快消品提高品牌滲透率的路徑

貝貝

便利店變得更受歡迎了，大賣場則不那么景氣；小城市的銷量增長不一定更快……

日前，貝恩公司與凱度消費者指數合作發布《 2016 年中國購物者報告》。從這份報告看，快消品在中國的好日子似乎大不如前了。

該報告稱，2015年中國快消品市場的銷售額增速為3.5%，是5年來的最低點。家庭在快消品品類的平均支出增速放緩，為0.8%。不過，不同品類的表現卻大相徑庭。

過去4年，貝恩公司和凱度消費者指數針對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品四大領域 （占快消品銷售總額的80% 左右）中的26個品類進行分析。今年新出的報告在此基礎上增加了功能型飲料、寵物食品和衛生護理用品三個品類，所以共有29個品類的快消品被納入此次報告的分析對象。

除去品類之外，這份報告同時分析了零售渠道、跨國品牌和本地品牌之間競爭的變化。

酸奶、寵物食品增長，

方便面、啤酒下降，區別在于高端和低端

制造業正在從中國向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉移，報告認為，這也影響了快消品行業。

一些傳統以藍領為主要消費群體的品類處境艱難，比如方便面的銷售數量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。而且中國工人人口的數量在2012年達到高點，隨后低收入者、退休人員的數量不斷增加，逐漸減少的工人數量逐步加劇了這些以藍領消費為主的品類銷量下滑。

基于差不多的邏輯，這份報告認為，現代服務業和高薪工作崗位正在中國變得越來越多，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數品類中的高端單品因此保持了增長，比如寵物食品的銷售額增長了11.7%，酸奶增長了20.6%。

糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%，這在一定程度上表明中國消費者對于健康更加關注。

便利店變得更受歡迎了，大賣場則不那么景氣

2015年大賣場首次出現負增長，在城市快消品市場的銷售額下跌0.2%，客流減少4.6%，家庭平均購物量降低4.7%。 最大的零售渠道超市、小超市增長頗為乏力，增速從9.5%降低至 4%。

與此同時，便利店銷量卻增長了13.2%，在全國的滲透率增長8.5%，吸引了不那么計較價格、但在意時間成本的城市消費者。

嬰兒用品和護膚品是最受歡迎的網購產品

中國已成為全球最大的電商市場，去年市場規模接近人民幣4萬億。過去4年，電商年均漲幅超過35%。

其中，嬰兒用品和護膚品繼續主導電商市場，而口香糖、衣物柔順劑和大多數飲料品類的網購品牌市場份額較低。大部分個人護理、家庭護理和包裝食品等品牌的市場份額在中等水平，不過增長率還挺高。

過去4年，大多數快消品品類試圖通過高端化發展提高銷售額，以至于價格增長高過了平均通脹率。進口產品銷售額的增長較快或占比較高，是品類高端化的另外一個原因。

消費者喜歡買國外食品

本土品牌增長率為7.8%，對市場增長的貢獻為109%，而外資品牌同期下跌了1.4%。

一個原因是，相比外國公司，本土公司在三四線城市的布局更廣，決策和執行流程更快，也比國際競爭對手更快地適應和采用電子商務，在競爭中有著一定優勢。

這些本土公司在護膚品、嬰兒紙尿片、護發素、牙膏和洗發水品類中的增長最大。外資公司則在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最大。

報告認為，這是因為外資品牌大力投資營銷活動，而且國內消費者對本土產品有著食品安全的擔憂，因此大多消費者更樂意選擇外國產品。

城市的增長率正在趨同

所有城市的增長率正變得趨同，差不多都在3%-5%之間。而過去，品牌總是認為三四線城市和更小的城市增長一定更快。但報告呈現的數據并非如此，例如， 深圳、南京、杭州和天津四座城市的快消品增長總計在9.2%，而其他二線城市總計才 2.6%，其中大連甚至下跌0.4% 。

不過從地區看，品牌通常的判斷還算中肯——2015年西南地區增速最快。而東北、廣東和福建則增長最慢。

提高品牌滲透率的三大核心

綜合報告的內容和分析，建議企業和品牌可以通過以下戰略在市場上取得成功：

審視自身成本結構和運營模型，提高靈活性、決策制定和執行速度，積極接受數字化發展對自身所在品類的顛覆方式。成本結構和運營模型過往一直不是在華企業的關注重點，但隨著快消品市場增速放緩以及數字化革命開始對價值鏈的各個部分產生影響，企業必須開始數字化改革，而改革的程度則取決于數字化對于其品類的影響程度。

先培養市場及銷售團隊的數字化能力和思維模式，并逐漸大范圍推廣至所有職能團隊。靈活性、決策和執行的速度將會變得至關重要，而且品牌商需要有“試驗、學習、調整”的精神。在研發、供應鏈、市場營銷和銷售部門培養數字化的能力不再是可有可無，而是必經之路。

關注零售業的巨大變化，以及由整體市場增長放緩和線上競爭導致的線下分銷商經濟效益下跌，適時調整其市場通路模式。側重于致勝渠道，同時選擇性投資于其他渠道。和零售商類似，經銷商也承受著資金的壓力。許多經銷商已經難以為繼，或者決定在非快消品市場尋找更有吸引力的機會。一些品牌在中國的分銷點也在減少，他們需要找到經濟有效的方法重新收復這些分銷點。

打造領先品牌的關鍵仍然是滲透率，必須有效地結合店內推廣和線上數字營銷活動。提高滲透率的三大核心是：強化消費者現有記憶結構，使更多人在購物時能想到某一特定品牌；簡化、合理化產品組合，優先發展最受消費者歡迎的“明星”單品；完善銷售門店的線下推廣活動，加強產品展示的可見度，并體現產品差異化特點。同時，由于中國消費者每天平均花3個小時在數字媒體上，加強線上推廣同樣重要。