當下，東方衛視又“逆勢而動”，啟動了大規模的全國招聘，全面覆蓋編導、后期、制片、推廣等多個崗位，攬盡業界精英。新鮮血液的注入，讓東方衛視的未來更加可期。在可以預見的2016年內，省級衛視將會繼續延續湖南、浙江、東方新“三國殺”的頂層格局，具體排位將如何變化，我們拭目以待。