童裝市場(chǎng)大調(diào)查之二　爭(zhēng)氣的“富二代”童裝

文/楊楊

童裝市場(chǎng)大調(diào)查之二爭(zhēng)氣的“富二代”童裝

文/楊楊

BRAVO

上期，我們講述了在消費(fèi)升級(jí)和二胎政策放開(kāi)的利好推動(dòng)下，我國(guó)童裝消費(fèi)將保持較高增速，市場(chǎng)規(guī)模有望于2017年突破1500億元,同時(shí)還有誘人紅利下，各大品牌面臨的壓力。

這1500億元，注定有些品牌是看得到吃不著的。為了成功從中分一杯羹，各大品牌都做了哪些行動(dòng)？本期，我們就從本土品牌的生存狀態(tài)入手分析。

Future本土品牌的春天

早在今年3月舉辦的CHIC春季服裝服飾博覽會(huì)上，記者就發(fā)現(xiàn)了一些苗頭。在童裝館以外的展區(qū)，也有很多童裝品牌的身影。比如太平鳥(niǎo)旗下的Mini Peace童裝品牌，就占據(jù)了一個(gè)面積中等的展廳。展廳里參觀者絡(luò)繹不絕，記者的采訪都是在很緊張的時(shí)間內(nèi)完成的。

而出了上海的展覽中心，在寧波高新區(qū)的一幢辦公樓里，Mini Peace 的辦公空間竟然占據(jù)了整整一層，寬敞而明亮。

該公司童裝事業(yè)部總經(jīng)理施朝祺直接稱呼其為“富二代”品牌。此處“富二代”并非指消費(fèi)者，而是一種建立在優(yōu)越感之上的自我調(diào)侃：相比原來(lái)那些童裝品牌的粗糙，“富”即“成熟”。

2011年前后，太平鳥(niǎo)、江南布衣、赫基國(guó)際、美特斯邦威等集團(tuán)先后推出了童裝副線。這些原本致力于大規(guī)模制造并銷售成人服裝的企業(yè)進(jìn)入童裝市場(chǎng)，和Zara、Gap、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚的童裝線一起競(jìng)爭(zhēng)童裝的市場(chǎng)份額，也給消費(fèi)者提供了更多元的選擇。

與傳統(tǒng)意義的童裝所不同的是，這些后來(lái)者生產(chǎn)的產(chǎn)品更“成人化”。不僅去除了傳統(tǒng)意義上的幼稚卡通圖案，還有成人流行單品的縮小版——熱褲、牛仔外套、皮草夾克、小白鞋、單肩小挎包，就連促銷用的海報(bào)也更加符合當(dāng)下的生活場(chǎng)景。

有很多網(wǎng)友戲稱，現(xiàn)在小朋友身上的衣服，是爺爺奶奶買的還是爸媽親自買的，一看就知道。

這些“富二代”品牌童裝的誕生讓本土童裝和一直領(lǐng)先的國(guó)際品牌童裝線一同進(jìn)入了年輕媽媽們的購(gòu)物清單。從行業(yè)的角度看，也讓童裝成為了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的先行部隊(duì)。

此處“富二代”并非指消費(fèi)者，而是一種建立在優(yōu)越感之上的自我調(diào)侃：相比有些童裝的粗糙，“富”即“成熟”。

Upgraded品牌競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)

其實(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，童裝是一個(gè)極其分散的市場(chǎng)。

2015年，全國(guó)前10大童裝品牌的合計(jì)銷售額是總零售額的10.74%，比起2012年的10%略有提高。其中，前三名企業(yè)的合計(jì)銷售額占到了總零售額的5.85%。

傳統(tǒng)童裝品牌的優(yōu)勢(shì)在于制造，而劣勢(shì)在于市場(chǎng)洞察和渠道拓展。它們大多集中在外貿(mào)和制造業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，例如浙江和廣東。多數(shù)傳統(tǒng)童裝品牌的零售能力都很弱，只是做批發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化又很嚴(yán)重。

但是即使大環(huán)境不好，也有“領(lǐng)頭羊”一直在堅(jiān)持，比如森馬。

森馬算是這一領(lǐng)域里走得最早的。該集團(tuán)旗下巴拉巴拉的推出是在2002年，到2015年，巴拉巴拉年銷售額已經(jīng)達(dá)到70億，門店數(shù)量突破了4000家，而森馬集團(tuán)全年的銷售額為 215億元，童裝占比超32%。

與之相比，曾在2015年傳出要上市的傳統(tǒng)童裝品牌安奈兒，根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，該公司2012—2014年的營(yíng)業(yè)收入分別為5.53億元、7.06億元和7.93億元。

根據(jù)歐睿咨詢2015年發(fā)布的《中國(guó)童裝市場(chǎng)報(bào)告》，巴拉巴拉以將近5%的市場(chǎng)份額排在第一。此前的大多數(shù)童裝品牌的年?duì)I業(yè)額都在2—8億元之間，只有巴拉巴拉一年做到四五十億。

巴拉巴拉負(fù)責(zé)人曾表示：“以前那些童裝品牌做不起來(lái)，是因?yàn)橹蛔雠l(fā)，巴拉巴拉可以快速擴(kuò)張，就是因?yàn)檫M(jìn)入了零售連鎖。”他表示，巴拉巴拉的門店已經(jīng)超過(guò)了森馬在購(gòu)物中心的門店數(shù)量。

森馬的成功讓國(guó)內(nèi)服裝品牌看到了童裝市場(chǎng)做大的可能性。2011年，江南布衣推出童裝品牌jnby by JNBY，上線兩年銷售額突破千萬(wàn)。同年，美特斯邦威推出Me&City Kids，太平鳥(niǎo)推出Mini Peace。2014 年，Mini Peace 銷售額達(dá)到4億元。

Retrieve贏回消費(fèi)者的一招棋

不管是太平鳥(niǎo)、美特斯邦威還是森馬，在服裝領(lǐng)域都已經(jīng)有超過(guò)20年的時(shí)間。但是，不能否認(rèn)的是，這些母品牌在年輕人當(dāng)中已經(jīng)沒(méi)有了特別強(qiáng)大的時(shí)尚號(hào)召力。

“雖然如此，但這20年的時(shí)間，品牌培養(yǎng)出了很多人才，大家的專業(yè)度都提高了不少，從2010年左右開(kāi)始，新推出的童裝品牌從取名字到商標(biāo)設(shè)計(jì)、店鋪陳列、設(shè)計(jì)邏輯都不再停留在一個(gè)很初級(jí)的層面上。”曾任美特斯邦威CMO和 Me&City kids 童裝負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任男裝品牌AK Club CEO的周龍表示。

從近兩年的各大展會(huì)、時(shí)裝周等平臺(tái)上不斷出現(xiàn)童裝的身影，不難發(fā)現(xiàn)這些本土的老牌集團(tuán)都開(kāi)始將童裝作為公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

很顯然，他們目的“不純”。除了進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，多少還希望借童裝之力，重新籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的心，為集團(tuán)其他品牌的發(fā)展助一份力。但這能否成為一招好棋，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。