淺析恒大礦泉水集團推廣恒大冰泉策略

崔強+龐文東

【摘 要】文章以恒大礦泉水集團為研究對象，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面分析該集團推行恒大冰泉所采取的營銷策略現狀，分析其目前推廣策略存在的問題，提出一定的改進策略，以解決恒大冰泉銷售狀況下滑的問題。

【關鍵詞】恒大冰泉；營銷策略

1 恒大礦泉水集團冰泉營銷現狀

1.1 恒大冰泉營銷背景

恒大冰泉是屬于恒大礦泉水集團的高端礦泉水品牌。目前，恒大冰泉長白山天然礦泉水已經在市場上有一定的知名度，依托恒大集團的背景，恒大冰泉現已成為恒大足球、恒大女排等集團旗下俱樂部的唯一制定用水。恒大冰泉的logo首次出現在2013年11月9日，當日恒大足球奪得亞冠比賽冠軍，恒大冰泉的首次亮相也因此受到了極高的關注度。次日，恒大冰泉的上市發布會在廣州舉行，這一天也是恒大冰泉的正式亮相，發布會上恒大集團宣布恒大冰泉將進軍中國的高端礦泉水市場，將產品定位為高端礦泉水。恒大冰泉的生產工藝是世界一流的，當前恒大冰泉的生產線采用的是世界上最領先的設備，使用全真空無空氣接觸的罐裝生產，最大程度上保障了產品的質量。2014年5月20日，恒大冰泉創造了中國礦泉水第一次出口全世界的歷史，在人民大會堂恒大冰泉與英國、法國、德國等多個歐洲國家的40多位經銷商鑒定了出口協議[1] 。

1.2 恒大冰泉現有目標市場現狀

1.2.1 市場細分

目前恒大冰泉的主要市場是廣州以及廣州為中心的周圍城市，城市定位主要是二線及以上級別城市，在鄉鎮和農村地區恒大冰泉的銷售量有限。

1.2.2 客戶群體

恒大冰泉的客戶群體主要是熱愛運動的高收入人群，但是恒大冰泉目前沒有很明確的市場定位，而是采用銷售網點的推廣方式，依托這些銷售網點來擴大知名度，打開市場。這樣的方式，一方面，成本太高，另一方面，沒有對熱愛運動的高收入人群進行精準定位，導致現階段恒大冰泉的可持續發展出現問題。

1.2.3 市場定位

相對于農夫山泉、百歲山等礦泉水，恒大冰泉的市場定位更為高端。但定位的高端并沒有讓人們感受到產品質量的明顯提高，很多人認為在礦泉水的消費上花費過多不劃算，恒大冰泉與農夫山泉、百歲山這些定位大眾的礦泉水僅僅是包裝上的差異，這是恒大冰泉目前亟需解決的問題，否則恒大冰泉在中國礦泉水市場的激勵競爭中難以取得優勢。

2 恒大礦泉水集團冰泉營銷存在的問題

2.1 戰略定位與戰術執行上的不匹配

恒大冰泉并不能夠保證區域內的水資源微量元素含量的相同，因為不同的水質、不同深度的地下水其水質微量元素、PH值等都不相同。而高山上的冰層融水由于其受污染程度較低，礦物質含量高，一直以來都是受大眾歡迎的水源。然而恒大冰泉所依托的長白山就海拔高度而言，并不是中國最高山脈，因此其水產品質量也不是最好的。

2.2 銷售渠道不暢通

目前恒大冰泉銷售策略主要借助多層級營銷模式，主要以地方超市、小賣部為最終銷售點，而在這一過程中借助大量形式的廣告宣傳，增強恒大冰泉的品牌形象。雖然折中銷售模式能夠明確各個層級的責任，同時能夠保障銷售過程的品質，然而由于分層較多，恒大冰泉產品從出廠到最終的銷售站點需要經過復雜的步驟及就成，這就對公司整體的服務人員業務能力提出了更高的要求，一旦某一環節出現問題，將會產生較為嚴重的后果。所以恒大冰泉的這種銷售模式仍需要大量時間進行磨合和改進[2]。

2.3 缺少競爭風險分析

恒大冰泉得以在飲用水市場站穩腳跟的主要依靠是其高質量的飲用水水質和前期爆炸式的廣告宣傳，與傳統企業相比，其品牌形象并不占優勢。而從價格層面分析，恒大冰泉走的是高端水產品路線，其單價為3.8元，大大超過了傳統礦泉水價格，相比之下農夫山泉、娃哈哈等品牌更容易被消費者接受。而從品牌形象角度分析，恒大冰泉由于是新進企業，前期的爆炸式宣傳雖然得到了較高的知名度，但總體品牌性并不如串通礦泉水品牌，同時，恒大冰泉集團前期對市場預估過于樂觀，制定出的銷售目標過高，不利于企業長期發展。

2.4 非持續性的營銷推廣費用

恒大冰泉采用爆炸式廣告推廣方式，據統計僅在2013年8月份，恒大冰泉公司就投入超過3億的廣告投入，這雖然使得恒大冰泉迅速打開國內市場，但巨大的廣告投入和前期良好的市場使得公司高層對整個市場做出了錯誤的預估，在2013年廣告投入方面，恒大冰泉制定了超過13億的投入。而根據2014年的銷售狀況，公司高層對2014年的廣告投入預計將超過20億元，如果同時分析產品推廣及運輸等成本，恒大冰泉公司預計將投入超過50億元的成本。然而，恒大集團這種爆炸式的廣告資金投入并不是持續性的，這種非持續性的資金投入并不能夠為恒大冰泉帶來穩定的品牌形象，一旦消費群眾對恒大冰泉認可度降低，則會迅速沖擊其銷售量[3]。

3 改善恒大冰泉營銷策略的建議

3.1 市場細分要到位

3.1.1 以行政區劃分差異性：將消費市場劃分為云南、廣西、貴州、重慶和全國其它省。

3.1.2 以城鄉劃分：其標準可分為省會城市、地級市、縣城、鄉鎮、農村。

3.1.3 以消費者年齡層次劃分：可將18～60歲的主要消費者劃分為幾個不同的年齡段。

3.1.4 以消費者年收入劃分：以1000為一個階層，將不同收入的消費者劃分為幾個群組。

3.1.5 以消費者類型劃分：因此需要對不同類型的消費者統分為追求實惠和追求質量兩個層次。

3.2 樹立新的市場定位

3.2.1 由里向外發展

恒大冰泉應當以本部所在的城市，即廣州市為圓心，將其主要市場定位于周邊的幾個城市，并逐漸將消費市場擴展到全國。其品牌維護的持續性也是由周邊區域內的消費狀況所決定的。

3.2.2 由城市向鄉鎮擴散

恒大集團將恒大冰泉定位于高端飲用水，因此，應當將銷售區域面向城市，當然在農村或城鄉結合部適當減少營銷推廣投入。

3.2.3 不同年齡段的差異化策略

根據不同的年齡階段，及其階段內的購買信息需求制定出不同的推銷策略，但保證不同策略之間具有相同性和普遍實用性。

3.2.4 注意消費者年收入的差異性

排除年收入減少，消費能力較低的客戶群體，致力于將恒大冰泉推向高端飲用水，覆蓋年收入較高，消費能力較強的客戶群體。

3.2.5 注意主要消費群體

前期，恒大冰泉能夠獲得巨大品牌效應，獲得消費群眾認可的重要因素是其富含多種礦物質元素的健康飲用水，因此，富含礦物質元素是恒大冰泉的一大特色，而在進行市場定位時，應當將消費主體集中于追求健康，追求高質量生活的群體。

3.3 調整單一產品定價策略

3.3.1 考慮實際情況制定價格

恒大冰泉應當基于自身產品質量和狀況來確定銷售單價，礦泉水單價應當盡量滿足不同消費群體，被廣大消費者所接受。

3.3.2 基于市場需求選取價格

市場需求與否決定著產品的價格制定，高檔飲水是恒大冰泉所制定的戰略目標，恒大冰泉主要客戶也集中于年收入較高、追求高層次高質量的人群，而這類人群往往追求品味、時尚，這就需要恒大冰泉充分調查這類人群的消費需求，及時制定滿足其需求的銷售單價。

3.4 多方位完善銷售渠道

3.4.1 改變傳統分銷商的分銷模式

市場上有影響力的品牌的渠道模式都己經發生改變，已經不再是傳統的依靠分銷商的分銷模式，深度分銷才是當今市場上的主流渠道模式，經銷商的角色也發生了改變。例如：康師傅、可口可樂和娃哈哈等企業的成功，都是一點點的通過對銷售渠道的建設，不斷的改革才最終找準自己產品的定位，從而在市場上站穩了腳步。

3.4.2 銷售策劃和渠道開發同時進行

對于企業的發展來說，銷售渠道的多元化和銷售團隊人才的培養對企業的發展至關重要。恒大冰泉擁有完善的銷售渠道和專業的銷售推廣團隊，因此其有實力營造一款與眾不同的恒大冰泉礦泉水。銷售策劃和渠道的建設兩者更要同時抓，缺一不可，不可使其任何一者跟不上發展的腳步。恒大冰泉要想站穩市場，需要進行渠道的調整。

3.5 改善傳統廣告策略

恒大冰泉必須緊抓消費者的感想，從消費者角度出發，將自身品牌進行推廣，以符合消費者自身需求和對礦泉水的滿足感。首先，對消費者來說健康的水才是好的礦泉水，恒大冰泉應當結合自身特點和優勢，在廣告的推行和設計方面立意明確，以“健康”作為廣告宣傳的起點，突出礦泉水的質樸感。其次，從外觀和策略角度分析，應當多進行慈善宣傳、公共福利建設，大力推行恒大冰泉。此外，從廣告宣傳媒介方面考慮，互聯網時代的到來滋生了一批新生代的網絡交流工具，如微信、QQ、微博等，借助互聯網平臺進行宣傳，不但能夠減少廣告成本，還能增強宣傳效果。

【參考文獻】

[1]湯向東.龍泉礦泉水的產品渠道策略[J].現代企業，2011（03）：30-31.

[2]王久坤.中小型礦泉水企業的市場營銷戰略研究[J].企業研究，2014（10）：9-10.

[3]曹彩杰.長白山礦泉水產業發展現狀與對策研究[J].商業經濟，2010（09）：99-101.

[責任編輯：田吉捷]