項目定制：電視節目的個性化創新機制

文/王之宇

（作者是湖南師范大學附中電視研究課題組成員）

項目定制作為一種“量體裁衣”式的節目創新機制，越來越受到業界關注。

電視節目個性化創新的要求

一、項目定制是電視競爭的產物。所謂項目定制，指的是電視媒體根據自身定位和播出時段的需要，面向媒體內外廣泛征集創新項目，同時根據一定的評審機制對項目進行篩選，以促成項目的最優化。項目定制可以聯動節目制片人、一線編導、行業專家、獨立制作公司、院校學生等廣大力量，以開放式態度隨時接納不同的創意火花，形成可隨時調用和參考的強大智力支持，為新節目的研發和在播節目的升級改造服務；同時項目定制又是一種節目創新的競爭機制，通過引入外部競爭因素，可以激發媒體內部專業團隊的創新動力。建立科學合理的項目定制機制，對于解決我國電視媒體當前在節目創新問題上的困境具有積極意義。

二、項目定制是“制播分離”改革深入發展的必然結果。近年來，我國的“制播分離”改革也取得明顯進展。2009年10月，上海在全國率先整體實施廣播電視“制播分離”。2010年，湖南廣電也宣布整體啟動“制播分離”，成立芒果傳媒有限公司，將廣電的經營性資產以及非新聞類節目制作和廣告經營均剝離到芒果傳媒。國家廣電總局在《關于推進廣播電視“制播分離”改革（修改稿）》中明確規定，“除影視劇外，電視臺從市場購買節目的比例，原則上每年不低于播出總量的30%”。這一政策將大大改變電視臺傳統的自制自播模式，使頻道資源向臺內外節目制作機構開放。在項目定制的實施過程中，電視媒體從自身獨特需要出發，尤其是針對自身的競爭弱勢向制作機構征集創新項目，從而可以調動和利用更為廣泛的智力資源打造優質播出平臺；而制作機構則可根據具體的征集方案為媒體量身定制，提供更為個性化、差異化的創意服務，從而打破標準化、一致化的生產模式。

三、項目定制也是當下我國電視媒體節目“季播”趨勢的需要。相對于通常日播周播節目長年面孔不變而言，季播的編排模式可以有效沖抵觀眾的審美疲勞。從長遠看，“季播”意味著媒體必須根據特定“季”的收視需要來進行節目生產。這樣，“季播”進一步導致了電視節目的差異化和個性化播出要求，并使電視媒體對新節目的需求更為迫切。可見，項目定制也是適應和滿足“季播”需要的一種節目創新和生產模式。

項目定制機制的常規建構

項目定制的要點在于電視媒體改變以往自制自播模式，建立面向多主體、多渠道的節目訂購采購，通過健全科學的節目評估體系擇優播出的機制。

一、建立項目創意征集機制。電視媒體根據自身定位和受眾需求趨向，及時掌握國內外電視節目類型的發展動態，針對自身的競爭弱勢項目提出相應的優化設想和編播主題，聯結行業內外的有關節目創新的智慧力量（包括節目制片人、一線編導、行業專家、獨立制作公司、院校學生等），定期向他們征集創意設想和方案。在創意征集過程中，電視媒體的核心工作是在深入研究受眾市場的基礎上，合理設計節目結構和播出計劃，以保證制作機構按自己的需要量身定做。媒體對項目創新的規劃越是清晰，其所征集到的方案也就越個性化，越具有針對性。在電視差異化競爭的背景下，這一點尤為重要。

二、建立項目創意評審制度。在創新項目的評審環節上，可以具體分為三個部分：首先是對項目的初級評審。這一層級以電視媒體的節目創新主管部門為中心，結合電視調研部門、相關專家評審團以及受眾代表等組成初級評價機構，對創新方案進行科學、公正、合理的初步識別，從中甄選出可行性較強的優質方案并附加評審意見，供中級評審組織決斷。為了調動初級評審成員的積極性，可以根據創意項目的最終評審結果和播出效果對初級評審意見吻合度高的成員進行獎勵。其次是對項目的中級評審。在創新主管部門的基礎上，結合總編室、生產調度部門、廣告部等對甄選出來的創意項目進行再審。各部門根據頻道總體定位、定制需求、營銷策略等，對創意項目做出客觀公正的評價，將二審通過的創意方案及評估意見遞交高一級評審組織甄選。最后是對項目的最后評審。在此前參與的媒體相關職能部門的基礎上，特邀頻道主要領導、主管領導對創意項目進行終審。根據決策層和各核心機構部門的評審意見，精選出可執行進入編排規劃的優秀創意方案，制定前期預算規劃，進入樣片生產制作流程，為頻道編排輸出新品。

三、建立項目創意激勵機制。要提升媒體內外創新人員的積極性，就必須對他們的優秀創意成果予以及時合理的獎勵。在具體方式上，主要按照創意輸出的績效和價值因素，對創新團隊、個體實行階段性獎勵和年度獎勵。階段性獎勵主要視創意征集的周期而定，可以分一個月、一個季度或半年等，根據評審結果對相應階段的創意方案予以不同檔次、方式的獎勵。年度獎勵主要在年終進行，按照收視率、觀眾中的美譽度、專家意見等綜合評估，對本年度創新項目予以獎勵。

電視季播

按季播出是源自美國頗為流行的電視編排方式，指的是電視播出機構按照觀眾的收視作息、收視習慣以及收視波動而劃分的電視播映季節。季播節目的優勢在于以新制勝，相對于通常日播周播節目長年面孔不變而言，季播的編排模式可以有效沖抵觀眾的審美疲勞。“季播”近幾年已經引入我國，2005年暑期央視二套進行了長達59天的季播嘗試，2006年“五一”以后重慶衛視將“季播”從概念引入實戰，2007年以來湖南衛視全面推行季播模式。

創意評審機制的合理化

項目定制是一種切實可靠的節目創新機制。通過項目定制，電視媒體可以源源不斷獲得符合自身需求的創意來源，激發創新活力，使媒體的節目創新與受眾需求的變遷同步，并使創新由“點子”時代進入到“機制”時代的新階段。

然而，在項目定制的實施過程中也可能出現一些新的問題。突出的一點就是如何保證項目創意評審過程中的公正合理，減少項目評審中的主觀性、隨意性，使真正優秀的項目創意能夠脫穎而出是需要解決的重點。

為此應當堅持以下原則：一是共同把關、集體評價的原則。在對創新項目的評審中，必須排除少數人壟斷意見的行為，要按照民主集中制的原則進行集體討論和決議。二是堅持媒體領導和相關專家意見相結合的原則。將有多年審片經驗的專家、媒介學者和部門領導的意見綜合起來，盡可能發揮各自的專業優勢，多角度對項目的質量進行把關，努力達成精確、審慎的評價。三是將受眾的興趣和喜好作為重要的評價標準。對于創新項目的“受眾評審”，湖南衛視較早就做過嘗試。以往湖南衛視的創新模式是先以地面頻道作為實驗基地，新節目在地面頻道播出成功后再移植或創辦類似節目到上星頻道。從“快樂大本營”到“超級女聲”再到“奧運向前沖”無不如此。借助貓撲寬頻、QQ直播等同步播出新節目完整視頻以征求觀眾、網友的意見和建議也是一種方式。湖南衛視還啟動過“自辦欄目評估系統”，導入“收視率點成本”“投入產出比”“貢獻率”等多重評估指標，對自辦欄目實行嚴格的質量跟蹤考核，同時啟動獎勵和淘汰機制。

依托播出平臺對節目創新進行“實地”評估的舉措固然有效，但由于頻道資源有限，真正能夠進入播出階段的創新項目必然受限，不利于在較為廣泛的范圍內遴選節目。同時動用頻道資源，評審代價也較為高昂。因此建立播前測評實驗室不失為一項行之有效的替代措施。在海外，電視節目測試工作，尤其是節目播前測試已經成為節目創新、提升節目影響力的一個重要方法和工具。美國觀眾研究所（ASI）在好萊塢，CBS在拉斯維加斯米高梅酒店專門建立了測評實驗室。我國也有部分電視臺嘗試這種辦法測試節目。2006年中到2007年7月，上海文廣新聞傳媒集團就建成了SCR實驗室(廣播電視節目受眾前測實驗室)，從電視劇的播前測試開始，逐步進行電視以及廣播節目的播前測試，對節目生產、電視劇購銷進行有針對性的指導和規范。此后北京臺也建成播前測試實驗室，對創新節目“最強陣容”等節目進行測試，分兩組分別在電視臺和市中心同時測試，每組100個樣本觀眾。由北京電視臺研發部進行方案及流程設計、操作，調查及數據計算部分，交由調查公司執行。

把創新項目放到一個模擬目標觀眾的實驗環境中進行測評，以獲取終端消費者對節目質量的看法和意見，這對于提高項目評價的精準度和實效性無疑具有極為重要的意義。這對提升整個項目定制流程的質量和實際效果也是極有幫助的。

項目定制從機制層面上推進和保障節目創新，是我國電視收視競爭進一步發展的結果。建立健全完善的項目定制機制，必將極大推動我國電視節目創新，并對整個電視業的發展產生深遠影響。