論互聯網廣告法律相關問題的探討

張喆

摘 要 互聯網廣告作為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體，因其所依托媒介的不同而具有獨特的特點，其發展已呈現出無與倫比的優勢，并成為網絡發展中具有巨大潛力的經濟增長點。然而，在互聯網廣告強勢發展的同時，相伴而來的是一系列新的問題，這些問題不僅表現在技術層面，而且表現在法律層面，不僅制約了互聯網廣告自身的發展，也對我國廣告市場的管理和網絡環境的改善帶來了巨大的挑戰。當前，在網絡廣告發展中存在的法律問題主要表現在以下方面：主體定位不清、內容不當、侵權問題嚴重、不正當競爭以及在監管等方面存在的問題。因此，如何實現對互聯網廣告的法律規制成為我們急需解決的問題。對于傳統廣告，對其進行監管的法規依據主要有《中華人民共和國廣告法》、《廣告法實施細則》、《中華人民共和國消費者權益保護法》等。由于網絡廣告的特性，現有法律法規不能滿足對其的需要，因此，分析互聯網廣告存在的法律問題及表現形式，探索適合我國互聯網廣告法律規制的對策，具有重大的理論和現實意義。目前，美國和歐盟等國外發達國家在對互聯網廣告的管理上已有較成熟的法律規范和實踐經驗，借鑒和吸收發達國家的互聯網廣告監管經驗，并結合我國互聯網廣告發展現實狀況，可以為我國互聯網廣告法律規制探索出更加合理的解決路徑，進而為互聯網的健康有序發展提供保障，并最終保護廣大網絡用戶的合法權益不受侵犯。

關鍵詞 互聯網廣告 法律規制 完善 經濟效益

一、互聯網廣告現狀

隨著互聯網的廣泛應用，互聯網廣告迅猛發展。截止到2015年底我國網站數量166.9萬上網用戶5.2億，互聯網廣告收入達到72億元。互聯網廣告正在成為商家宣傳產品、維護品牌形象的重要手段其發展潛力巨大。互聯網廣告的主要形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、彈出式廣告等。本文就如何開發互聯網廣告管理及法律上的相關問題進行系統研究，試圖找出適合一般網站聯網廣告管理系統的構建思路。希望本文所做的探討以及設計和實現的思路能夠對國內互聯廣告投放管理的建設有一定的參考價值。

網絡廣告的監督管理是互聯網行業共同面臨的課題。

二、互聯網廣告管理及法律相關問題

（一）法律關系

傳統商業廣告法律關系的主體是清晰的，包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者。互聯網廣告存在于一個虛擬的空間中，制作、經營、發布廣告變得極為簡單，兩種或三種主體職權于一身，廣告主、廣告經營者、廣告發布者間的界限變得模糊。廣告互動主體定位的不明導致各方權利義務關系的模糊化，給互聯網廣告規制帶來了很大的困難。

（二）監管體制

原有的按地域劃分進行監管的廣告監管體系已經無法適應互聯網廣告規制的需要。互聯網的超國界性、無地域性給法律的適用帶來了很大的難題。互聯網廣告本身面向全球市場，而各國法律對互聯網廣告的規定可能是不完全相同的，在一國合法的互聯網廣告在他國有可能就是違法的。

（三）虛假廣告

互聯網是一個信息自由發布的平臺，任何人都可以在互聯網上發表自己的觀點，既不需要核實身份，也沒有什么成本。這樣一種開放性的平臺為一些不實或欺詐信息提供了方便。大量虛假廣告欺騙、誤導消費者，執法部門疲于應付。

（四）騷擾廣告

無論你是否需要，每天都會收到各種利用電子郵件發送的廣告，只要你的電子信箱地址被某些廣告發布者知曉，他們就會用統配方式發送，而且很難拒絕。還有在下載或瀏覽的過程中突然出現的全屏或半屏的、可退出或不可退出的廣告，這類廣告相當普遍，在一定程度上已經妨礙了用戶對網絡的正常使用。

三、互聯網廣告的管理及法律保障

（一）保障網絡服務中介機構的健康發展

謹慎認定互聯網廣告服務中介的責任。從事電子商務的網站有兩種主要類型，一類是網站自身進行網上銷售，成為交易的一方主體，比如網上商城；一類是網站（網絡服務商）提供綜合性或者行業性的虛擬交易空間，會員或者客戶通過其進行交易，這種網站一般被稱為交易平臺，比如易趣網、阿里巴巴等。前一種情況下，網站相當于傳統的賣家，其承擔的義務在傳統法律框架下基本能夠解決。

（二）強化網絡廣告的執法監管

在我國，網絡廣告的監管已經實現“管理從無序狀態趨于有序的狀態，”國家工商局正積極探索互聯網廣告新的有效監管方式。

（三）規范網絡監管機構

虛假網絡廣告之所以能蒙騙消費者，一是消費者貪利的心理，另一方面是監控不到位。因此，要有要防止虛假廣告的侵害，就必須建立起安全可靠的網絡交易制度，做到規定健全，交易有序，把真實廣告同虛假廣告真正區來。政府可以建立網監視。在不增加政府負擔的情況下，可以賦予一定的監管職責，負擔起網絡廣告的監管責任。這樣做，既不會增加政府的機構設置和財政支出，又可以使互聯網廣告業健康有序地發展。

（四）提高消費者的鑒別能力

任何商品都存在或多或少的不足，現有的發展水平以及自然界客觀規律的制約。由于網上的廣告效益主要是由站點的內容受歡迎程度所決定的，而互聯網只是一個虛擬的數字空間，在上面進行各種偽裝是非常方便的。廣告發布者為了增加自己站點內容的吸引力，往往會將自己的頁面設計得富麗堂皇，甚至采用超鏈接的技術將有關信息包裝得真實可信。在法律尚不健全，管理尚不規范的時候，首先只有依靠消費者自己鑒別和防范，盡量減少受騙的可能，避免虛假網絡廣告的侵害。當然，政府及有關部門該通過各種有效的途徑，向消費者提供必要的知識和信啟，提醒消費者如何辨別虛假網絡廣告。

（作者單位為大連市24中學）

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