淺談融媒體時代傳統媒體如何做到內容為王

董新英

[關鍵詞]傳統媒體；優勢內容；出路

隨著融媒體時代的到來，傳統媒體面臨著巨大的沖擊。新媒體猶如雨后春筍作為一種新的力量破竹而出，煥發新機。于是有了一股唱衰傳統媒體的聲音。其實，電子報刊、網絡廣播、手機報、網絡電視等等已經成為人們獲取信息的多樣方式，同時這些傳播途徑融合了不同媒體的功能，所以說，在融媒體時代無論是傳統媒體還是新媒體都面臨著機遇和挑戰，在融媒體時代，傳統媒體的出路在于做到內容為王，以內容為基礎，不斷進行創新，并延伸產業鏈。

一、融媒體時代，傳統媒體優勢在內容

關于產業融合最早可以追溯到美國學者盧森博格對于美國機械工業早期流變的研究。他指出不同的產業在生產過程中逐漸依賴一套相同的生產技術。這個理論同樣適用于傳媒產業，傳統媒體在新技術的介入下在發展壯大的同時，也誕生了新的媒體，新舊媒體之間相互作用、不斷碰撞、交叉，最終走向融合。

有人說，隨著科學技術的不斷革新，多媒體、計算機技術等一系列現代信息技術為媒介融合奠定了必要基礎；受眾對獲得信息的便捷性、多樣化和個性化等要求是媒介融合的重要原因；融媒體時代到來有它的必然性。其實，“媒體融合”一詞由美國人尼葛洛龐帝最先提出，隨著實踐的發展，其內涵不斷豐富，外延不斷擴展。廣義上，媒體融合包含一切與之相關的要素，如技術、內容、文化、體制等；狹義上，媒體融合指不同的媒體形態融為一體，從而誕生出一種全新的媒體。我國為順應融媒體的到來而提出“三網融合”的一系列規劃是媒介融合重要的政策支撐。

傳統媒體如報紙最大的優勢在于內容生產能力，而這正是新媒體極其欠缺的地方。原創的高質量的內容是傳統媒體的強有力陣地，但目前在傳統媒體大量資源被掠奪的同時，卻沒有對于稿件等版權的有效保護，才造成一種特殊的現象，就是新媒體運用傳統媒體稿件從來不交版權費，一些傳統媒體還以內容被點擊量高的新媒體引用為榮，而這種引用通常是無償的，不被告知的。如果傳統媒體能夠增強版權意識，做到內容為王，還是具有優勢的。

二、融媒體時代，傳統媒體機遇在創新

融媒體時代是個“你中有我，我中有你”的時代。國外媒體融合發展大體上經歷了三個階段：一，媒體互動階段：傳統媒體與新興媒體之間進行內容和營銷領域的互動和合作。二，媒體整合階段：媒體組織結構上的融合，各種不同類媒體通過并購等方式，從各自獨立經營轉向聯合運作，在新聞信息采集發布上聯合行動。三，媒體深度融合階段：媒體開始依靠大數據、云計算等信息技術深層挖掘信息內容，將不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上，實現報紙、廣播、電視、電腦、手機等信息終端的功能一體化。

目前，我國的一些傳統媒體在媒體融合發展上也進行了一些探索。例如報網融合，開通報紙官方微博、微信、手機APP等，一些媒體在探索中開拓了更廣泛的傳播途徑，并取得了不錯的效果。而這正是傳統媒體探索辦新媒體或向新媒體融合的主要途徑。根據社科文獻出版社發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2012）》，即時通信用戶數量比2010年增長17.7%，達到4.15億人；在移動互聯網應用中，手機即時通信使用率最高達到83.1%，年增長15.4%；

融媒體時代的到來，傳統媒體的機遇在于創新。這種創新既是內容傳播形式的創新，也要求營銷模式的創新，又傳統媒體帶動新媒體發展，由新媒體彌補傳統媒體的傳播途徑及時效的缺陷，這樣才能做到相互補充，而這些基于“中央廚房”的制造能力，這個中央廚房就是內容一次生產要通過多個端口多次發布，從而實現融媒體時代的多樣性傳播。

三、融媒體時代，媒體出路在于延伸產業鏈

融媒體時代，無論是傳統媒體還是新媒體，最終的出路都在于是否能夠延伸產業鏈。內容作為傳統媒體發展的一個重要支撐點，對產業鏈的健全和發展起著重要作用。特別是目前原創作品匱乏的現狀，內容尤其重要。有了內容，需要多種多樣的傳播終端進行傳播，以滿足不同受眾的需求。與此同時，傳統媒體需要重新定位，找到適合自己的商業模式，延伸產業鏈。比如利用傳媒媒體的優勢資源，包括產品的制作、加工、出版、發布、銷售等一系列運作，并且最終到達到消費者的手中。

在融媒體時代，多元盈利被廣泛提及。作為傳統媒體，首先可以向自身擅長的領域延伸，如將內容的策劃能力和創意進行營銷商業化。再者可以借助現有的資源，進行打包營銷。如湖南衛視在播放《親愛的翻譯官》這部劇時，在網絡電視上隨時彈出如電視劇主人公同款手機、同款紅酒、同名小說等商品，讓受眾在看電視的過程中看到商品，一鍵購買。傳統媒體除了有內容生產能力，還需要創新的營銷能力和營銷團隊，打造品牌，提升品牌價值，實現多元盈利模式。

參考文獻：

[1]邢仔芹.媒介融合的現狀及對傳媒業的影響.山東大學，2009.

[2]尹韻公. 新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2012）. 中國社會科學文獻出版社.

[3]孫堅華.新媒體革命——為什么傳統媒體屢戰不勝.電子工業出版社， 2016年1月第一版.

[4]孟耀. 新媒體與數字出版. 東北財經大學出版社，2015年12月第一版.

（編輯/穆楊）