從里根的一段軼事說起

孔志國

如果要推選能源領域最有眼光的廣告主，非美國通用電氣莫屬。1953年到1962年間與其合作的藝人羅納德﹒里根，后來成為世界最強大國家的執掌者。通用識人察人的通達能力，由此可見一斑。

唯才是舉不等于人盡其才。

可惜的是，里根都全家總動員了，收效卻不大。許多人都知道里根是美國的“中興總統”，但記得他曾經為電力事業奔走努力的人寥寥無幾，他本人對這段往事似也提及甚少。

通用電氣倒也用不著因此而難受。原因在于，其20世紀前30年的主要對手英薩爾電力投資公司，早就有過類似甚至更夸張的做法，也未收到預期效果。

英薩爾電力投資公司倡導電氣化的運動是360°的。首先，力求擴大需求市場，利用廣播、雜志等渠道宣揚縫紉機、烤箱、加熱器、電風扇、電烤爐、吸塵器、嬰兒搖椅、收音機與電冰箱等是現代家庭的標配。并在這一過程中，時不時地拿親情關系做文章，把電氣化家庭當成男人對妻子表達愛意的最好禮物，以及女人尋找配偶時的重要參考條件。它有一則刊于《電氣化家庭》的宣傳語便是醒目的“妻子能夠活多久？”，借以說明電氣化才能讓家庭主婦們卸下生活重擔，始終保持年輕漂亮，擁有幸福輕松的一生。

事情并沒到此為止，該公司的銷售人員還被要求善用女人的虛榮心，“向一名家庭主婦推銷時，應該有目的地提到她的鄰居們都已經開始用電了”，這是一種帶壓力的暗示，因為這一信息表明她“落伍了”。

這依然不算最狠的招數。舍不得孩子打不得狼。英薩爾電力投資公司，為了讓無電家庭親身體驗電力的便利，一度以戶為單位，為供電區域幾乎所有無電城市居民贈送6個月的電熨斗供其免費試用。

從廣告推廣的角度，通用和英薩爾的做法不但沒有可供指摘之處，且后來為很多商家模仿。然而，從實戰有用的角度，則難言成功。讓大明星做形象代言，送小禮品、小心意，上雜志、上電視、上廣播等紛繁花哨的營銷招數，沒有讓通用、英薩爾所在的電力行業盡快把美國推入電力社會，反而讓不愛“顯擺”的福特所代表的汽車行業搶盡風頭。有人統計過，1917年～1923年，美國當時最重要的車企福特汽車公司，沒有做過任何廣告。可是，汽車工業起步時間比電力工業晚10年左右的美國，大蕭條前后便實現了汽車的平民化，1930年人均汽車保有量約為0.25輛，而電力惠及絕大多數民眾，則最早是1960年代的事情。

為什么低調的汽車工業戰勝了高調的電力工業？

大道無形，行業的特殊性固然不能不考慮，但自然而然的口碑遠勝于對市場的討好和開拓，才是實事求是的關鍵，正所謂金杯銀杯不如百姓的口碑。

1901年，當還是一名汽車工程師的“創業者”亨利·福特，接受美利堅的賽車明星威廉姆斯·范德比爾特、亨瑞·傅立葉、亞歷山大·溫頓等人的一并挑戰并最終勝出的時候，福特汽車的質量事實上已經貼上了“免檢標簽”。當福特后來又通過生產流水線的改進，促使一部汽車的價格先從2000美元至3000美元降到850美元，接著降到300美元的時候，標志著“物美”之后，“價廉”也隨之駕到。既然當時福特汽車占據著美國汽車市場一半以上的份額，汽車社會“光臨”美國亦是水到渠成。

所以，福特汽車比之通用電氣、英薩爾電力投資公司，資歷上雖屬于小弟弟，影響力卻不遑多讓，創始人亨利·福特的名氣比“電力布道士”英薩爾大得多，與通用電氣的大老板皮爾龐特·摩根也算并駕齊驅。

當然，就低調的成就而言，福特比老洛克菲勒、卡耐基等人又稍低一個境界。福特汽車的口碑，至少有一半是靠創始人、靠危險系數極高的賽車，用“命”博得，而這兩位“大佬”堅信堅守“萬言萬當，不如一默”。非為情勢所迫，如法院傳喚、工人大罷工等，均隱藏幕后，深耕自己的商業王國。“成功來自多做少說”，是老洛克菲勒最喜歡的箴言。

專業做事、低調賺錢，此等商道精髓，為今天諸多商業領袖們所悟到。這是為什么ZARA從不投放廣告，特斯拉基本不做市場推廣、不開展銷售代理業務，也是為什么蘋果每一款產品發布都是一次新聞小高潮的原因。