央企海外形象建設的經驗與思考

胡鈺+盧俊

為了了解中央企業海外市場拓展、履行社會責任及企業形象建設等情況，筆者2015年先后赴澳大利亞悉尼市、新南威爾士州岡尼達市和新西蘭奧克蘭市，走訪了神華集團、南航集團、中林集團、中遠集團等4家中央企業駐澳大利亞、新西蘭海外機構，走訪了企業負責人、當地政府負責人和相關民間組織代表共26人。調研發現了央企在海外形象建設中的許多好做法、好經驗，也帶來了許多啟示與思考。

中央企業海外形象建設的主要做法和成功經驗

受訪的4家中央企業在積極融入地方文化、遵循地方規則、帶動地方發展、成為“地方公民”、打造中國企業名片、樹立國家形象方面都進行了許多積極有益的努力，取得了扎實有效的成果。

1.神華澳大利亞公司沃特馬克公司：融入社區、贏得理解、塑造形象

神華沃特馬克煤礦有限公司成立于2008年，是神華澳大利亞控股有限公司的全資子公司，擁有澳大利亞沃特馬克區195平方公里的探礦權，負責勘探、開發相關工作。公司堅持“本土化、零傷害、綠色經營、尊重協商”的發展理念，初步樹立起“融合、守信、環保、負責任”的跨國公司形象，扭轉了當地對中國企業、特別是中國國有企業的誤解和懷疑，贏得了當地居民、組織和政府的信任和支持。

一是堅持“本地化”發展原則，促進當地就業和經濟，與社區共發展、同進步。公司承諾放棄采用“飛進飛出”勞工組織模式，實現員工本地化，實施當地員工雇傭和培訓計劃，條件允許時盡量采用本地采購，優先選擇本地供應商，鼓勵和協助配套企業本地化等。

二是堅持“零傷害”安全理念，保障員工第一權益與企業首要社會責任。基于澳洲標準，公司委托專業咨詢商制訂高質量的《工作健康與安全管理制度》，規范和指導公司、勘探承包商及顧問公司的各項工作活動，設置安全健康管理人員和部門，并且根據項目推進情況，不斷完善更新《工作健康與安全政策》以及《工傷管理政策》等。公司近4年來未發生任何工傷事故。

三是堅持“綠色運營”環保理念，樹立神華負責任跨國綜合能源企業的形象。公司歷時6年開展澳洲政府有史以來最為嚴苛的環評審批工作，截至2014年底，公司已投入的環評及環保資金約4400萬澳元，項目投產前預計還需投入6500萬澳元。同時，公司采取了一系列環境緩解措施，承諾不在“黑土地”下進行長臂井工開采，實施嚴格的復墾修復計劃，開展考拉研究并實施遷徙計劃等。

四是堅持“尊重、協商”原則，推動利益相關者共同參與與協調。公司在當地成立了沃特馬克社區咨詢委員會、社群權益參議小組，同時與聯邦及州政府、政府機構、地方議會、基礎設施與服務部門、NGO組織、周圍企業、社區、居民開展多渠道、不同方式和持續深入的溝通交流，多次與當地農民和反煤組織主動聯系、直接溝通。

五是堅持“奉獻、共享”原則，贊助和推動社區公益事業、履行社會承諾。自2009年起，公司連續5年每年投入100萬澳元成立沃特馬克社區基金，涉及衛生、兒童及老年人福利和環境項目等。此外，在30年服務年限內對岡尼達市、利物浦平原市、特姆沃斯三地提供總額約1300萬澳元自愿資助計劃，改善當地民生設施，為當地經濟和社會發展提供持續動力。

六是堅持“參與、溝通、融合”原則，融入社區、贏得理解、塑造形象。公司積極贊助各類社區活動和NGO項目，向原住民兒童家庭中心捐贈圖書，開展采礦業草地保齡球賽，為救援直升機募捐等。為提升當地青年就業技能、為項目運營儲備人力資源，通過與行業伙伴合作，定向資助社區學校教育和技能培訓事業。鼓勵公司員工積極參加社區各類公益募捐、社區交流活動，開展“最大早茶會”活動為癌癥基金會募捐，開展“粉紅絲帶日”為乳腺癌基金募捐等。以中澳文化交流和國際關系發展為載體，促進當地社會對中國企業的了解，鞏固地企關系，向岡尼達圖書館捐贈中國文化圖書，舉辦神華中秋招待會等。成立沃特馬克文體俱樂部，開展豐富多彩的員工業余文化生活，組織員工參加各類社區文體活動，促進與當地居民的跨文化融合和交流，組織圣誕聯歡會、組建公司排球隊等。另外，鼓勵員工參加志愿者活動，重視服務社區和奉獻社會工作，參與“車輪午餐”志愿者活動、開展“神華愛心一小時”志愿者活動等。

2.中國南方航空公司新西蘭辦事處：講好中國故事、融入主流社會、打造企業名片

南航新西蘭辦事處辦公室共有13位員工，每天都是身兼數職，日常工作忙碌而有序，從參加奧克蘭馬拉松比賽、足球俱樂部到舉辦澳新媒體進南航、贊助悉尼文化節，用行動積極講述著一個個生動的中國故事。

一是快速滲透，深耕新西蘭市場。2011年4月8日，南航集團正式開通廣州—奧克蘭直飛航線，首航航班抵達時，新西蘭總理約翰·基親自到機艙迎接。到2014年10月底，從廣州直飛奧克蘭的航班已從每周7班增至每周14班，成為增速最快的國際航線。目前，南航在澳新擁有悉尼、墨爾本、布里斯班、奧克蘭、珀斯等5個通航點，每周航班往返最高達53班。

二是善于借力，巧妙做好品牌推廣。南航新西蘭辦事處每年都能捕捉到一個比較大的活動熱點，與新西蘭政府及機場合作的深度、廣度和層級不斷擴大并拓展升級，包括聯合品牌推廣、路演活動、旅游機構合作、媒體考察團等全方位合作，贊助新西蘭在中國區域開展的品牌推廣項目等。

三是融入當地，積極參與被地方認可的慈善活動。辦事處聘請澳籍空乘服務中澳航線，聘請新西蘭著名美食家、當地名廚阿爾布朗設計機餐菜單，正式成為2012年悉尼文化節領袖合作伙伴和獨家官方航空贊助商，積極參加當地提供“一張免費機票”公益活動，拍賣籌款用于贊助當地青少年發展等。

四是樹立形象，通過個人形象塑造企業形象。辦事處還積極組織員工參加當地各種活動，新年與當地華人商會共同組織30多人的隊伍，身著有統一的南航標識的服裝參加當地馬拉松活動等，與當地民眾建立情感聯系，積極融入當地社區。

3.中國林業集團新西蘭有限公司：本土化、守規矩、可持續

中林集團新西蘭公司成立于2013年2月，積極發揮大型國企資金與技術優勢，購得生產面積約為11400公頃的林地。2015年時，公司已成為新西蘭境內的第8大林業集團。

一是力推“本土化”，用本地人辦本地事。中林集團新西蘭公司堅持“用本地的人做本地的事，用專業的人做專業的事”，公司除一名員工為集團總部派來外，其余都是公開招募的當地雇員。同時，公司將林地管理委托給新西蘭專業管理公司，既降低了人工和管理成本，又發揮了當地公司先進的經驗技術，便于學習借鑒新西蘭保持經濟、社會和生態可持續發展的森林管理方式。

二是堅持“守規矩”，樹立林業領域好聲譽。公司遵守當地行業秩序，維護林木產業鏈條，堅決杜絕“破壞競爭秩序、侵入式”發展模式，遵循守法合規經營，規范制度與過程，強調安全與秩序。如在鋸木廠，每天上崗前，即使經驗再豐富的工人都要嚴格按照制度進行30分鐘的安全培訓，保障生產零事故。

三是立足“可持續”，維護央企海外好形象。為最大限度保護生態與環境，公司定期在砍伐的樹林中重新種植新的樹苗。同時，公司為促進中新兩國經貿、文化交流，體現中林集團負責任的企業形象，堅持每年在新西蘭資助優秀人才作為留學生到中國學習。

4.中遠（新西蘭）有限公司：融入當地“潤物細無聲”、樹立形象做“聲音平衡者”

中遠（新西蘭）有限公司成立于1991年，是最早進入新西蘭市場的中央企業，對于如何在不同文化、不同觀念、不同發展模式中找到平衡，積極為中國發聲，進行了持久有效的探索。

一是以文化交流為突破口，贏得當地信任。公司積極開展文化交流工作，從2000年開始新西蘭每年舉辦奧克蘭元宵燈節，中遠作為元宵節贊助商，通過自身的貨運航線，每年為此活動從中國免費運送大量的燈籠至新西蘭。為了促進中新交流，中遠航線經常被用于運輸文化交流領域的相關貨物，從而獲得了新西蘭當地政府和民眾的充分信任。

二是企業負責人以身作則，融入主流社會。公司負責人以積極的態度融入當地主流社會，長期擔任新西蘭中國商會會長，以評委身份參與“新西蘭華人經濟人物”評選活動，積極和當地人交朋友，先后多次應邀參加新西蘭總理、部長的家宴。“有人情味兒的交流”使企業有了更多的收獲。

三是致力成為“聲音平衡者”，樹立國家形象。借助在當地的影響力和知名度，公司一直致力于傳播中國聲音，從而影響當地人的對華印象。企業負責人通過客戶年會、慶典活動、學術研討會等不同的場合，借機澄清對中國企業和中國的不正確認識，對“污名化”行為給予堅決有力的回擊。

加強中央企業海外形象建設的思考

隨著中央企業國際化的規模和影響力的不斷擴大，國際社會對中央企業的關注度日益提高，輿論環境也越來越復雜，加強海外形象建設和輿論風險防控成為中央企業不可忽視的重要工作。

通過此次調研，我們認為，可以從以下7個方面加強中央企業海外形象建設工作：

第一，把中央企業海外形象建設作為中央企業國際化發展的一項戰略任務

在中國企業積極“走出去”的進程中，特別是在“一帶一路”戰略的指引下，中國企業亟需將提升企業海外形象作為企業核心戰略來對待。目前，中國企業存在明顯的“兩個不匹配”：軟實力和硬實力不匹配，美譽度和貢獻度不匹配。根據2014《FORTUNE》雜志發布的50家“2014年全球最受贊賞公司排行榜”，蘋果公司名列榜首，連續7年排名第一，美國共有42家公司上榜，中國迄今為止尚未有一家公司入選。中國企業在參與全球化進程中，不但提供了優秀的產品和服務，也積極履行企業社會責任，有許多鮮活故事和響亮品牌，只要把這些故事講好了，就可以成為當代中國企業形象的閃亮名片。

第二，明確中央企業海外形象建設的戰略目標

習近平總書記強調，要注重塑造我國的國家形象，重點展示文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象和社會主義大國形象。總書記的重要指示指出了中國國家形象建設的緊迫要求，確立了中國國家形象建設的明確方向。企業也是國家形象的重要塑造者，企業形象是國家形象的重要組成部分。中國企業的高品質產品、良好的社會責任履行，展示了中國的負責任、有活力的大國形象。中國企業在開拓海外市場時，往往首先要介紹國家再介紹企業最后再介紹產品，這一自然形成的順序，就使得中國企業成為中國文化和文明的重要傳播者，成為中國國家形象的獨特代言人。對參與全球競爭的跨國公司來說，必須樹立全球企業公民理念，才能獲得不同文化群體的認可，扎根于多樣化的種族人群。中國企業在海外要得到認可，能夠有機融入和持續扎根當地社會，就需要樹立清晰的、優秀的全球企業公民形象，不但成為優質產品和服務提供者，還要成為合規經營者、社區建設者、文化傳播者。

第三，搭建中央企業海外形象建設的指導平臺

由國務院國資委牽頭或引導，推動貿促會、有關行業協會或商會、智庫機構和外事民間組織，組建專門服務于中央企業海外傳播的綜合性服務平臺和網絡體系，打造專業化的企業海外形象建設指導平臺。一是搭建中央企業海外傳播的公共平臺，策劃組織實施系列“海外形象公關”活動，使中央企業成為樹立中國國家形象的有影響力的傳播主體。二是定期對企業的海外宣傳工作和形象建設工作進程進行調研，及時掌握工作進度及工作中出現的狀況，制定相關補救措施，促進宣傳工作機制的高效運轉。三是研究央企國際傳播的特殊規律，形成理論基礎和操作方法，指導、協助、規范中央企業的國際傳播工作。以智庫為橋梁，搭建各國政府、非政府組織和企業溝通交流的平臺，定期就海外工作中的重要問題開展政策研討和專業培訓，促進海外企業的宣傳工作。四是逐步建立起全球特別是重點國家和地區的企業傳播風險評估系統，為更多“走出去”的中央企業出臺重大政策、上馬重大項目提供前期的相關咨詢服務。

第四，開展中央企業海外形象建設的經驗交流

在國際競爭日益激烈的今天，信息共享和經驗共享是企業間共同發展的重要途徑。各個企業在海外項目建設中都會遇到各種無法預測的突發事件，處理得當與否會對我國的國家形象和企業形象帶來重大影響。在這種情況下，事件的分析研究與經驗擴散對兄弟企業的海外建設有重大意義。為此，可定期舉辦央企海外形象建設座談會，促進各個企業形象維護和品牌建設的經驗交流，互相學習，取長補短，共同發展。在發展硬實力的同時，也要兼顧軟實力的發展。從相關高校、研究機構和專業公關公司聘請資深專家，收集改善企業海外形象的相關建議，轉化為具體的行動方案，促進企業國際化發展。

第五，拓展中央企業海外形象建設的傳播渠道

以往中央企業海外傳播的對象主要是東道國政府及政府官員，但是伴隨著全球政治民主化、社會信息化的發展，公司、非政府組織、非營利組織、公眾紛紛參與國家的政治過程，并對國家的各項政策產生影響。因此，中央企業海外傳播的對象必須突破傳統，拓展到包括政府、公司、非政府組織、非營利組織、公眾在內更廣泛的群體，與各類機構和人群開展制度性的溝通交流活動，注重利用社交媒體等新媒體作為海外傳播的重要陣地，加強民間信息傳播。同時，對有影響力、自身運作能力較強的民間組織進行資助，通過民間組織開展公益活動，樹立企業的正面形象。對于一些可能產生爭議的中央企業投資項目的評價，可以委托有信譽的民間組織進行調查，通過轉換傳播主體，增強傳播的公信力。

第六，建立中央企業海外形象建設的數據庫

及時建立中央企業海外形象維護的大型資料庫，為中央企業海外發展建設提供數據支持和參考。數據庫包括每年拓展海外項目的央企數量、達成預期目標及未達成預期目標的央企和項目數量、在項目過程中提高或損害海外形象的央企和項目數量等一系列數據，成立專門管理機構對以上數據進行分析，將央企海外建設發展成果及形象維護成果數字化，統籌管理企業對外宣傳效應，并將結果反饋于各企業。根據實際數據引導和督促企業制定相關宣傳策略，促進海外企業形象建設工作高效發展。

第七，重視中央企業海外形象建設的危機公關及監測處置工作

加強風險防控意識，在積極宣傳中央企業海外形象的同時，重視海外輿論動態，快速收集并分析輿論事態，及時回應輿論并積極反饋進程，高效維護企業形象。加強海外形象危機控制，成立危機公關和輿情監測處置部門，建立輿情監測及預警機制，深入了解事發狀況，快速制定有效且徹底的改善措施，搶占突發事件輿論主動權。維護企業海外形象安全，加強主動策劃，設置媒體議程，引導輿論走向，并在突發事件當中做好海外輿情的溝通與處置工作。