卡通形象在食品包裝中的運用

鄧明慧

本文從卡通形象在食品包裝中的運用優勢，探究如何根據食品包裝設計與大眾視知覺和心理特征更好地運用卡通形象來不斷完善現代食品包裝設計。

在我們現代生活中，卡通文化開始滲透到每個角落，特別是現在在成年人產品的包裝中放入卡通形象也受到了普遍歡迎。這種包裝方式可以讓可愛的人物或動物形象拉近消費者和產品的距離，也可以讓深入人心的卡通人物打動消費者的購買欲望。在當今卡通文化的蓬勃發展時代，卡通形象在產品包裝中帶來的附加值，能夠提升產品的市場競爭力為企業帶來豐厚的利潤。食品包裝是包裝業的大戶，這也就成為了卡通形象在食品包裝中運用的必然性和必要性。

卡通形象在食品包裝中的優勢

1.引發聯想性

在信息化社會的今天，各種信息碎片充斥著人們的頭腦，如何保證信息有效的、快速的傳遞給消費者，成為企業、商家的一個重要課題，與文字、其他圖形相比較，卡通形象更具形象聯想的優勢，容易引發人們的閱讀興趣，打破了語言、文字和禁忌的界限，使不同國家、民族的人們溝通變得更加容易。在消費日趨個性化，營銷手段多樣化的今天，包裝設計運用卡通形象作為視覺元素，可以使消費者在卡通形象與商品之間發生關聯想象。如圖1，凱樂斯是來自瑞典的魚子醬品牌。從其包裝上的卡通形象就可以直接聯想到商品的內容見圖1。

2.體現時尚與潮流

青年消費者思想活躍，富有極強的創造力，樂于接受、嘗試新鮮事物，是市場中最活躍且購買力比較強的群體，他們的消費傾向反映著社會的消費時尚。青年人對社會潮流有很高的敏感度，在選擇食品時，包裝的新穎、時尚性引起他們消費的欲望，現代食品包裝中卡通形象這個時尚元素的運用，就是體現時代精神，把握了時尚信息的傳遞，與時代同步發展，即刺激消費又可以提高企業形象。

如圖2。農夫山泉公司出品的東方樹葉原味茶飽含純正地道的中國茶風味，東方樹葉的四款茶，無不傳遞著中國茶文化的回歸。我們從包裝上看到具有濃郁中國元素的圖案，這樣的包裝與產品文化內涵，產品名稱相呼應。并且，這款飲料一出廠就因其精美的包裝受到青年人的追捧，催化市場，刺激銷售。

3.卡通形象的趣味效應

卡通形象在構思中時常會使用些幽默夸張表現手法，具有娛樂大眾的性質，所以他不僅能受到兒童的喜愛，也更能博得普通大眾的鐘愛。

在備受壓力的現代社會，人們不得不面對高競爭、節奏快、多變化的生活，人們往往會感到沉重的心理壓力，容易產生精神疲勞，渴望在工作以外的地方尋求精神上的解脫。所以，一件舒心、可愛的包裝往往能給人們心靈上帶來愉悅感。如圖3

4.長久性

卡通形象與文字、其他圖形比較，卡通形象無疑更具形象聯想的優勢，他們趣味的造型、高度概括的表現手法都能夠讓人們印象深刻。如迪斯尼公司的米老鼠形象已經80年了，但在現在市場中依然受到人們的寵愛。

據我們市場調查：近年來由于國內動漫產業迅速發展，卡通消費人群也越來越廣泛，但發現性別差異對卡通形象食品包裝消費也是有影響的。

卡通食品包裝性別差異消費的影響

從古到今，男女兩性消費者在性格上就有著明顯的差異，在消費行為方面也表現出不同的心理特征。男性消費者在購物時，比較關注食品的基本功能和實際效用，有較強的理性支配能力；而女性消費者則不同，她們對食品的外觀、形狀非常敏感，特別重視食品包裝表現出來的情感因素，像款式、形狀、色彩帶來的美感都能使女性消費者產生購買動機。當男性消費者遇到一件基本符合心意的食品就會比較果斷地實行消費，而女性消費者總想多加比較，慢慢挑選出最好的作為最終選擇。

在當前成人領域的卡通形象食品包裝消費中存在這樣的狀況：女性消費卡通形象食品包裝的比例高于男性消費者。這首先與兩性不同的消費心理有關，女性消費者對食品包裝的造型、色彩等外在設計因素以及細節部分尤其敏感，因此相比男性消費者，卡通風格的食品包裝更容易吸引女性消費者的目光。另一方面，很多食品包裝進行卡通化設計時都朝著體現可愛風格的方向發展，以象征一種女性化的形象。

卡通形象的表現手法

從大多數卡通食品包裝來看，卡通形象表現手法大致可以分為夸張幽默類、擬人化類、寵物化設計等等。

1.夸張

卡通形象通常都是以更具夸張的造型方式和可愛、幽默等特點而區別其它的造型手段的，因為卡通形象本來就具備滑稽和逗笑的功能，其娛樂大眾的性質也不容置疑，因此它不僅受到兒童的鐘愛，現更博得了普通大眾的喜好見圖4。

2.擬人化

在卡通設計中，任何生物、物品都能成為有思想、有表情、能與人交流的“人”，這就是擬人化設計。這種擬人化的設計思想在卡通化產品設計中常有體現，現代人每天都被各種各樣的產品包圍著，機器化的產品只會帶來冷漠感，人們希望一些有情趣的事物來陪伴他們的生活，而擬人化的設計就像是為產品注入了思想、感情，讓人與產品之間多了一種交流。如圖5，這款牛奶飲品包裝，就是擬人化的卡通形象設計，讓產品與消費者產生共鳴，借此達到刺激銷售的目的。

總之，卡通形象逐漸成為食品包裝不可缺少的重要組成部分，已突破年齡界限，不僅僅受到兒童更是擁有成年人支持者，且呈現出一種持續壯大的趨勢，隨著經濟形態和食品銷售方式的改變，食品的外在包裝的展示效果也日益得到了商家的重視，根據食品包裝的形狀、大小尺寸及特殊要求等特點，在食品包裝設計上運用獨具特色的卡通形象作為代言人，參與食品的陳列展示，能誘發消費者的移情或聯想，從而促進食品的銷售。

（作者單位：江西科技學院）