消費結構持續升級下的價值投資

郭荊璞

目前，最終消費支出對GDP的貢獻率保持平穩且向上的狀態。消費作為經濟發展的重要支柱之一，是經濟增長的最根本動力，符合經濟發展趨勢，未來經濟結構的變化有望持續這一特點，居民消費將進一步顯示出其對經濟增長的拉動作用。

消費行為和消費需求

消費能力與經濟發展關聯度的重要指標之一就是人均GDP。國際經驗是，當人均GDP達到1000美元時，汽車開始進入家庭；當人均GDP達到3000美元的時，私人購車出現爆發性增長；當人均收入到5000美元以上時出境游開始火爆，這些判斷也符合目前中國消費市場的發展狀況。

我們設定了3個消費大類別和15個消費細項：

1、基礎消費（食品飲料、服裝、家電、房屋、通訊、交通、教育）：基礎消費是所有5大類家庭存在和持續的基礎，也是過去20年發展最為成熟的領域。中期發展上不會出現行業的大起大落，會有一定的調整，并且需求基礎穩定。

2、快樂消費（餐飲、旅行、影視、體育）：社會進入富裕階段的一個標志就是基礎消費占比降低，旅行、餐飲、體育、游戲等和娛樂相關的快樂消費占比增加，快樂消費的發展是收入增加生活品質提高的必然結果。這個行業起步較基礎消費行業晚，處于上升階段，中期將保持良好增長。

3、大健康消費（醫療、養老）：巨大的需求、國家的政策支持、缺乏有效供給使大健康消費對資本市場有著巨大的吸引力。這兩塊的需求處于萌發期，但都屬于剛需，中期發展的主旋律屬于探索成長模式和構建型。

各消費類別看點

移動互聯網和大消費：線上消費成為中國13億人市場的主流消費方式。中國目前已有超過四成的人擁有智能手機，每天花在智能手機上的時間平均達到3個小時，這意味著中國消費者在智能手機和移動互聯網方面已經做好準備，未來在醫療服務、遠教育、動漫娛樂等各個領域的數字變革會更快。同時，由于互聯網改變定價方式、改變消費者對價格的認知，線上的基本生態圈已經形成，規模化品牌由淘品牌和互聯網轉型的線下企業掌控，競爭呈現出集中化趨勢，企業從線下向線上的轉型也將付出更大代價。

基礎消費從高速發展變成穩健發展：家電、服裝、汽車、食品飲料等進入了調整和平穩發展時期，增長放緩，產業機構開始進行深度調整，產品優化和升級特征明顯。我們預計行業優秀的龍頭企業在未來會有更好的表現，投資機會將會在：1、有價值洼地的家電藍籌股；2、完成深度調整并適應電商環境的傳統服裝企業；

快樂消費從起步期進入高速發展期：在經歷了耐用品為主流消費趨勢后，消費將晉級至服務和娛樂領域。同時90后開始進入職場，有了自由支配的收入，追求快樂是他們的首要目標。餐飲、旅游、影視、體育等娛樂服務將是消費重點，也會持續增長。特別是在旅游、體驗和電影行業，這個高速增長趨勢將在2016年持續。

因為是新興服務行業，優質可選標的有限而且估值也比較高。但是整個行業的成長性非常好。長期看點有：1、有多年管理經驗積淀且地接資源豐富的團隊出境游龍頭；2、有能力開發和管理優質的休閑度假景區的企業；3、有行業壟斷能力的高增長低風險的院線股；4、有能力整合戶外運動資源，并且已經初見成效的標的。

數字化醫療和養老服務開始起步：中國數字化醫療市場的潛在規模巨大以及市場才剛剛起步，主要機會在于提供涵蓋整個醫療價值鏈的高價值服務；制藥企業和醫療科技企業可以充分利用數字化工具來提高銷售和營銷工作的效率，提供疾病管理解決方案，并運用大數據來支持產品組合決策以及提升研發效率；保險機構將有機會開發包括數字化服務在內的新業務，比如遠程醫療咨詢等等，從而在短時間內吸引新客戶。

總體投資策略

服裝行業：因為這個行業是個受流行趨勢影響較重的行業，有著強烈的潮流特點。無論是全球還是中國市場，行業里始終有機會產生快速發展的企業，同時大型企業也有可能因為某些錯誤，而快速下滑。在看服裝企業時，除了要看現在的營業增長和盈利情況，也要結合外部趨勢和內部競爭力進行綜合評估。我們的投資策略是：選擇穩定且有增長潛力的公司。重點關注標的公司：森馬服飾（002563）。

家電行業：我們在投資時需要思考的是，在新的局面開始時，如何重新審視白電行業的發展現狀和企業的市場表現選取有上升潛力的股票。總體來說，我們的選股邏輯是：領先的產品技術讓企業在市場競爭中具備領先優勢；品牌力強，能快速延伸進入有增長潛力的行業，減少單品業績波動給公司收入帶來的影響；綜合管理能力強，能夠面對不同行業和競爭對手，并占有領先地位；高效的研發體系使創新成為企業發展的持續驅動力；適應全球化經濟，有進軍全球市場的能力；內部治理機制到位，激發內部管理層進取心；股東價值最大化的價值觀來保證投資者的收益；懂得并擅長利用合作伙伴資源，獲得雙贏的回報。重點關注公司：美的集團（000333）。

養老行業：這一行業處于資本風口上，養老概念很多，資產過重加上沒有短期盈利回報，對公司來說就面臨很大壓力，無法從中長期進行綜合能力的提高。目前發展階段在于培育養老觀念，中國的老人的需求有一個漸進的過程，同時老人自己在這方面的需求也需要逐漸了解，將需求轉化為購買服務的動力需要一個時間。

目前在產業發展的嬰兒時期，看養老行業的投資策略的重點在于去思考在眾多模式中，哪些模式有生存空間，哪些企業能存活下去并且逐漸壯大。因此我們建議養老的關注點應該在長周期投資邏輯、關注醫養結合以及輕資產服務模式，居家養老和社區機構養老管理結合模式。建議關注南京新百（600682）、銀江股份（300020）。

旅游行業：休閑游和出境游急劇快速增長，超過行業平均增速。在休閑游的概念里有一個分支：迪斯尼概念。旅游服務人員的培訓、管理體系的建立需要沉淀，而這些，恰恰是現在部分線上企業的痛點。當前二級市場的優質

標的供應嚴重不足，旅游行業高成長性的代表性標的較少，能夠代表行業創新方向（如旅游金融、旅游綜合服務、旅游生態圈）的標的更是鳳毛麟角。因此在供給沒有大幅增長的前提下，旅游行業的高速增長，行業紅利將為高成長標的估值提供持續的支撐力，建議在市場企穩之后，著眼長線布局以下標的。關注標的：凱撒旅游（000796）、眾信旅游（002707）。

戶外服裝和體育行業：這一行業一直以來的集合度比較高，戶外運動在線上發展的歷史也比較久，所以中國戶外服裝企業天然具備線上基因，容易在線上吸引固定客戶、也比較容易衍生商業模式。因此無論是在向可穿戴設備轉型，還是向戶外旅游產業轉型，都具有一定可行性。就現在看來，公司傳統戶外用品銷售業務收入增速下滑，進入穩定成長期，中期內仍有一定擴張空間，公司現金流良好、利潤率良好，為轉型帶來較好基礎。關注標的：探路者（300005）。

電影行業：我們的邏輯是挑選管理能力強，有明顯品牌力并且形成壟斷的院線。我們看好有著較高收益率和相對

低風險的公司。關注標的：萬達院線（002739）。