玩具出口增長熱點轉換加快

廣東省玩具協會行業分析員 梁漢坤

玩具出口增長熱點轉換加快

Hotypot of Toy Exports Shifting

廣東省玩具協會行業分析員 梁漢坤

盡管2016年我國經濟形勢嚴峻復雜，但玩具產業一季度開局良好，無論產品產銷和企業營業利潤均業績平穩。按國家統計局統計：我國玩具行業1～2月產銷率97.8%，同比基本持平；累計出口交貨值109.4億元，累計同比增長4.3%；主營業務收入266.9億元，累計同比增長8.3%；利潤總額11.3億元，累計同比增長25.6%。綜合海關產品出口數據和國內外各方情況仔細分析，1～3月玩具市場呈如下特征：

市場產銷兩旺

中國玩具產業是以出口為導向的外向型產業，所以我們首先從產品出口著眼進行分析研究。今年一季度，全國各地玩具出口可謂捷報頻傳，諸如“泉州玩具出口實現開門紅”、“揭陽玩具出口大幅增長”等消息不時見諸報端。按海關統計：今年1～3月，全國玩具出口47.77億美元，同比增長17.61%。其中傳統普通玩具（海關稅則號9503商品編碼12大類產品）出口160億元人民幣，同比增長19%。出口金額數量居前的省份依然是廣東、山東、江蘇和浙江，其中山東同比增長136.7%、江蘇增長141.7%、浙江增長9.42%，而廣東作為中國玩具出口最大省份，一季度玩具出口卻同比下降5.62%。剖析上述數據我們大致可以看到如下情況：中國玩具產業一季度的確實現了“開門紅”，但廣東作為世界最大玩具生產和出口基地，卻在山東江蘇等玩具主產區出口迅猛增長情況下不增反跌，似乎是在表明我國玩具產業轉移仍在持續進行。

從世界玩具銷售巨頭諸如美泰、孩之寶的經營情況看，我們同樣也看到了較為理想的市場狀況。世界玩具銷售巨頭美泰發布2016年一季度業績報告顯示，盡管一些產品如女孩玩具今年銷售表現一般，導致公司利潤下滑，但得益于其他產品如學前兒童玩具銷售強勁，1～3月美泰全球銷售同比增長9%；另一玩具銷售巨頭孩之寶一季報也有良好表現，該公司季報稱：得益于“星戰”、“迪士尼公主”等產品持續熱賣，首季業績高于市場預期，1～3月營收7.135億美元，同比增長5%，不計入匯率變動所帶來的6260萬美元的影響，營收同比增長14%。在歐洲，著名玩具銷售企業Entertainer、Smyths等基于市場需求繁榮，為擴展業務今年陸續在多個地方開設新分店。

孩之寶推出的星戰原力覺醒系列玩具

“江南水暖鴨先知”，看完產品出口和跨國公司銷售季報，我們繼續把目光投向玩具專業展覽會，蓋因玩具專業展覽會往往是市場運行的風向標。截至4月10日，業界最負盛名的四大玩具專業展：香港玩具展、紐倫堡玩具展、紐約玩具展和廣州國際玩具展已全部結束，今年這四大玩具專業展均出現了紅火的銷售局面，如剛結束的廣州國際玩具展，今年為滿足日益增多的國外企業參展需求新増了國際展區，展會共錄得48,521人入場，相對2015年的40,012人增加了21%；到會海外買家2345人，同比亦大幅度增長。而另一個反映中國玩具產業情況的展覽會——廣交會二期，企業普通反映客流明顯好于去年秋交會。持續繁榮的專業展覽會展銷情況，大致折射出銷售商們對今年市場行情十分有信心。

掌上游戲機PSV

綜合上述各方情況分析，2016年世界玩具市場需求延續去年較為火熱的市況，目前看來已基本沒有懸念。

市場熱中藏有暗礁

企業需要注意的是：盡管一季度世界玩具市場依然較為繁榮，但繁榮之中也暗藏一些危機，如一些產品在去年大熱后今年出現了滯銷，這應當引起企業家們注意。

較為明顯的例子是“其他電子游戲機”，該類產品去年一度十分熱銷，但今年卻意外遭遇滑鐵盧，1～3月，我國該類產品出口量價同比均大幅下跌，分別下跌27.9%和64.9%。從價格跌幅遠遠高于數量分析，顯示產品單價有較大幅度的下降，也就是說：出現了拼價格的市況。另一個在美國歸類為青少年電子產品的“其他視頻游戲控制器及設備”，1～3月出口下降情況更加慘烈，產品出口數量和金額分別同比下降68.02%和44.83%。為什么會這樣，最合理的解釋有兩個：一是由于去年該類產品出口增速太大，如“其他視頻游戲控制器及設備”2015年一季度出口金額同比大幅增長308.1%，市場需要消化；二是受智能手機功能日漸增多和手游熱的興起，這兩類產品的市場拓展因而也受到嚴重挑戰。

好消息是：與“其他電子游戲機”滯銷不同，“與電視接收機配套使用的視頻游戲控制器及設備”等青少年電子產品，今年出現了火爆行情，1～3月，“與電視接收機配套使用的視頻游戲控制器及設備”出口10.02億美元，同比大幅增長99.66%，出口數量同比上升52.37%，出現了價量齊升的良好市況。原因相信是受今年多款游戲軟件備受玩家喜愛刺激有關，但看來也與游戲機商家促銷有關。如在中國市場，PS Vita游戲機采取大幅降價策略后，銷量呈現一路飆升。“中關村在線”統計數據顯示，PS Vita游戲機的市場銷售甚至一段時間內成功超越傳統游戲機品牌產品任天堂，而且勢頭至今依舊沒有消退跡象。

傳統普通玩具方面，積木類產品“其他建筑套件及建筑玩具”在連續兩年熱銷后，今年首季出口金額增長桂冠不保，被“其他玩具”以1～3月出口12.86億美元，同比增長20.08%，數量同比增長35.49%的幅度替代，雖然該產品今年一季度出口數量仍保持同比上升10.92%，但出口金額卻出現高達20.86%的跌幅！為何會出現如此嚴重價量背離的現象，原因之一極可能是因為企業為爭取市場份額，相互大幅降價銷售而造成；第二個原因，也許是該類產品去年出口數量增長較快出現了市場積壓，企業無奈降價促銷。

總結起來：2016年一季度世界玩具市場雖然購銷兩旺，但市場競爭看來也相當激烈，一些去年十分熱門的產品，到了今年卻顯然已經滯銷，以資本市場術語來說就是市場熱點轉換較快。因此，企業宜積極關注市場變化，及時調整經營策略。