多元化情感訴求在可口可樂包裝設計中的應用

可口可樂公司，已經成為一個在全世界各地都家喻戶曉的商標。可口可樂之所以發展到現在還這么受到大眾的青睞，原因在于：可口可樂的包裝一直都在與時俱進。它的商標和造型設計在世界范圍內標新立異，一提到可口可樂，它的商標以及品牌專用的紅色就浮現在人們的眼前；可口可樂流線型玻璃瓶的造型設計，也被稱為“世界上最有名的瓶子”。最后，在可口可樂的包裝視覺要素設計上，很好的將國際化和民族化融合在一起。這是跨國企業對銷售地區的傳統文化和名族藝術做出的“入鄉隨俗”變更，體現了商品和企業文化的包容性以及對各個銷售地區傳統文化的推崇與尊重。

究其原因，主要是因為它不僅僅有自己的獨創性，而且每一次的包裝設計都承載了其厚重的文化底蘊，視覺元素也演繹著多元的地域社會文化，整個產品的包裝都強烈的體現了品牌的文化理念以及社會責任感。

可口可樂包裝的奧運情結

可口可樂是與現代奧運會合作最早的品牌之一，也是目前為止奧林匹克運動會最長久的合作伙伴，可謂是奧運會贊助商中的元老。自從1928年首次贊助阿姆斯特丹奧運會后，可口可樂便與這一體育盛會結下了不解之緣。究其根本是因為可口可樂的品牌內涵和奧運精神是吻合的。比如：2008年北京奧運會，可口可樂公司也推出了“We8東西群音繪八方”——八款融視覺聽覺為一體的藝術酷炫鋁瓶。邀請八位現今中國最具潮流的視覺藝術家，根據奧運八個相關的主題去設計可口可樂的包裝設計，而且西方的音樂家還為此譜寫了樂曲，東方的設局藝術和西方的精美音樂合二為一，詮釋奧運帶來的人類凝聚與文化交融。可口可樂與奧運會的合作，不僅擴大了社會影響力，也有力的傳遞了品牌信息，從而在宣傳品牌的同時，也聯絡了消費者的感情，可謂是雙贏！

藝術與時尚情結

可口可樂是一個激發設計師們創作的品牌，在全球也是極具影響力的產品。瓶身承載了設計的精華，這讓所有熱愛設計的人都為之癡迷，不僅是設計圈還是時尚界。

隨著時代的潮流，可口可樂公司開發了中國昵稱瓶，將“文藝青年”、“純爺們”等一些網絡用語應用在了可口可樂的包裝上面。另外，還設計了一些富有地方語言特點的包裝，例如湖南的“尖板眼”，重慶“重慶崽兒”等。可口可樂的這一新嘗試，正是抓住了中國消費群體的心理，每個消費者都有自己專屬的昵稱，無形之中拉近了消費者與生產商之間的距離。這次嘗試也提示在以后的設計中要敢于創新，只有創新性的設計才能脫穎而出。

本土化或者是中國情結

可口可樂一直以來都是以最典型化的美國風格和美國個性來打動各種的消費者，但是90年代后，可口可樂開始轉變作風，嘗試本土化宣傳。從1978年首批可口可樂產品進入中國市場至發展成熟后，可口可樂公司重新設計了中文標志的“可口可樂”。不僅推出了中國文化主題的廣告，還推出春節版包裝，這也是為加強在中國市場的影響力而采用的本土化戰略。每年年末，可口可樂不斷為春節版包裝更換“中國服裝”，如十二生肖、春節剪紙等圖案，滿足了中國消費者的情感訴求，并在文化和精神方面產生了共鳴。

可口可樂不僅是從廣告宣傳上還是在包裝設計上，一直都在建立自己的商品形象，以此來深入市場，從而擴大品牌影響力和知名度，極大地提升了可口可樂品牌在中國的形象品牌價值。

人文關懷

可口可樂去除了產品包裝上的logo，向外界傳達一個消息：易拉罐可以有標簽，但人不應該有。“這些可口可樂罐傳達出了一個強有力并且永恒的信息：我們都是一樣的人。”負責此次推廣活動的麥肯環球迪拜子公司FP7/DXB這樣聲明。

對于總是在產品包裝上花樣百出的可口可樂公司來說，這也是它們第一次推出完全沒有品牌Logo的包裝。由于可口可樂品牌在世界的影響力，不論是此前火爆全球的昵稱瓶、歌詞瓶與臺詞瓶，還是在墨西哥為視障人士推出的“盲文瓶”，這樣的創新包裝不僅能促進產品銷量的增長，也能夠在世界范圍內傳遞“平等、寬容”的價值觀。

結語

可口可樂在品牌推廣過程中，不僅塑造了附有文化內涵的形象，也在追求著自身以外的東西。可口可樂在包裝上進行的創意設計，體現了可口可樂的品牌內涵，闡釋了多元的文化情感訴求和品牌形象，從而在精神上強烈引起了和消費者的共鳴。借此借鑒可口可樂包裝的成功經驗，反思一下其他的品牌包裝，人們應該從產品的包裝設計上著手，加強產品的創意設計，賦予產品深刻的文化內涵，去塑造一個獨特的品牌形象。

（作者單位：湖南工業大學包裝設計藝術學院）

作者簡介：李巧燕（1992—）女，河南焦作人，現為湖南工業大學包裝設計藝術學院14級研究生，主修包裝設計。