標志設計中的圖形之美

標志圖形歷經發展演變的歷史，當前已經形成以具象圖形和抽象圖形及動態圖形為主的設計，本文分析了各種設計手法在標志圖形中的具體應用，提出中國傳統美學的形式納入現代標志設計的價值。

標志設計在現代商業社會已經成為宣傳品牌和樹立形象、加強交流的工具和手段，可以精確地傳達信息并影響消費行為。隨著網絡的迅速發展，標志設計在創意設計的手法上也有所變化。

標志設計圖形演變

標志作為一種特殊的圖形符號，自誕生起就以圖形和文字相結合的方式來傳遞著信息。人類現代標志的發展最初是以商標的形式出現，為了區別于同類產品，強調自身的質量，現存中國歷史博物館有一塊宋代劉家針鋪的雕版銅牌，刻有“認門前白兔兒為記”的商標圖案及文字信息，這既是最早的品牌廣告，也是將圖形和文字相結合的商標信息。

標志設計中圖形元素的類別

以圖形作為表現形式的標志相比較文字類的，在形式上更生動，由于圖形在情感傳達方面有更多的靈活性，所以可以很好地和企業經營理念相結合 ，設計師可以憑借其藝術設計的功力與構想，也更便于識記。在圖形創意方面，可分為具象圖形和抽象圖形，也有相結合的綜合型，隨著網絡發展和智能手機普及，現在出現了動態標志，以更加豐富的視覺形式來展現。

具象圖形

具象的圖形標志以動植物或建筑、器物等作為設計元素，通過藝術手法進行提煉其特征，加上簡化或適當的裝飾手法處理，使形象直觀易懂。如花花公子的標志，是一只頗具紳士風度的兔公圖形，來表現了服飾所帶給男士的尊嚴、地位和瀟灑的體驗。相較于植物或建筑的圖形創意，動物的圖形更能帶給人親切感，尤其是大家所熟知的動物形象，已經被非常多的使用在品牌形象或標志設計中。國內目前各大電商所使用的圖標均為動物形態的再加工，天貓，京東的狗，還有最新發布的國美的虎，這些動物圖案形象簡潔、生動又親切，有很強的識別度，受到市場和消費者的喜愛。同一動物的形象，因設計的切入點不同也會產生不同的視覺效果，同為取材于貓的形象，張偉航為香港貓會所做的標志設計，使用cat之字首“C”為創作的主要元素，通過黑白剪影的筆法，繪制出一只悠閑雅致的貓，正如阿恩海姆在視知覺理論中的“逆簡化原理”，視知覺中不但存在著一種偏愛簡化和平衡的傾向，還存在一種通過加強不平衡性和偏離簡單式樣來增加張力的趨向，在本設計中，設計師特意添加了貓須，在圖形中貓須如音符般破開畫面的圓形，標志中的各種視覺元素組成了一個和諧的整，標志反映了保護和促進貓類的發展與生存的主題。

抽象圖形

抽象型的標志始自現代主義運動，核心就是用簡潔的、抽象的視覺語言取代之前繁雜的繪畫寫實的設計語言，提倡“簡潔就是美”，應用在具體的標志設計中，多以經過概括了的幾何線形為設計要素，通過秩序美、韻律美和矛盾空間及空間結構建構成具有現代美和形式感的幾何圖形，傳遞著和標志主題相一致的感覺和意念，并且是抽象造型帶給受眾不同的情感體驗。以1992年巴塞羅那奧運會的會徽標志為例，，一點一鉤一橫組成了時尚又現代的奧運圖標，其紅、黃、藍的三個色塊分別代表了太陽、生命和大海，這樣一個跳躍動態的幾何圖形抽象又生動，用最簡單的幾何筆觸組成了最有活力的跳躍，帶給人們無盡的想象空間。凱迪拉克的徽標，則一直沿用花冠和盾牌作為不變的圖形元素，雖然在不同時代有細節的變化，百年來的細節修改有30次之多，不斷奉獻出大膽有前瞻性的設計理念，現在使用的標志以蒙特里安抽象空間為設計藍本。通過不同的色彩表現其設計內涵，紅色代表著創新和勇敢，銀白色代表著仁慈和美德，藍色代表著豪邁的騎士精神，整個標志呈現出經典、尊貴和突破精神。

傳統文化在標志圖形中的美學價值

東方美學博大精深，中國畫中以五代、兩宋的山水畫為例，有些強調堅實的質感和厚重的體積感，具有很強的視重量，有些則在構圖中強調“動”與“靜”的結合，釋放視覺的沉悶，取之以恬淡蒼茫之感。這種藝術美學應用在現代標志的圖形設計中，一樣達到傳神的效果。標志作為一種藝術符號，其設計中的圖形，藝術性和鮮明的個性并重，需以巧妙的構思和新穎的表現手法來驗證時間的考驗。如香港知名設計師陳幼堅所設計的“MR CHEN 陳茶館”，采用古法繪畫中的觀音手指造型，輕輕相拈的兩指間一枚茶葉，其中手的造型純以線條勾畫，而茶葉則是濃重的筆墨間透空出樹葉的脈絡，形成輕重的對比。圖形周圍一圈的英文字母標注，如佛像中的背光一樣，閃爍著佛性的光輝，整個圖形優美古樸，仿佛在訴說著茶文化的悠久傳承并傳遞著清雅的審美情趣。

（作者單位：西安文理學院）

作者簡介：楊帆，西安文理學院文化藝術教育中心，講師。